The Row 为什么估值 70 亿？
成为爱马仕，几乎是每个品牌的终极梦想。找到下一个「爱马仕」般的潜力股，则是投资者们所追求的目标。
令人意外的是，在投资者眼中，最有潜力与爱马仕比肩的并不是同样位居金字塔顶的奢侈品牌，而是由美国双胞胎童星姐妹花 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 于 2006 年创立的极简轻奢品牌 The Row。
据彭博社援引知情人士消息，Chanel 所有者 Wertheimer 家族和欧莱雅继承人 Francoise Bettencourt Meyers 联合其他投资者于 2024 年 9 月分别通过家族办公室和家族企业收购了 The Row 的少数股份，交易估值高达 10 亿美元（约合 70 亿元人民币）。
这一估值较 The Row 在 2013 年将 20%股份出售给商业银行 BDT & Company 创始人 Byron Trott 等外部投资者时的 1 亿美元估值翻了十倍。
尽管 The Row 从未公布过具体业绩数据，但据金融时报的一份报告，这个在全球只有 5 家实体店的品牌，目前年销售额约为 2.5 亿至 3 亿美元，是十年前的 20 倍，年复合增长率在 20%至 30%之间，营业利润超 6000 万美元。
如此小的规模，却能在奢侈品寒冬之下获得资本加持，The Row 的潜力为何在引发广泛关注。
本文将通过拆解 The Row 的品牌化战略，探究其作为一个规模较小但拥有较强盈利能力的设计师品牌，能否借力资本，实现更长远的发展。
01.服装的本质是实用，由完美主义者打造的品牌
经过 18 年的时间，The Row 凭借优质面料、极简美学的服饰鞋包，走出了一条蹊径，其没有 logo 价格动辄数万元人民币的服饰手袋成功征服了一众时装爱好者。
从 Kendall Jenner、Gigi Hadid 等超模到深受奢侈品牌喜爱的美国明星 Elle Fanning 以及韩国偶像组合 Blackpink 成员 Rose 等，都多次在日常生活中穿着 The Row 出镜。
The Row 看不出明显标识的 Margaux 手袋也因为便携百搭且容量大，被称为爱马仕铂金包的「平替」，甚至成为新的身份认证符号。在 Lyst 公布的 2023 年第四季度榜单中，The Row Margaux 手袋击败 Miu Miu、Prada 和 Ralph Lauren，获得「The New Birkin」的称号。
有趣的是，这个被众人追捧的轻奢品牌起点简单得令人难以置信，源于 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 在纽约大学学习期间的一个构思--对一件完美的白色 T 恤的追求与探索。
姐妹俩在 2023 年 11 月接受《金融时报》采访时表示，她们从小就喜欢优质的东西，喜欢了解最好的事物，以及如何应用到商业中，将其变得更好，「追求完美是我们永远不变的挑战」。
为了能够做出足够完美的 T 恤，从未接受过专业培训的 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 在面料和剪裁处下足了功夫。2006 年，The Row 首个系列悄然面世。
这款没有任何 logo、也没有独特设计，却可以让不同身材的人显示出最好形态的白 T 恤一经推出就大获成功，即使售价是普通白色 T 恤价格的十倍。
随后她们又陆续推出「完美的背心」、「完美的皮衣」、「完美的legging」，均为顶级羊绒、真丝、小羊皮等极具质感面料制成且剪裁恰到好处的基础款产品，旨在尽可能地减少人们搭配和选择的成本。
「 把对完美的追求应用到我们的业务中，人们自然被我们的产品和方法所吸引」，两姐妹如此说道。
除此之外，Mary-Kate 和 Ahley Olsen 姐妹的成长经历也与 The Row 的诞生息息相关。
1987 年，仅 6 个月大的 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 被 ABC 电视台情境喜剧《欢乐满屋》选中，共同出演 Michelle Tanner 的角色。随着该剧的爆火，姐妹俩顺势成为当红童星。
童星的身份加上成长在互联网时代高速发展时代，姐妹俩从小承受着难以忍受的高关注度，受欢迎程度仅次于迪士尼，但这也为她们创造了巨额财富，一度被福布斯评为时尚界第 11 位最富有的女性。
青少年时期，Mary-Kate 和 Ashley Olsen 的时尚影响力也逐渐显露，她们将 90 年代早期垃圾摇滚女孩和复古时尚融为一体的造型被人们痴迷地记录下来。
