当消费者丧失「忠诚」，服饰品牌如何留住新世代｜品牌星球大会回顾

在瞬息万变的商业市场中，鞋服时尚品类作为时尚赛道前沿趋势的代表，是消费者感知最敏锐的类目之一。

然而，随着消费市场愈发理性，实用主义当道，性价比某种程度上成为消费者作出购买决策的重要参考指标，这要求鞋服时尚品牌需要重新建立与消费者的链接。

如何使年轻消费者对品牌「忠诚」，正在成为鞋服时尚品牌新的课题。

 

>>品牌的表达在「断层」

而在探究鞋服时尚品牌为何会「失去」消费者之前，我们需要先了解，他们面对的Z世代是一群怎样的消费者。

作为在互联网和智能手机普及的时代下成长起来的一代年轻人，他们具有更开放、自由，多元化的价值观。这使他们在面对消费选择时，不再盲目追求品牌的光环效应，而是更加注重产品的内在价值与个人情感体验之间的契合度。

这种需求分化为两种表现，一是功能性的满足，他们会理性地比较、关注性价比；二是情感性的满足，价值观的契合成为他们对品牌支持的基础。

具体到对鞋服时尚品牌的要求，他们既要品牌拥有较强的设计、审美，也要求其能够提供更多的如文化、态度、功能、情绪等附加价值。

反观当前的时尚行业，尤其在鞋服时尚品类中，能够匹配Z世代需求的品牌并不多见。

一方面，国内鞋服时尚品牌长期沿用传统的设计理念和营销方式，导致品牌形象老化，受众固化，难以吸引年轻消费群体；

另一方面，有着个性化理念、或者强产品力的年轻鞋服时尚品牌，在碎片化的内容时代下，难以找到合适的用户圈层及平台承接深度内容表达，将品牌理念或产品价值传递给消费者。

以近期炙手可热户外运动领域为例，当越来越多的年轻群体将八段锦、骑行、滑板、徒步等新式运动带入大众视野，消费者对运动户外品牌的需求就不只是对产品的需求，而是希望能够获得户外运动品牌更多的精神支持及陪伴，包括但不限于专业户外运动知识的分享、装备的功能介绍、运动社群活动等等。

由此衍生出两个亟需鞋服时尚品牌解决的问题，即：

1、品牌如何更新迭代受众人群，并不断触达新的用户圈层？

2、品牌要怎样强化对产品力或品牌力深度表达，才能通过与消费者建立共鸣，获得差异化的竞争力？

基于此，我们发现，越来越多的鞋服时尚品牌将品牌营销阵地看向了 bilibili（以下简称 B 站），期望在这里寻找到全新的品牌表达方式。

 

>>寻找圈层用户与内容生态

从平台属性上来看，鞋服时尚品牌选择B站的原因主要有两点：其一，B 站拥有能够满足时尚品牌需求的高粘性圈层用户。

根据 bilibili 最新发出的第三季度财报数据显示，B 站有 3.48 亿的月均活跃用户，日均使用时长达 106 分钟。中国每 10 个 90后（含00后）中，大约有 7 个人是 B 站的用户，这为鞋服时尚品牌提供了洞察年轻消费人群偏好的机会。

这其中，圈层化作为 B 站内容生态的核心，不仅能将有着共同爱好、价值观的年轻人聚集在一起，还能通过圈层文化的向心力，不断吸引新的创作者加入，生产更多元、更优质的内容，扩充圈层的文化内涵，使B站的社区氛围能够持续保持在一个活跃的状态。

对于时尚品类而言，大到时尚趋势、流行穿搭，小到 ootd、好物推荐，B 站可以作为一个线上的「时尚图书馆」，通过中长短的多种内容形式，能把时尚这件事把内容深度拆解，让记忆持续留存而不是暂存，将品牌与年轻人的心真正地连接在一起。

其二，B 站内容生态呈现出的专业化、情感化特点，契合鞋服时尚品牌所需的一种新的内容表达方式。

在专业化程度上，B 站聚合了一批「研究生式」的年轻人。尤其在科技、运动、音乐等具备一定知识门槛的领域，他们热衷于硬核拆解「冲锋衣如何实现防风且透气」，也擅长剖析「竞速跑鞋、公路跑鞋、马拉松赛跑鞋有什么区别」。对细分领域知识的刨根问底，使其能够自发性地对时尚品牌进行解构，从历史、文化、设计语言等多维度方向，自发性地扩充品牌表达的文化内涵。

