哥伦比亚：为什么要为徒步爱好者们办一场派对？

云南香格里拉，素来被视作是徒步爱好者的天堂。虎跳峡、雨崩、南极落、阿布吉措......这里拥有许多得天独厚，且享誉世界级美名的徒步路线。

每年有无数远方的朋友奔赴于此，不仅为的是这里的宗教神迹，更是为它的自然风光。在金秋时节 9 月，专业户外品牌 Columbia哥伦比亚（以下简称哥伦比亚）在这里落地了一场超过千人的徒步派对。

此次名为「玩徒派对」的活动是哥伦比亚于 2024 年发起的全新项目，包含了总共 7 支难度系数不同的徒步路线，最终所有徒步路线的据点汇集在了普达措国家公园内的属都湖畔旁，以一场声势浩大的音乐现场，迎接所有来访的徒步爱好者们。

品牌星球作为徒步参与的一员，如今再细细回溯全程时发现，「玩徒派对」这次活动的巧妙之处并非只依赖于单个事件的发声，而是以玩徒派对为核心事件重点，从品牌影片，到线下活动，再到电商节点都串联起了一条清晰且完整的脉络，而这个脉络的核心便是——凝聚与连结。

因为凝聚和连结，让爱徒步的人有机会聚到了一起，也使之与品牌间产生了共同的深刻记忆和体验。

与此同时，「凝聚与连结」不仅仅是这次品牌叙事的主线，更是品牌继 2023 年重塑动作后，对「走进自然 自然会玩」品牌主张的一次全新诠释。

 

01. 创造连结和共鸣的一场派对

属都湖位于香格里拉市的东北方，在普达措国家公园内，海拔达 3705 米，积水面积有 15 平方公里，是全市最大的湖泊之一。而就在这片四面环山的湖泊旁，便是这次玩徒派对的音乐现场。

10 多天的时间里，多支路线的徒步队伍一同进发，最终汇聚属都湖畔。我们受邀参与了其中一支路线，是来自普达措国家公园此次为哥伦比亚专属定制的单日线程。

正如其名，普达措是来自「碧塔海」的藏语译音，寓意着普度众生到达幸福的彼岸，进入世外桃源。

走近发现，世外桃源果不负美名，这里原始生态环境保存完好，不仅有难得一见的风景，一路的过程里，更是徒步体验了湖泊湿地、森林和高原草场等多种自然风貌。

也因为海拔高，领队全程很是小心地提醒着我们，这也更令我们感到惊奇——如何要在香格里拉如此高海拔、自然野生的秘境里办一场超千人的派对，这会是多么挑战。甚至在行程开始前刚得知活动参与的人数时，我们也大吃一惊。

据哥伦比亚介绍，这次场地是历经半年多的时间勘探，从 30 多个方案中择选而出，当时团队还看过云南其他地区及北方等多座城市，最终香格里拉市凭借其特殊的风光和适宜条件脱颖而出。

这也造就了这次「玩徒派对」活动最大的亮点——它是国内第一个千人规模的徒步派对活动，也是户外品牌首次在国家公园内落址和举办的一次大型活动。

而令我真正印象深刻的并非因为规模。要论规模庞大的音乐节或户外徒步活动，市面上的活动比比皆是。甚至活动现场也会有朋友，把玩徒派对比作是日本的户外音乐节 Fuji Rock Festival（富士摇滚音乐祭）。

但品牌的出发点并不是音乐节，也并不想要拘泥其规模和形式，真正的意图是创造一个属于徒步爱好者集体的派对和节日。这里可以连结所有徒步的同好们，大家彼此庆祝，尽情玩耍，也可以找到相互支持的力量。

这意味着它不能简单是一个人群式的召集， 而需要真正调动大家共同的行动，引发集体的情绪。

而徒步本就是一项既能让参与者发现、探索自我，也能引发集体互相支持和感召的运动。实际这也是我们在徒步过程中深刻感受到的——虽素不相识，但大家为了一个共同的目的地前进，也互相援助，克服一路的难关。现场还有一幕颇为感动的画面是，在音乐现场的篝火旁，大家自发手拉手，与当地的少数民族们，一起载歌载舞，为音乐，为享受自然的当下欢呼起舞。