不过由于身材娇小，姐妹俩在美国很难买到适合自己身材的衣服，往往需要把成衣送到裁缝处改小才能正常穿着。受此影响，她们才会对合身剪裁有着如此高的要求，从而诞生了创立一个品牌的想法。
2006 年，因不堪人们过度关注而退学的 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 正式创立 The Row。她们在采访中透露，「The Row」名字是对伦敦西装定制街 Savile Row 的一种致敬，「Savile Row 的裁缝们将量体裁衣推到极致，我们想借这个名字传达一条信息：这是一个会将剪裁置于中心的品牌」。
身为创意总监的 Ashley Olsen 表示，她在设计的时候时常会从自己收藏的各种珍品中寻找灵感。尽管没有受过一天的正统时装教育，但童星身份的特殊性让她们从小就被各种漂亮时髦的服装饰品包围，各大商场也是她们接触时尚、培养品味的主要途径。
这种经验还被姐妹俩运用到了品牌建设中。CEO Mary-Kate Olsen 直言，「我们不仅拥有奢侈品的体验，而且对大众市场零售也非常了解，虽然所做的一切都与当时的主流截然相反，但我认为这种处境很好」。
品牌孵化器 Tomorrow Ltd 首席开发官以及第一家进货 The Row 的纽约奢侈品百货 Barneys 前时尚总监 Julie Gilhart 证实了这一点，「Mary-Kate 和 Ashley Olsen 是 Barneys 百货的常客，她们眼光敏锐，热爱时尚，购买和支持了很多品牌，是真正的梦想顾客」。
Julie Gilhart 坦承，最初她对接手 The Row 犹豫不决，因为 Barneys 百货很少会为明星品牌代言，但在看到产品后就改变了想法，被完美的设计说服。由于产品设计剪裁无可挑剔，Barneys 百货引进的首个 The Row 系列很快就售罄。
得到市场肯定的 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 开始全力投入到这项事业中。为能设计出更多高品质的产品，The Row 引进了多位有潜力的设计师。
2014 年，擅长把轻松优雅与实用主义进行巧妙融合的 The Row 时任设计总监 Nadège Vanhee-Cybulski 被爱马仕相中，成为后者首位女装设计师，侧面印证了 The Row 成为消费者心中「第二个爱马仕」的潜力。
02.谨慎扩张远离社交媒体，距离产生美
除了在产品设计上保持低调作风，The Row 在经营方面的策略也十分小心和克制。
和其他明星品牌借助自身影响力来提升知名度不同，最初几乎没人知道是 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹是 The Row 背后的推手，她们既没有公开没有宣布参与创意工作，也没有举办时装秀，这对于一个新品牌来说是一个非同寻常的开始。
「 我们不想站在品牌前面，甚至不希望大家知道那是我们的品牌，因为一切都该专注于『产品』本身」，二人曾如此解释道。
因此，The Row 此前一直刻意与大众保持距离，最初主要通过 Bergdorf Goodman、Barneys 等奢侈品百货，以及线下买手店和线上时尚零售商等批发渠道销售产品，直到 2014 年才在美国洛杉矶的 Melrose Place 开出首家线下独立门店。
2016 年，The Row 在纽约开出品牌第二家门店，三年后才走出美国市场，在伦敦开出了欧洲首家门店，并上线品牌官网，但依然没有开设社交媒体账号，更不进行打折促销。
对于谨慎的扩张策略，Mary-Kate Olsen 直言，「我们决定尝试新事物时，需要确定自己已经 100%准备好，许多选择都是在时机成熟时做出的，而不是通过制定长期战略而来」。
为了能让消费者的关注点高度聚焦在产品上，The Row 官网界面颜色以白色为主，遵循了品牌极简的美学设计，只提供品类和系列的选项，消费者只能根据尺码和颜色来进行特定产品筛选。
如此低调的作风虽然限制了 The Row 的生意规模，很长一段时间内都只在一批小众的时装爱好者中流通，却也形成了一个稳固且高忠诚度的粉丝群体，The Row 是他们造型充满高级感的「秘密」。
由于不是随时随地能够买到，消费者会在 The Row 位于 Melrose Place 的旗舰店中一次性花费 7 万美元购买服饰，追求个性和高级感的年轻人则会花几个小时浏览 The RealReal、Net-a-Porter 等电商平台，只为寻找一件 The Row 的单品。
根据时尚评论家 Lauren Sherman 发布的一篇报道，业务规模有限的 The Row 在 2009 年至 2019 年间的收入仍旧视线飞跃性的增长，从 1000 万美元翻了十倍到 1 亿至 2 亿美元。
