爆品之后的消费圈共识：在天猫做品牌，回归增长的长期主义

「为什么要做品牌？」

「在中国市场中，如何更有节奏地做品牌？」

「在实践品牌化的过程中，如何对抗市场焦虑？」

在近日举办的「300 秒，请开麦！」的新品牌密谈会上，品牌星球创始人赖永锋在谈话开始前，率先提出了当下颇受新品牌关注的三个问题。

作为一次平台与品牌的走心交流，「300 秒，请开麦！」由品牌星球联合天猫宝藏新品牌共同举办，邀请了独特艾琳、SIINSIIN 等多个处于 1-10 阶段的新品牌、消费赛道投资人、消费行业媒体等，共同探讨不同品牌周期下，品牌化发展的痛点与机遇。

为什么要举办这样一场「密谈会」？天猫品牌营销中心总经理苏誉表示：「在当前激烈的品牌竞争格局中，我们必须清晰地了解，那些能够获得长周期发展的新品牌为什么能成功，而那些热度骤高的品牌又为什么会消失在公众视野。」

 

01. 新品牌的 1-10：从爆品到品牌

「现在的市场环境，对品牌的创始人要求非常高。」参加这次密谈会的一家新品牌提到：「以前我们只要会内容、选品就可以了，现在要懂组织、又要懂管理、要懂品牌投放、还要懂供应链和产品，创始人需要同时是一个全能的操盘手。」

「我们目前有一些爆品，但怎么让爆品成为品牌，或者说如何让爆品成为品牌用户独有的心智，是我们面临的最要紧的问题。」问题直白，也直接戳中了新品牌们的共同「焦虑」。

过去几年，新品牌的发展路径变化巨大。一方面，流量红利触及天花板，不少依靠爆款产品赚下「第一桶金」的新品牌，后劲乏力，在新消费退潮下迅速消失；另一方面，迈入 1-10 阶段的新品牌重新审视品牌的价值，在真正实践品牌化的路上困难重重。

如何让爆品等于品牌，是许多 1-10 阶段新品牌面临的共同难题。

从社交电商渠道起步的独特艾琳，是做品牌的「新人」。在 0-1 阶段，独特艾琳孵化出护手霜、沐浴露等爆款产品，而品牌接下来则希望消费者对品牌的认知能够打破产品的界限，回归「生活方式品牌」本身。

对认真做品牌的品牌来说，产品在所处领域内占据一定优势，形成较深刻的产品记忆，只是品牌化的第一步，精准找到恰当、专属的品牌化表达，才是支撑新品牌长远发展的必经之路。

不过，品牌化又实在是一条难而正确的路，独特艾琳的联合创始人曾柳娴也有类似的心得，「现在的品牌创始人，不止要做好研发、做好产品，又要做好分销、做好直播、还要做好电商运营，真的要把自己变成六边形战士。」

努力寻找品牌化解法的还有 SIINSIIN。这家成立仅三年的品牌不仅打造了「鲨鱼裤」爆品，还将其做到了天猫「鲨鱼裤」品类 TOP1。今年 618 ，品牌又做爆了「轻塑防晒衣」这一款新产品，跨品类打造出两个爆品之后，开始深入品牌化的进程。

爆款品类兴起背后，往往伴随更激烈的市场竞争。在品类流量的加持下，价格更低、质量参差的白牌产品正在迅速进入市场。新品牌想要坚守住市场地位，需要付出更高昂的成本。面临如此困境的 SIINSIIN，今年投入了非常多的内容资源向消费者传达品牌理念和产品科技。

「我们很担心消费者会因为购买到体验不好的产品而降低对鲨鱼裤品类的信心，这其实非常不利于我们长期的品牌化发展。」SIINSIIN 的联合创始人林雅琳说：「我们今年已经建立了鲨鱼裤品类的行业标准，同时通过整合产业链上下游生态，让这个新品类向上走，获得更长久的生命力。」

