Ralph Lauren 系列一：「美国梦」的开始与发生

在瞬息万变的时代，Ralph Lauren 正在用切身的经历印证，「时尚易逝，风格永存」这个道理。

通过对上流社会文化与价值的不断深耕，Ralph Lauren 用半个世纪的时间构建了一幅具像化的美式精英生活图景，从服装到家具，再到香水和器皿，都迎合着人们对上层社会完美生活的向往与想象。

在「老钱风」的东风助力下，这个美国风尚的代名词更一举成为 2024 年奢侈品寒冬中表现最好的美国奢侈品集团，最新市值已接近 125 亿美元，赶超 Coach 母公司 Tapestry，更是 Michael Kors 母公司 Capri 市值的 2.5 倍。

我们将从不同的维度出发，探索 Ralph Lauren 如何在传承和创新之间把握平衡，用深入人心的产品和品牌故事，让「美国梦」不仅在美国，而是在全球范围内照进现实。

 

01.小镇梦想家，「美国梦」的缔造者

Ralph Lauren，这位一手塑造了美国时尚风格，并启发一代设计师的传奇人物，虽然出身平凡，却始终怀揣着对美好生活的无限向往。他曾坦言，「我设计的不是时装，而是梦想」。

从马球标志、Polo衫、棉质长袖衬衫到细条纹西装，这些品牌的标志性元素，都源自他成长过程中对于品质生活的种种构想。

1939 年，Ralph Lauren （原名 Ralph Lifshitz）出生于纽约布朗克斯区的一个移民家庭，父亲是一位热爱艺术的油漆工人，母亲则是标准的家庭主妇。成长在简朴环境中的他对时尚的热爱和创业精神很早就有所显露。

当其他小伙伴在外出玩乐嬉戏时，Ralph Lauren 却沉迷于各式服装的拼接搭配中，经常和哥哥一起去家附近的二手军品店「淘宝」，把狩猎夹克、军装军裤和格子衬衫等带回家研究剖析，还尝试设计棒球夹克，用来搭配被哥哥淘汰的驯鹿毛衣。

由于家境一般，Ralph Lauren 为能买到自己心爱的服装，从 12 岁开始就不停地打工，向同学兜售领带和西装，同时通过各种电影和杂志，不断培养自己的审美，英美上层社会生活、荒野西部、棒球运动员以及旧时富豪都是他的灵感源泉，逐渐形成一套自己的时尚品味和风格。

16 岁那年，Ralph Lauren 跟随哥哥，把自己的姓从遭人嘲笑的「Lifshitz」改为「Lauren」，并在中学毕业纪念册上写下想要成为「百万富翁」的梦想。

为了实现这个目标，Ralph Lauren 在纽约市立大学巴鲁克学院报了一个商业班，却在求学的过程中逐渐发现，读大学并不能满足他的野心，「一个男女都穿着 V 领毛衫的校园，毫无新意」。

于是 Ralph Lauren 提前两年结束了学业，并在 1962 年至 1964 年间加入美国陆军服役。退伍后，他在 Brooks Brothers 短暂担任销售助理，后又加入领带公司 Rivetz 担任销售员。

这段经历让 Ralph Lauren 对剪裁严谨的传统男装愈发感到无聊，进而对创立个人风格的品牌产生了强烈的欲望。期间他还遇到了人生中的灵感缪斯 Ricky Ann，并在相识六个月后结婚。

在妻子和家庭的支持下，Ralph Lauren 愈发坚定了通过创造一种风格品味来向成为「百万富翁」目标冲刺的决心。28 岁时，非时装设计专业出身的他在领带制造商 Beau Brummell 工作时争取到一个创立自己产品线的机会，以此敲开了时尚界的大门。

当时的领带几乎都是深色为主，款式也千篇一律，Ralph Lauren 凭借在美国小说《了不起的盖茨比》受到的启发，大胆推出了 4 英寸的宽版多彩领带，且均为上等面料和手工制成，迅速吸引了一批消费者。

打响第一炮后，Ralph Lauren 于 1967 年怀揣第一桶金和 5 万美元贷款创立 Polo Fashions，开始了自己的事业，专门售卖这种以意大利多彩花纹图案为主，且比标准领带宽两倍的欧式领带，定价也是常规款的两倍。

Ralph Lauren 曾透露，他之所以选择「Polo」这个名字作为品牌名字，原因是马球作为一种贵族运动，不仅是世界各国皇室热衷的运动之一，也是王室身份的象征，能够让人直接联想到上流社会的悠闲与松弛。

为了让顾客了解背后的用心与理念，Ralph Lauren 在创业早期会穿着牛仔裤、开着老式摩根车，亲自把缝有「Polo」字样的领带从纽约曼哈顿的帝国大厦送往不同客户手中并展示。在他看来，领带不仅仅是领带，更是他梦想中的生活方式。