然而意外总是在最好的时候发生，随着 Barneys 百货在 2019 年破产以及 2020 年疫情的发生，高度依赖批发合作伙伴的 The Row 突然陷入危机。
作为 Barneys 百货最大的批发客户之一，The Row 是该百货第二大债权人，被拖欠的款项高达 370 万美元，疫情导致全球零售按下的暂停键也让品牌回款困难。
为了挺过难关，Mary-Kate 和 Ashley Olsen 不得不进行了大范围裁员，The Row 核心团队人数从 30 人腰斩到 10 至 12 人，女装联合设计总监 James Robinson 和 Anna Sophia Hövener 以及男装设计师 Paul Helbers 均先后离职。
有趣的是，正是因为疫情危机，The Row 被动地打开了市场，进一步走入大众视线。
虽然设计师们悉数离开，但 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹已经掌握了将标志性单品进行改造，使其变得更具吸引力的诀窍，例如把 Teva 凉鞋材质从普通的塑胶换成皮革，并稍微简化轮廓，就能让消费者为其花费 990 美元。
Mary-Kate 和 Ashley Olsen 在营销推广和促销方面的保守态度也有所放松。为了激活现金流，The Row 从 2020 年起通过举办样品特卖会的方式来减轻库存压力，部分商品价格低至 2 折，遭到人们排队疯抢。
The Row 在社交媒体上的曝光度也因 Kendall Jenner、Chrissy Teigen、Jonah Hill 和 Zoe Kravitz 等明星名人在 Instagram 账号帖文中的特别提及而水涨船高。
2020 年 11 月 20 日，Kendall Jenner 突然发布了一张对镜自拍，一改以往加州女生的风格，全身造型均为极简的黑色基础款单品，配文「The Row head to toe」，把这个一向低调的品牌推到近 3 亿粉丝眼前。
Chrissy Teigen、Jonah Hill 和 Zoe Kravitz 等美国明星也陆续在 Instagram 发布穿着 The Row 服饰的照片，并打上品牌标签。The Row 于 2017 年获得认证的官方账号随之浮出水面，虽然大部分帖文与产品无关，发布的内容多为艺术品照片，但仍吸引近 300 万粉丝关注。
鉴于品牌业务已回到正轨，在 2024 年 3 月的巴黎时装周上，The Row 再次反其道而行之，禁止观众在时装秀期间进行任何拍摄，但会提供铅笔和笔记本，让他们用原始的方式记录感受。大秀结束后，网络上连一张路透照片都找不到，人们对品牌的讨论度却没有间断。
有业内人士总结道，The Row 能够转危为安的根本在于其和爱马仕如出一辙的产品策略以及克制的战略布局，在无形中积累起了一定势能。奢侈品牌为追求流量日渐失去的稀缺性和神秘感，也让部分富裕消费者的眼光转移到了 The Row 上。
另据贝恩咨询发布的报告，质量、耐用性、价格是疫情后影响全球消费者购买决策的关键因素，同时满足了这三个条件的 The Row 自然是时势之下的受益者。
04.资本是助力还是阻力？
可以肯定的是，The Row 已经完成了从 0 到 1 的原始积累。人们好奇的是，迎来「成人礼」后，这个品牌将走向何方。
面对竞争进入白热化的时尚行业大环境，排斥聚光灯、至今没有开通社交媒体账号的 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 从 2023 年开始越来越主动地走到台前，向人们介绍品牌的成长点滴。
随之而来的是 The Row 首次寻求融资的消息。2023 年中，有知情人士率先放出风声，引发关注，一年后有内部消息确认，该品牌已聘请高盛为其物色投资人。
Ashley Olsen 坦言，「18 岁时，我们决定去上学，看看世界上的其他可能，2006 年我们一起创办了一家公司，已经经营了近 20 年。我想每个人都知道这个行业非常非常困难」。
即使在全球经济放缓浪潮中得以幸存，销售额维持稳健增长，过去众多明星品牌在残酷市场竞争中被淘汰的先例让姐妹俩无法掉以轻心。毕竟比起在陷入泥潭后才大声呼救，在品牌表现最好的时候就找好出路显然更为明智。
在强劲品牌力的诱惑下，短短三个月，高盛就为 The Row 找到了合适的靠山。
Wertheimer 家族是法国最富有的家族之一，也是 Chanel 品牌背后的掌控者，与 LVMH 的 Arnault 家族、爱马仕的 Dumas 家族并称为奢侈品行业三巨头。除了时尚产业，该家族的投资领域还涵盖房地产、葡萄酒庄园、赛马业务以及高端制表品牌等多个行业。