同时，B 站的年轻用户也更关注深层次的情感需求和共同回忆。内衣品牌伊维斯曾与服饰区 UP 主鹦鹉梨拍摄了一条「漫画胸能不能走出现实」的视频。该视频以内衣为切入点，与用户探讨了女性胸部审美与内衣舒适度之间的问题，并发表了 UP 主对伊维斯舒适度及审美设计理念的认同，获得了大量平台女性消费者的认可，提升了品牌在用户间的好感度。

 

>>利用增量场景为品牌表达赋能

基于圈层人群和内容生态的优势，鞋服时尚品牌能够较快获得品牌表达的基础土壤，但要想真正获取商业价值的转化，仍需利用好人群、口碑、场景，品类等增量场景。

在细分化的需求下，聚焦圈层人群的精准营销能够以较小的成本为鞋服时尚品牌带来更高的效益。

区别于其他视频平台，B 站拥有 OGV（指国创、纪录片、剧集等专业机构创作视频）和 PUGV（指UP主创作的专业视频内容）等多元内容生态，它们被划分为音乐、舞蹈、体育、健身等二十余个内容分区，催生出 7000+的细分圈层、200 万+的人群标签。

鞋服时尚品牌利用好圈层用户黏性及人群标签，就能够基于圈层的共同喜好，不断为品牌找到新的受众用户。以运动品牌 Nike 为例。作为较早关注到电竞领域的运动品牌，Nike 在今年巴黎奥运会期间，用镜头记录下了因伤病退役的电竞传奇选手 Uzi 在巴黎备战全马的全过程，并将其拍摄成全纪录《只闯难关》。在前期训练的过程中，Nike 通过为 Uzi 提供锻炼指导展现出了品牌在运动训练方面的专业性，并通过 Uzi 最终实现自我挑战的壮举，为「Just Do It」的品牌理念增添了具像化的注解。

这一短片在 B 站播出后，立刻在运动圈层及电竞圈层中掀起热议，同时，Nike 以长期主义的视角，在商业合作的关系之上，陪伴着在人生道路上不懈奋战的运动员，也传递出品牌在推动体育精神发展中的人文主义和社会价值，为品牌吸引了更多细分圈层用户的关注。

在表达方面，鞋服时尚品牌可通过在 B 站打造定制化需求场景，把年轻用户代入场景中去深度对话。

颇受年轻消费者喜爱的户外运动品牌哥伦比亚今年就聚焦在「徒步」的户外场景，在 5 月与演员蒋奇明共同开启了一场徒步旅行，并将其拍摄为品牌 TVC 在 B 站发布，展现出自由、坚持、探索的品牌精神。

在 9 月，品牌则延续「徒步」的主题，继续扩大品牌徒步人群圈层，制作出了「这徒步啊怎么什么样的人都来了」TVC 短片，在 B 站获得了近 200 万的播放量。评论区内，品牌对于用户提出的关于徒步背包、登山杖、冲锋衣等徒步专业装备建议进行了互动解答，既表达了品牌自由探索的户外态度，也展现了品牌在户外运动领域的专业性。

无独有偶，近期伯希和与 B 站合作的首部户外科普求生纪录片《野境求真》也上线了，通过高品质沉浸式的纪实性户外场景，展现品牌硬核实力和过硬的产品品质。

 

>>写在最后

基于年轻一代在精神文化层面的高需求，比起单一产品的提供者，时尚品牌越来越高频地扮演生活方式提案者的角色。

在这一新的角色设定下，不管是产品层面还是情感层面，都要求时尚品牌能够与消费者建立比以往更深层次的沟通，甚至是进行文化共创。

拥有圈层用户和圈层内容的 B 站，不仅具备助力时尚品牌与用户实现文化共创的平台土壤，还能够为时尚品牌提供个性化的营销通路，自然也就成为时尚品牌完成深度表达的首选阵地。

而当时尚品牌能够完成一次又一次的品牌表达，持续积累品牌精神文化素材，再想要重新获得消费者的忠诚度，也就不是什么难事了。BRANDSTAR