从设计到社交媒体，GANNI 塑造品牌的方法论
在巴黎、米兰、伦敦和纽约四大时尚圣地之外，哥本哈根正成为新一代时尚品牌的沃土。
诞生于 2000 年的 GANNI 则是这座崛起的「时尚之城」中最亮眼的明星。
GANNI 以温暖色彩和简约实用的北欧风格著称，不仅受到 Bella Hadid、Miley Cyrus 和 Emma Chamberlain 等名人的喜爱，也获得了一众年轻女孩的认可，社交媒体上与#Gannigirls 相关的话题帖文已超过百万，是一种爱自己和爱生活的标签。
GANNI 还是 LVMH 旗下私募基金 L Catterton 最成功的一笔投资之一。2017 年，L Catterton 收购了 GANNI 51%的股份，成为主要股东，当时品牌年营收不过 4000 万欧元左右。
在资本力量的加持下，GANNI 加速向美国和中国等市场扩张，2022 年收入达 1.65 亿欧元，五年翻了四倍，年复合增长率达到 30%以上，估值迅速攀升至 7 亿美元。
2024 年 4 月，L Catterton 任命巴黎世家前副总裁和开云集团高管 Laura du Rusquec 为 GANNI 首席执行官，引发业界广泛关注。
该基金合伙人 Eduardo Velasco 表示，Laura du Rusquec 在全球市场和奢侈品方面拥有丰富经验，是带领 GANNI 进入下一阶段增长和品牌创新的最佳人选。
9 月24 日，GANNI 还将登上巴黎时装周的舞台，发布全新系列。Laura du Rusquec 在新闻稿中表示，「随着 GANNI 在全球站稳脚跟，在巴黎展示是我们品牌资产和规模的自然演变」。
有业内人士评论道，这一系列举措印证了 GANNI 向高端市场发力的野心。本文将分析其独特的设计理念和社交媒体策略，探索这个丹麦时尚品牌如何在竞争激烈的时尚界中脱颖而出，火遍全球。
01.时尚源于生活，新北欧风格的定义者
GANNI 品牌的发音为「GAH-NEE」，原本是哥本哈根画廊老板 Frans Truelsen 的副业，主要发售顶级羊绒衫产品，2009 年被 Nicolaj 和 Ditte Reffstrup 夫妇接手后逐渐向北欧时尚品牌转型。
作为 GANNI 的新主人，Nicolaj Reffstrup 担起了首席执行官的重任，Ditte Reffstrup 则负责创意，为白纸般的 GANNI 「填色」。
易主后的 GANNI 最开始主要由 Ditte Reffstrup 的个人风格驱动。成长于丹麦北部渔村 Hirtshals 的 Ditte Reffstrup 从有记忆以来就爱打扮，享受用服装表达自我的乐趣。
「我们从小就懂得欣赏并理解兼具美学和高质感的设计，这或许和深植北欧的家具与建筑文化有关」，Ditte Reffstrup 如此介绍道。
为更好地追逐梦想，Ditte Reffstrup 在 19 岁的时候决定离开 Hirtshals，前往丹麦首都哥本哈根的精品店担任买手，这一经历让她对时尚潮流和消费者喜好有了更加深刻且全面的认知。
在 Ditte Reffstrup 心中，哥本哈根一直是她的灵感来源，「我总能从这座城市获得无数灵感，这里的时尚风格既悠闲、富表达力，且毫不在乎他人眼光。」
而作为丹麦人，Ditte Reffstrup 和其他当地人一样，习惯以自行车出行，穿着搭配以实用为主，例如用飘逸的连衣裙搭配运动鞋，或者少女感上衣搭配牛仔裤等，但在当时界限分明的时尚行业，她很难找到能够适配这一穿搭场景的服饰单品。
Ditte Reffstrup 曾在接受 Hypebae 采访时透露，「最初开始做品牌的时候，我总是觉得时尚界缺少一些东西。传统北欧风格要么是非常概念化的极简主义，要么是更加女性化的波西米亚风情，我无法将两个中的任何一种与我自己和我周围朋友的穿着方式联系起来」。
受此启发，Ditte Reffstrup 决定把 GANNI 打造成一个充满乐趣、色彩、对比和个性的时尚「乌托邦」。