Françoise Bettencourt Meyers 身为欧莱雅集团继承人，拥有欧莱雅34.73%的股权，个人财富在 2023 年底一度达到 1002 亿美元，成为全球首位身家超过 1000 亿美元的女性首富。
对于这两个家族来说，投资年销售额不到 5 亿美元的 The Row 只是他们庞大产业中的冰山一角，是「宝箱」中新增的一颗小宝石，这意味着 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 的决策不会受到太多的干涉。
有分析人士指出，随着人们对奢侈品牌祛魅，不再轻易被所谓的「铂金包」吸引，不拘泥于时尚传统体系之内的 The Row 反而会脱颖而出，Wertheimer 和 Bettencourt Meyers 两个法国老钱家族看中的是 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹俩的长期性思维。
在 2023 年的一次专访中，Mary-Kate 和 Ashley Olsen 强调，「可持续性是我们做所有事情的出发点，学会对一些事情说不才能更好地掌控局面，如果发展得太快，并感到向前推进的压力，反而有可能犯更多的错误」。
一步一脚印的踏实做风和态度，让姐妹俩在投资人眼中极具信服力，特别是在其他品牌创始人张口就说要成为百年品牌的强烈对比衬托下。
扎实的基本功还给了 The Row 继续做自己的底气。在谈及引入投资是否会对品牌调性的问题时，Mary-Kate Olsen 并不担忧，「The Row 永远是 The Row，也一直都是 The Row」。
获得融资后，The Row 位于巴黎蒙塔博尔街的首家旗舰店赶在巴黎时装周前夕开业，Kendall Jenner 等「老朋友」纷纷前往支持，众多时装爱好者也不惜排队数小时进店选购产品。
Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹表示，在巴黎开店是她们一直以来的梦想，光选址就耗费了数年时间，直到 18 个月前才在朋友的推荐下找到合适的店铺。该店前身是一家餐厅，而不是千篇一律的精品店，这是最吸引她们的。
为确保每一个经过的人都会感受到 The Row 的魅力，Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹特别邀请了 Coco Chanel 的助手 Lilou Marquand 设计了边缘饰有丝带的百叶窗，白天打开时路人可以清晰看到店内的景象，夜晚则会给人一种温馨感。
「我们希望这种体验是独一无二的，顾客和路人的体验对我们来说和我们所做的其他任何事情一样重要」，Mary-Kate Olsen 补充道。
除了常规系列和新系列产品，The Row 巴黎旗舰店会特别提供来自巴黎工作室的高级定制业务，以更好地服务高端客户。在Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹构想的未来中，香水、化妆品、家具、珠宝甚至艺术品都会出现在 The Row 的精品店里。
不难发现，从产品设计、品牌定位到市场营销，The Row 无形中已经初具成为一个「爱马仕」般奢侈品牌的雏形。
首先是完美主义下形成的匠人精神，让消费者愿意为品牌的高溢价买单。即使 The Row 近一半手袋售价超过 2 万元人民币，羊绒大衣售价约为 5 万元人民币，经典款和爆款产品也经常处于售罄状态。有业内人士透露，The Row 的手袋从 9 月 19 日起已经开始全球涨价。
其次是 The Row 高度克制的营销策略之下形成的排他性和神秘感。不过度营销产品的内容能吸引真正喜爱和理解品牌的忠实粉丝，在时装秀全面数字化的时代举办私密时装秀则能让受邀观秀的嘉宾贵客们久违地体验到与普通人的区隔。
Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹认为，成长步调与客户一致是 The Row 保持增长的关键。对于资本来说，奢侈品消费降温只是暂时的，富裕阶层的欲望总会需要出口，更重要是为长期发展下注。
虽然在极简奢侈品牌这个细分市场中，前有 Jil Sander，后有 Phoebe Philo 个人品牌，但 The Row 作为一个完全从奢侈品消费者需求出发诞生和成长的品牌，无疑是定义新时代高端生活方式的绝佳画布。
至于这个由 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 姐妹搭建的「乌托邦」能够存在多久，只有市场和时间能够给出答案。BRANDSTAR
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