一群人因为户外和徒步的标签聚集在了一起，同时跳脱日常的远方和自然之旅也把所有参与者的心门打开，大家在徒步和玩耍的过程中尽情释放自我，也了解和支持彼此，产生了更深刻的连结，这是这场派对的发心，也是底层能引发共鸣的重要基础。

巧妙的是，品牌在其中担任的角色也并非是全部内容的创作者，而是把自己作为发起者和连结者，通过把热爱徒步的人凝聚和连结在一起，共同完成这次事件。

所以内容端，我们可以看到社交媒体上很大一部分的分享是来自真实的体验者，来自徒步的爱好玩家们。他们用真实的口吻写下自己的经历和情感，写下了对自然的解读，也因此让品牌的内容变得更加真实、多元和动人。

而除了作为主要发起者的角色，在品牌内容的植入上，哥伦比亚也没有「喧宾夺主」地呈现硬广，而是以体验式的角度做了设计。

最为代表的便是此次身为品牌老朋友蒋奇明的舞台首唱。他因演员的身份为人熟知和喜爱，但他的现身没有以广告植入的方式呈现，而是让其与现场体验相结合，其首次上台演唱既成为舞台全场的「点睛之笔」。在台下，品牌的新朋友，演员文淇也化身为观众的一份子，参与到整场派对当中。

玩徒派对演出现场

另一位演出嘉宾 Chinese Football 也是一个巧妙的「彩蛋植入」。作为连续三次品牌广告 BGM 的乐队，Chinese Football 的演出不仅是音乐现场的重要部分，也无异于是品牌内容的进一步的音乐化延伸。

同时，所有的演出嘉宾都「不露痕迹」地身着哥伦比亚最新一季的产品，大家既完成了一场精彩的演出，也巧妙地为产品做了种草。

甚至在音乐现场，品牌也把科技的传达变成了现场体验的一部分——哥伦比亚以自己的科技实验室装置为灵感，现场真实做了外貌的还原并搭建了一个热能感应仓，现场观众走进去后可以体验互动小游戏，直观让大家感受哥伦比亚当家保暖技术 OMNI-HEAT™ INFINITY 奥米 · 金点热能反射科技的科技含量。

这也让这场活动，不只是站在品牌单向维度的输出，更是与新老朋友、合作伙伴、KOL、徒步爱好者们，共同创造的一次具有情感连结的徒步派对。

 

02.集体的共鸣下，也是个体的多元

正如我们在玩徒派对现场所看到来自不同背景、职业身份的徒步爱好者们，哥伦比亚 9 月 12 日的品牌影片也反映和放大了徒步者群体的多元。

「这徒步啊，怎么什么样的人都来了？

70 岁的新手，7 岁的老手；

手牵手的，被牵着走的；

同行的朋友，还有同频的新朋友......」

和 2023 年重塑后的第一部 TVC 不同，当时哥伦比亚以年轻人们在户外和城市中完全「相悖」的状态和心境，讲述自然对人的改变——当你迈进自然时，所有的玩耍、嬉戏的快乐与放松，都会自然而然地发生。

而很显然，时至今日，品牌无需再赘述自然的美好。同时，在一众户外品牌的渲染下，有关「自然」的讲述和解读也在逐渐变得趋于同质。

而在这次哥伦比亚的影片中，我们也看到了讲述「自然」新的角度——

依旧有徒步爱好者们的集体群像：他们热爱自然、充满好奇心和活力，在户外中大胆地尝试探索和发现自我；也有着身份各异的徒步爱好者们，他们鲜明的个性和各自的特征也生动地呈现了出来。

一方面，国内徒步消费者的画像的确在变得更为丰富，这也反映了徒步运动本身的包容性和市场的日趋成熟。徒步适合孩子，适合情侣或朋友，也可以成为与宠物出行游玩的一个选择；

另一方面，在延续「走进自然 自然会玩」的品牌主张和基调下，哥伦比亚这次选择了一个更具差异化的视角——不再仅仅仅宏观地描摹自然和徒步这件事，也在把镜头对准形形色色的徒步爱好者，以个体的具象来引发共鸣。

实际，这样的策略也延续在了玩徒派对的现场。品牌没有聚焦在某一类单一人群的画像上，而是尽可能邀请到不同背景、不同阶段的徒步爱好者前来参与和体验。

比如「玩徒对谈」中的脱口秀演员毛冬、徒步爱好者大走和运动员陈宬就分别是三种截然不同的徒步爱好者的样本。

毛冬因脱口秀的标签为大家所熟知，但业余时间，他也是一名户外爱好者，去雪场跑过山、也参加过莫干山的越野跑......