通过在简约廓形的基础上融入各种流行元素，将娃娃领、泡泡袖与高饱和色和各种动物纹印花结合在一起，并用运动鞋搭配豹纹长裤或花朵背心裙、西装外套搭配牛仔短裤等混搭造型方式，Ditte Reffstrup 麾下的 GANNI 形成了一种独特风格语言，让穿着者能自由表达自我。
不过 Ditte Reffstrup 不会盲目追随潮流。在做 GANNI 第一个系列时，她曾融入了自己不喜欢但是每个人都在用的霓虹色元素，相关产品最终没有卖出去，「我想这是因为我的心本来就不在这里，你可以真切感受到哪一些产品不诚实，我们所做的一切是为了让女性感到舒适自在」。
这种悠闲又俏皮的混合风格，让 GANNI 在两极分化的北欧风格中开辟出新的空白，低于奢侈品牌但高于快时尚的定价迅速吸引了一群追求品质的年轻消费者，甚至被 Kylie Jenner、Blackpink 的 Jennie 以及 Selena Gomez 等时尚偶像们列入最爱品牌名单，其单品多次出现在明星街拍造型中。
2015 年 1 月，GANNI 秋季系列作为哥本哈根时装周报道的一部分登上《Vogue》杂志，步入全球消费者的视线。在五年后的 GANNI 2020/21 秋冬秀后，Ditte Reffstrup 告诉《Vogue》，「我们一直致力于成为一个具有国际视野的哥本哈根品牌」。
有分析总结道，重新定义北欧风格让 GANNI 在初期就建立起了无法替代的竞争优势，务实的设计理念和定价策略则赋予品牌长期生长的养分，把握风格迭代机遇往往是时尚品牌快速立足的核心，只有「第一个吃螃蟹的人」才会被人们记住。
02. 善用社交媒体，放大差异点
尽管 GANNI 从诞生到爆火用了 12 年的时间，但在消费者眼中，其走红是一夜之间的事情，这离不开社交媒体的助力。
2015 年，有真人版芭比之称的美国演员 Kate Bosworth 在社交媒体上发布了一张与丹麦超模 Helena Christensen 的合照，并配文「Love you HC x #GanniGirls」，令#GanniGirls 成为了丹麦女孩的代名词。
对社交媒体有着敏锐嗅觉的 Nicolaj Reffstrup 很快意识到这是一个难得的机会。资料显示，他本科毕业于哥本哈根商学院，毕业后一直从事技术相关工作，还与朋友联合创办了诸如社交网络平台 Spleak Media Network 等公司，深谙社交媒体的运作法则。
Nicolaj Reffstrup 果断向Camille Charriere、SusieBubble 和 Pernille Teisbaek 等博主好友发出邀请，鼓励她们在 Instagram 上持续用#GanniGirls 标签输出可信赖内容。
随着#GanniGirls 标签热度的持续，以及 Jennie、Minnie 以及杨超越等韩国和中国偶像主动上身带货，GANNI 进一步坐实开朗酷女孩的形象，吸引了一批真正认同品牌风格和价值观的种子客户。
女性对自己愈发充满信心也是 Instagram 上充斥着#GanniGirls 标签的原因。毕竟，对自己穿的衣服充满信心是普遍渴望的，这种来自全球幸福指数排名第二国家的时尚风格也愈发成为新时代女性的心之所向，加入所谓的「Ganni Girls」组织看起来是一种时尚而有趣的方式。
为能更好地形成社群，GANNI 官网特别开辟了「GANNI Girls Around the World」专题页，按月分享来自#GanniGirl 们的穿搭灵感，在官方社交媒体账号也会邀请与品牌态度相符的明星、博主和粉丝演绎系列单品。
Nicolaj Reffstrup 强调，#GanniGirls 是多元的，不仅仅是一种风格，更是一种生活方式和心态，鼓励人们穿衣自信且自由，「时尚应该关于享受乐趣，而不是过度思考」。
通过和部分有影响力的消费者建立情感连接，再借助口碑传播来撬动形成影响力，这种「集群战略」或「社群优先」的方法论，在 GANNI 进入美国市场时取得了成功。
据不完全统计，目前在 Instagram 上#GanniGirls 标签下的帖子已经超过 11 万条，GANNI 官方账号粉丝数突破 150 万，TikTok 上#GanniGirls 话题下视频的播放量超过 1200 万次。