这种极具感染力的做法很快就让 Ralph Lauren 积累起了第一笔财富，Paul Stuart、Neiman Marcus 等百货商的订单纷至沓来。 

1968 年，一直没能找到理想服饰的 Ralph Lauren 果断选择自给自足，推出首个完整男装系列。

和领带一样，他设计的白色法兰绒西装和用创新运动衬衫面料制作的礼服衬衫，以及用牛津布做的「Easy Suit」为近乎制式化的商务着装打开了新的「视界」，也为各大名校中的精英学生在着装方面提供了更多选择。

这种介于正式与休闲服装之间的风格让 Ralph Lauren 迅速获得当时美国主流消费人群的认可，被亲切地称为「The Lauren Look」。随着话题热度和人与人之间口碑的持续传递，纽约高端百货公司 Bloomingdale's 也很快注意到了 Ralph Lauren。

1969 年，Bloomingdale's 百货主动向 Ralph Lauren 发起进货邀请，在遭到拒绝后不惜开创百货为设计师开设店内精品店的先例，允许 Polo by Ralph Lauren 入驻，让 Ralph Lauren 的领带和服装进一步呈现在纽约上东区的精英人群视线中。

1971 年，Ralph Lauren 推出首个女士定制衬衫系列，该系列从男装设计中汲取灵感，并且第一次搭配标志性刺绣小马标。

一年后，Ralph Lauren 首个完整女装系列面世，「当我开始做男装的时候，就一直有女性询问『您能不能也为我做件这样的衣服呢？』，于是我倾听了她们的呼声」。同时，Ralph Lauren 在纽约曼哈顿上城的 21 Club 举办了他第一场男装秀。

Ralph Lauren 标志性的棉质网眼 Polo 衫也诞生于这一时期。这款胸前印有马球运动员标志的运动衬衫在网球运动服的基础上改良，因为吸汗受到常青藤院校中马球运动员的喜爱。

就像广告语所宣传的，「每支球队都有自己的颜色」，Ralph Lauren 的 Polo 衫颜色选择多达 24种，很快被视为「学院风」的象征之一。

为把品牌符号更好地植入到上流社会的生活中，Ralph Lauren 又陆续推出西部牛仔系列、童装和鞋履，并通过香水和家居等产品，让品牌的美学与风格更加立体。

与此同时，Ralph Lauren 的零售版图也在同步扩大，从 1971 年在加利福尼亚州比佛利山庄罗迪欧大道开设品牌第一家独立门店开始，到 70 年代末，Polo 专卖店已经开遍了休斯顿、亚特兰大、达拉斯、底特律、芝加哥、棕榈滩和劳德代尔堡。

1981 年，Ralph Lauren 第一家美国境外专卖店在英国伦敦新邦德街开业。全球化的布局加快了品牌的成长步伐，1997 年 Ralph Lauren 成功登陆纽约证券交易所，最高峰时在全球拥有 1.3 万个销售点。

至此，Ralph Lauren 以领带业务为起点，建立了一个涵盖服装、配饰、香水和家居用品的时尚帝国，本人也在 1976 年成为历史上第一位同时荣获男、女装两项 Coty 大奖的设计师后，于 1992 年拿下 CFDA 终身成就奖。

事业有成且家庭美满，Ralph Lauren 超额完成了中学时期写下的目标，缔造了一个白手起家的「美国梦」。

 

02. 不是模仿而是超越，用坚持塑造经典

不过如果只是一时的成功，Ralph Lauren 并不足以被称为标杆。

美国说唱歌手兼企业家 Jay-Z 在一次采访中用一句「你宁愿成为潮流，还是宁愿成为 Ralph Lauren？」的提问，来形容 Ralph Lauren 对时尚界永恒的影响力。

Ralph Lauren 的精明之处在于不仅销售服装，而是全方位地向人们传递一种风格鲜明且完整的生活方式。

Ralph Lauren 曾在接受采访时描绘过他对上流生活的想象，「有一种相当优雅和美好的生活方式，它不是一味的追逐未来，而是活在当下，享受现在，这才是我深信不疑的生活品质」。

这一愿景与他作为美国移民家庭成员，想要通过考究的着装风格来获得认同的渴望有着很大关系。

区别于欧洲贵族世袭的皇家背景，美国上流社会主要是经商起家的富翁，他们更强调个人奋斗，以财富衡量个人成就，这给了普通人也能成功的希望和想象空间。

然而美国在当时是时尚界的贫瘠之地，时尚潮流由欧洲时装设计师主导，他们往往惯性地向高级时装和实验性创新倾斜，忽视了美国精英人群在「Living Better While Spending Less」价值观下对日常着装的实用需求。