品牌化的难题在新品牌进入 1-10 阶段时，集中又猛烈地出现。就像曾柳娴提到的，「平台卷、流量贵，再加上低价常态化，上面有品牌在砸价，下面有白牌在砸盘。」在品牌化的路上，曾柳娴认为，天猫不仅仅意味着生意场，其在品牌心智、用户粘性及复购层面给了品牌很多赋能与帮助，天猫的优势是显而易见的。

 

02.不止流量，更要常态化的确定性增长

品牌化很难，但为什么一定要做品牌？

知名消费行业投资人黄海常跟品牌创始人一起头脑风暴，他发现，不管是品牌还是投资人，都更关注「卖」，不太关注「货」。

「其实卖到最后，经常碰到一个问题就是，用户不记得我们是谁。」黄海说：「用户会买，是因为品牌使用各种手段来卖，但卖的手段其实很难真正建立品牌心智。这是品牌最常遇见的难题。」

在「短期增长」与「品牌建设」之间找平衡，是品牌进入 1-10 阶段必须要解决的共性问题。

女性护理品牌她研社今年得到了一个新的结论，线上做品牌还是要在天猫。在品牌创始人庞红亮看来，消费品要通过持续让消费者进行复购，才能形成品牌，而天猫能够帮助品牌达到这个目标。

即便是成立 13 年的包袋品牌古良吉吉，也面临类似选择。品牌创始人古良更希望在「品牌建设」上实现突破。「品牌要实现品牌化发展，需要完成产品体系和文化体系的建设」，古良说：「前者是我们比较擅长的，后者是比较缺失的，这也是我们接下来的发展重点，希望借助天猫平台的资源，帮助我们完成这个目标。」

为 1-10 阶段新品牌量身打造的营销 IP 天猫宝藏新品牌，通过策略共创和资源扶持，在过去几年里陪伴超 150 个新品牌共同成长，帮助其中超过 20%的新品牌成为了天猫各行业的 TOP 品牌。

天猫宝藏新品牌总监卜卜介绍：「IP 关注的新品牌建设能力，不仅包括流量、种草和产品能力，更注重新品牌尤其是独角兽品牌逐步迈入品牌化的过程。」

宝藏新品牌 IP 将从 4 个维度和新品牌开展深入合作，包括：用户、氛围、流量和趋势。

用户层面，IP 会针对不同品牌找到可拓展的人群，通过日销+大促的不同种草场景，联合小红书 20 大人群的种草专案，拆解适合新品牌的机会人群。

氛围和流量层面，则主要依靠站内和站外种草。站内，IP 通过淘系各场域的商业化精准流量，为品牌活动赋能；站外，则深度联动小红书，进行趋势场景和人群的联合种草、针对深度合作的新品牌进行定制化种草，最后通过淘内的搜索点位，高效承接站外种草回流的人群。

趋势层面，重点关注品牌化的趋势。天猫宝藏新品牌 IP 会联合新品牌在各流量渠道做有调性、用户有感知，最终能在销售上呈现的品牌事件营销。

「我们想跟品牌讲的并非是单纯流量，而是如何加速新品牌向超级品牌迈进，获得 1-10 的确定性增长。」卜卜表示，「常规的流量、营销玩法之外，我们更关注今年平台和独角兽品牌碰撞出出圈、有记忆点、对品牌化发展更有帮助的超级营销案例。」

 

03.写在最后

「品牌如果一定要花钱的话，还是要花在产品上，也就是把更多精力放在『货』，而不是『卖』上。当品牌提高了产品体验，被用户记住的可能性自然也会更高。」密谈会上，投资人黄海提出了这样的观点。

天猫希望更多好品牌和好货被人看见和记住，帮助新品牌真正成为超级品牌。这也是此次新品牌密谈会的初衷，天猫希望通过听取新品牌们的困扰，了解品牌真正的难处，从而更有针对性地站在平台的角度为新品牌提供更有价值的扶持。

在增长焦虑遍布消费市场的当下，与品牌站在一起，不是天猫的口号，而是体现在平台的每一个具体举措中。持续关注好货、关注品牌，让电商生态重新向好，为品牌带来持续增长，是天猫的诚意。BRANDSTAR