尝到甜头的 GANNI 在中国市场同样采取了本土化策略，于 2021 年入驻天猫平台，同时在小红书等社交媒体上发布新品信息、参与话题讨论、直播活动等，使得品牌能够更好地与中国消费者沟通和互动。
于 2018 年接棒成为 GANNI 首席执行官的 Andrea Baldo 认为，小红书等以图片为主的内容分享模式有助于促进品牌和社群用户对话，「我们会和消费者以及意见领袖进行沟通，输出 GANNI 看待时尚的方式和定价合理的新品，逐渐培育起当地的社群体系，并获得新的客户」。
明亮的新北欧风格加上真诚的时尚价值观，GANNI 成功地将品牌故事融入到每一次的社交媒体互动中，使得品牌与消费者之间的关系更加紧密和有意义，在社交媒体上形成鲜明且强大的存在感。
社交媒体即时通信和互动性强的特点则使得 GANNI 能够快速响应消费者的需求和反馈，这种双向沟通增强了消费者的参与感和满意度，从而提升品牌忠诚度。
据 Andrea Baldo 透露，GANNI 在中国的消费者中回头客数量令人惊讶，「她们对品牌的关注不只是爆款单品，对不同品类的单品需求都出现明显增长」。
积极的市场反馈让 GANNI 对中国市场充满信心，经过两年的筹备，该品牌在中国的首批线下零售店于 2024 年正式开业，包括上海IFC国金中心店、芮欧百货店、港汇恒隆店，以及深圳万象天地店，GANNI 微信小程序商城也同步上线。
03. 不盲目追求增长，用负责任的态度做品牌
不过光靠北欧风格和社交媒体的热度，GANNI 并不足以说服 L Catterton 和 LVMH 出手。
GANNI 吸引 L Catterton 递出橄榄枝的真正原因，是 LVMH 在该品牌身上看到了可持续时尚持续盈利的潜力与可能。
虽然可持续时尚早已成为各大奢侈品牌的战略重心，但大众普遍认为该举措属于公益性行为，而这在 Nicolaj Reffstrup 看来是不可持续的，「我不想成为那种在 10 年内蓬勃发展然后消亡的品牌，你需要实力和规模才能长期维持一个品牌」。
基于长期性主义，Ditte Reffstrup 在设计时十分注重品牌形象的一致性，既有辨识度高且百搭的爆款单品，也会在每一季设计之间用微妙的差异来叠加新鲜感，以维持不同产品和系列之间的平衡。
Nicolaj Reffstrup 在管理上则没有刻意地追求增长，而是把重心放在可持续上。在目睹时尚供应链对于环境和大气造成的诸多负面影响后，他于 2013 年决定对业务进行调整，制定了一项全面的计划，主动绘制品牌的碳足迹，然后通过补贴联合国批准的清洁炉灶来抵消碳足迹。
获得 L Catterton 的支持让 Nicolaj Reffstrup 追逐可持续时尚的步伐更加坚定。2018 年，任职长达 10 年之久的他卸任了「首席执行官」一职，开始专注于 GANNI 的可持续发展。
在 2019 年发布的可持续发展战略中，GANNI 设定了将品牌生产的每公斤产品排放量减少 30% 的目标，并组建了一支由 19 人组成的「碳小队」，致力于脱碳工作。
GANNI 还提出「未来面料」(Fabrics of the Future)计划，投资了七家专注于创新材料的初创公司，包括一家名为 Circulose 的面料回收公司、一家名为 Celium 的菌制纺织品以及一家用农业废料制作毛绒纺织品的 Savian 公司。
延长时尚服饰产品生命周期也是 GANNI 的发力点。随着二手市场的增长，GANNI 打造了租赁平台 Ganni Repeat，通过数据收集更好地了解年轻的、有社会意识的受众。
2020 年起，GANNI 与美国牛仔品牌 Levi’s 达成合作，在 Ganni Repeat 上推出独家租赁胶囊系列 Love Letter，租金为一周 45 欧元起，租期最长可达 3 周。
在线下门店，GANNI 同样高度注重社会责任感的体现，从再生塑料垃圾制成的基座到用陈旧布料压制成型的室内托盘，再到由回收布料升级再造而成的沙发，店内的布置均旨在打造一个美好且可持续的创意空间。
得益于一系列超前的可持续时尚举措，2022 年 GANNI 提前实现所有目标，凭借 90.6 分的优异成绩获得 B Corp 共益企业认证。