徒步爱好者大走，和大多数城市女孩有着相似的经历，在 2023 年辞职后意外地开启了全球的户外之旅。她分享说户外的这一年，是她重新找回对世界感知力的一年；

陈宬则是哥伦比亚的签约运动员，但她的主业并非是运动员，而是一名质检员，但因为热爱户外，她从一名业余选手进阶成为了国际越野大赛的常客。

在我们看来，不同的徒步个体是品牌讲述自然和徒步故事的新可能。因为个体的本身就蕴含了不同的故事与视角。365 个徒步者，无异于就拥有了 365 个徒步的故事。

但对哥伦比亚来说，个体的故事不单是为引发共鸣，它也是为凝聚集体的共同力量。

在这次活动传播中，品牌一个重要聚焦的话题是 #我们这些玩徒步的人# 。其中，「这些」既指的是玩徒步的个体，实则也是徒步的大集体，代表着群体性和连结感。

或许在品牌看来，有时候徒步和户外之所以艰难的原因，并不全然来自肉体的挑战，而是心理和精神上的「独行」。

「走进自然 自然会玩」不仅是因为自然的魅力，也是因为同行者的鼓励和支持。当你看见了更多徒步同好的选择，看见了他们追寻徒步的勇气和好奇心，看见他们是如何应对和享受自然的当下，徒步就自然变得不再孤独，也会变得更加好玩。

这也是哥伦比亚此次玩徒派对和 Campaign 的意义所在——连结、凝聚这些热爱徒步的人，引发个体的共鸣，也产生集体的力量和归属感。

 

03.写在最后：一次精巧和完整的品牌叙事

亲历整场「玩徒派对」和 Campaign 的全过程，感受最深的是品牌叙事的精巧和完整的设计。

如同故事的剧情一般，作为亲历者的我们，5 个多小时的徒步路程，坐着大巴抵达普达措国家公园，沿着步道从广袤的草场，逐步爬坡，经历密集的森林和清澈的湖泊旁，最终坐船抵达音乐现场的终点。

欢快的音乐现场也继徒步之行后，再次把活动带到了另一个高潮。这些此起彼伏的高潮和体验，环环相扣，最终互相叠加，构成了一次完整的品牌叙事。

同时，这种精巧且完整的设计思路也延续到了整次 Campaign 的策划当中——

• 品牌影片率先传递理念，以刻画和呈现丰富各异的徒步爱好者，来引发共鸣，也给予集体的力量和归属感；
• 随后的「玩徒派对」更是理念和主张照进现实的一次实践，让徒步爱好者有了一次真正的聚会和派对；
• 配合传播事件，品牌的电商节点也被推向高潮，通过天猫超品日，给到这些热爱徒步的人以福利和装备，从产品端协助大家一起走进自然，自然会玩。

这一切背后启发在于，品牌的叙事如今也成为了另一种形式的内容创作中心。分散的渠道和信息让互联网的消费者各取所需，有些人会因为视频和代言人了解品牌，有些人是因为活动，也有人是因为电商大促的节点，但这并不妨碍品牌故事主线的脉络设计。

消费者如今可以在分散和单一的渠道里认识品牌，也可以深入了解，形成了一场完整的用户体验旅程。品牌的叙事创作便犹如是一场完整的用户旅程的设计，从内容、活动，再到产品端的触达，彼此模块之间因为一条清晰的脉络而连结在一起，懂得的用户更是可以在其中与品牌建立更深刻的联系。

而这也再次深化了哥伦比亚的品牌主张。因为连结、凝聚这群热爱徒步的人，其实也是「走进自然 自然会玩」的另一种解法。BRANDSTAR