对此颇有感触的 Ralph Lauren 意识到，美国时尚需要有自己的定义，不能只是模仿欧洲时尚的做法。

小时候在二手军品店收集和淘宝的经历则让 Ralph Lauren 形成了一种认知，即好的时装不应仅只穿一个季节，而应该无时间限制。

「好的设计是不会过时的，我们始终坚持创造恒久的价值和东西，即永恒经典且经久不衰，会随着年龄的增长而愈加珍惜的东西，永不过时的东西」，这句话至今仍赫然地写在 Ralph Lauren 官网页面。

通过把英国和欧洲的贵族美学与活在当下的生活态度进行融合，Ralph Lauren 混搭出了一种植根于永恒的美国优雅的生活方式。在他的世界观里，松弛感是上流社会的特权，西装不必时刻笔挺，衬衫的领子也可以随意立起。

Ralph Lauren 也不惧怕时装行业的潮流变迁。当其他设计师在嬉皮士、摇滚风潮下纷纷转向街头的时候，他没有盲目跟风，而是把 Polo 衫和女装作为平衡砝码，尝试把新风尚融入品牌的审美系统，坚持创造「Timeless」时尚。

另一边，Ralph Lauren 推出香水、家居等产品线，并与马球、棒球、网球和高尔夫等美国富豪喜爱的且话题度高的运动高度捆绑，推出运动休闲系列，用具体化的产品和场景化的方式加深人们对品牌的印象。

「我没有代表作，也没有草稿，有的只是尝试」，非科班出身的 Ralph Lauren 曾如此说道。

氛围感也是 Ralph Lauren 营造美国上流生活风格的重要一环。在他的引导下，Ralph Lauren 的门店风格高度统一，无论是专柜还是独立精品店，品牌都会在店内打造绅士俱乐部等美国富人的生活化场景，让进店顾客拥有沉浸式的体验，丰富品牌作为地位、财富和特权象征的形象。

除了用商业化的形式让品牌和自身向上流社会靠拢，有着「演员梦」的 Ralph Lauren 还热衷于用电影来为自己背书，来自好莱坞的偶像和梦想对他产生了深刻的影响。

1974 年，Ralph Lauren 为电影《了不起的盖茨比》设计了一系列上世纪 20 年代风格的男士西装、毛衣和 Polo 系列服装，其中最受瞩目的是他为主演罗伯特设计的经典粉色西装三件套。

1977 年，电影《安妮霍尔》中戴安·基顿身穿多件 Ralph Lauren 服饰的标志性造型也给人留下了独立和全新着装方式的启发。Ralph Lauren 本人甚至在经典美剧《老友记》中客串 Rachel 的老板，让品牌上流社会的形象更加深入人心。

Ralph Lauren 对于电影的兴趣和天赋也发挥到了发布会和广告拍摄上，通过与传奇摄影师 Bruce Weber 合作，启用素人模特，围绕家庭聚会、休闲和运动等画面，用富有电影感的秀场、lookbook 和广告片来塑造真实感。

贴合社会真实需求的品牌理念和产品，配合从体验到视觉以及电影画面的感染力，Ralph Lauren 自然地形成一种强文化场域，激发美国一众「追梦者」的共鸣，在中产阶级中形成了广泛的吸引力和凝聚力。

有趣的是，Ralph Lauren 精心营造的「美国梦」也引起了渴望跨越阶级的底层人民的注意。

上世纪 90 年代，Ralph Lauren 推出的 Big-Fit 版型 Polo 衫以及美国国旗和 Polo 熊等元素受到了纽约布鲁克林街头「Lo Life Crew」人群的喜爱，他们会穿着抢来的 Polo 衫表演和拍摄 MV，甚至把 Ralph Lauren 写到歌词中。

虽然街头这个场景并不存在于 Ralph Lauren 最初的图景中，但不可否认的是，这群活跃在街头的年轻人，为品牌注入了难得的年轻化基因，也让人们更清晰地感受和共情到 Ralph Lauren 鼓励大家追求美梦的初心。

奥黛丽· 赫本在 1992 年为 Ralph Lauren 颁发 CFDA 终身成就奖的祝词中总结道，「没有一个形容词或十个形容词可以恰当地描述 Ralph Lauren 所代表的一切。他不仅创造了这一经典时尚和风格的整体概念，还通过一以贯之地连续设计和真诚信念延续它们，时刻提醒我们生活中的美好事物」。

生活方式对于品牌来说，往往是一个很泛的词汇，范围太大就会很难找到合适的目标客户，范围太窄则有可能会在起点就困住了自己的步伐，而品牌穿越周期的过程中最怕的就是不确定性。

Ralph Lauren 却通过坚持做好一种令人憧憬的风格，把自己塑造「美好生活」的标尺来应对潮流变迁，并用多元化的产品和差异化的定位来化解品牌与人们之间的距离感，逐步从高端向大众生活渗透。

在上世纪 60 年代末到 90 年代末的近三十年间，时尚行业风起云涌，起起落落，但 Ralph Lauren 始终在场，这种熟悉又新鲜的安全感，或许正是让人一次又一次地心动，反复爱上的原因。BRANDSTAR