Nicolaj Reffstrup 随即决定扩大「未来面料」计划的应用范围，用再生皮革 Ohoskin 制作品牌标志性的 Bou Bag。Ohoskin 是一种看起来像皮革，实际由橙子和仙人掌种植的副产品制成的材料。
尽管在可持续发展方面的投入会抵消 GANNI 的利润，但 Nicolaj Reffstrup 从来没有放弃的想法。他在《GANNI 剧本：如何开始创建负责任的企业》一书中特别阐述了一个观点，即负责任的时尚企业必须愿意优先考虑环保选择而不是利润，「没有消费者愿意为可持续发展支付溢价，你需要牺牲利润」。
为了维持投资者信心，GANNI 通过每年赢得新消费者，并在更多市场销售更多产品来实现业绩提升。在 Nicolaj Reffstrup 的不懈努力下，可持续时尚与商业性的共存在 GANNI 得到了实现。
数据显示，过去四年 GANNI 会将其年收入的 0.6% 至 1.1% 用于可持续发展相关的项目，同时通过全球扩张，推动销售额以每年 30% 以上的速度增长。
Nicolaj Reffstrup 相信，随着人们环保意识的提升，建立一个快速增长的可持续发展企业是可能的，而且也是有利可图的。
根据德勤发布的《消费者洞察报告》，66%的年轻消费者更倾向于购买环境友好的产品，可再生或回收材料的使用已成为当下时尚领域重要的议题。
基于这一信念，Nicolaj Reffstrup 在 2023 年再次做出了一个勇敢的决定，叫停品牌最畅销的牛仔靴产品，即使这会让公司每年损失 50 万美元的收入。
Nicolaj Reffstrup 表示，为减少对环境的损害，GANNI 必须停止用原生皮革制作靴子，并逐步淘汰樱桃红和虎眼棕两种流行颜色，「我们想不出如何使用原生皮革替代品以无毒的方式给靴子染色，所以只能停止生产」。
为了扩大品牌在可持续时尚方面的辐射力，2023 年 GANNI 还与哥本哈根时装周合作推出人才孵化计划，为入选的新兴设计师提供资金支持，并举办「未来、人才、面料」展览。
在与不同品牌的联名中，GANNI 也会尽量使用库存或回收面料，向大众传递品牌对于可持续时尚的决心。以 2024 年与 tbh野兽派的首次合作为例，该系列包含了服饰、抱枕、床盖、枕套等各类单品，印花面料全部来自品牌库存。
9 月 20 日，GANNI 与 New Balance 第三个联名系列正式发布，Ditte Reffstrup 以她最喜欢的经典鞋款 T500 为基础，用 GANNI 趣味基因的豹纹元素和可拆卸的 Logo 缀饰进行诠释，均由可再生的「负责任」面料制成。
Nicolaj Reffstrup 在最新的采访中透露，GANNI 最新的产品系列中有 87%来自「负责任 」系列，这意味着有至少 50%的材料成分是经过认证的可回收、对环境影响较小的或有机的材料，未来品牌会致力于实现旗下产品 100%使用可持续材料的长期愿景。
有趣的是，深耕可持续时尚多年的 GANNI 并没有把自己定义为一个可持续发展品牌，品牌官网年度责任报告页面上赫然写着，「我们不是一个可持续发展的品牌。因为时尚的核心在于新鲜感和消费，这与可持续发展是一个主要矛盾」。
但正是这种负责任的态度，让 GANNI 在可持续时尚的行动上不敢松懈，「我们并不完美，但我们每天致力于做出更好的选择，最大限度地减少整个企业对社会和环境的影响」。
分开来看，GANNI 的每一步棋与其他时尚品牌相比并无太大的差异，综合起来却形成了一个独特的竞争优势场。
换言之，产品营销与品牌营销的有机结合，让 GANNI 兼具实穿性和话题度，对可持续性时尚承诺的一以贯之则让人们自发地成为「品牌代言人」，形成品牌忠诚度和口碑传播。
需要警惕的是，从更换 CEO 到加入巴黎时装周等最新动作，LVMH 把 GANNI 推向高端服饰赛道后套现离场的意图已十分明显，消费者在可持续时尚方面的选择也随着越来越多品牌的入局而丰富起来。
在充满不确定性的大环境下，GANNI 能否在未知的压力中继续保持初衷，有待时间验证。BRANDSTAR
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