不同阶段，品牌化出海的关键动作是什么？｜品牌星球大会回顾

2024 年 10 月 20 日，品牌星球创新大会在杭州艺尚小镇召开，其中在品牌化出海研讨会上，品牌星球携手 Shopify，邀请 Shopify Plus Partners 及现场 40+品牌从业者，共同讨论关于「品牌设计」「品牌体验」「精细运营」的三大关键议题。以聚焦「品牌化出海不同阶段的关键指引」为研讨主体，带来他们对于出海市场的宏观观察。

本次研讨会的主持方Shopify，其已成为全球领先的电子商务平台，提供了灵活、便捷且安全的一站式服务，助力数百万商家实现随时随地的业务开展。

Tony Jiang 是本次代表 Shopify 的分享嘉宾，拥有多年广告和跨境行业从业经验，曾就职 Amazon 管理出海卖家广告和代理商业务、以及多家国际4A传媒公司。现任  Shopify 合作伙伴业务负责人，管理大中华区业务拓展以及合作伙伴开发等。

本次研讨会上，Tony Jiang 介绍，随着 Shopify 成长为一个愈加成熟的商贸解决方案一体化工具，越来越多大型和企业级的品牌都将自己的电商平台往  Shopify 上迁移。这背后的原因，在于 Shopify 的三大关键优势：灵活可拓展、高稳定性、丰富的开箱即用方案。

在 Tony Jiang 看来，电商平台的稳定性不容小觑。以知名的运动服饰品牌 Gymshark 为例，2016年，该品牌的整个电商网站由于使用的自建平台不稳定，足足瘫痪了 8 个多小时，损失了将近10万英镑。之后，品牌看准了 Shopify 的「高速稳定」且「可拓展性」，选择 Shopify Plus 代替原先使用的自建平台。

另外，品牌看准线上线下渠道融合趋势，利用 Shopify POS 功能实现了全渠道「一体化」的管理。比如，进入一个新市场后，他们会先采用明星效应带动话题热度，之后借助 POS 功能快速搭建当地快闪店，并邀请粉丝线下打卡，实现线上线下数据的融合。

 (图片来源：Shopify官网，Gymshark案例介绍页面）

捆绑销售也是 Shopify Plus 的特色功能。澳洲口腔护理品牌 Hi Smile，看准年轻潮流人士喜欢新鲜事物的特征，采用 Shopify Plus 的 bundle 功能创造了针对不同生活体验的产品包。结果是，目前 80%以上订单皆来自 bundle selling（捆绑销售）。

Tony Jiang 认为，独立站，其实是构建和承接成功的基础。在这之上，品牌需要思考如何借助工具，实现降本增效。

接着，益普索Ipsos 咨询总监高夙晔女士分享了最新《益普索Ipsos 全球趋势洞察》。

益普索Ipsos 是全球最大的市场研究集团之一，成立于 1975 年，提供战略咨询、市场策略及消费者理解、品牌健康追踪、客户体验管理等多个品牌服务，涵盖快消、母婴、医药保健等多领域。

最新《益普索Ipsos全球趋势洞察》覆盖全球 50 个市场，研究样本量超过 50,000 人，代表了全球四分之三的人口和 90%的GDP。

报告中，「技术赋能的行业趋势」「『活在当下』理念的普及」「怀旧情绪的兴起」「个人主义的盛行」四大趋势，引发品牌从业者对品牌出海问题的重新思考。

• 「技术赋能的行业趋势」:  70% 的人认同科技能够更好地解决问题，但同时 60%的人认为科技的滥用可能会摧毁我们的生活。那么，是不是有些东西应用了科技反而不好？

• 「『活在当下』理念的普及」：「活在当下」的生活方式，从侧面暗含了当今消费者「逃避现实」的负面情绪，品牌方如何以一种「正能量」的方式去影响消费者？

• 「怀旧情绪的兴起」：全球60%的人喜欢他们国家原有的样子，是否意味着以「传统的方式」营销，便可获取消费者心智？

• 「个人主义的盛行」：社会的不确定性驱动个人主义的发展，我们是否需要满足「千人千面」的个性化需求？

针对上述挑战，高夙晔女士也给出了她的观察。黑科技的运用是好的，但「用得好」的关键在于，如何在隐私安全的情况下将其转换为消费者真实有用的益处。

怀旧也不代表传统，不同国家对于怀旧的偏好程度不同，品牌需要思考「你的出海目的地对于怀旧的偏好程度是多少」以及「你的目标群体喜欢的怀旧主题是什么」；「个人主义」的背后暗示着你无法控制他人，因此品牌需要「关注自我」「关注目标群体的价值观」「关注目标群体的兴趣点」。

而作为擅长结合设计洞察与品牌化经验 Shopify Plus Partner，ATW ，其创始人兼 CEO Andrew 围绕「用户体验」，分享关于品牌在国外发展的成功案例。

Andrew 谈到，以销售额超过 5 亿美元、增长率高达 21%的海外医护制服品牌 FIGS 为例，凭借着对「个人主义」趋势的洞察，他们看到了创造「时尚感」医护服装的机会。一改传统医护制服的白色主基调，FIGS 推出了以鲜艳颜色为代表的系列服饰，包括蓝色、红色…在 FIGS 品牌主理人眼中，你一定要符合自己的那个性格。

还有一个很意思的点在于，FIGS 在品牌营销上始终围绕着「目标群体」开展一系列话题。2023 年，FIGS 与 new balance 合作推出适合工作的运动鞋，获得市场关注。医生工作期间需要在医院里经常走动，舒适穿着是医患人员的「核心诉求」。这不禁引发我们思考，品牌合作的价值是什么？在 Andrew 看来，品牌合作的目标是「移植另外一个品牌的特性于自己身上」，因此品牌主需要考虑「哪些特性是你需要补充的」，以及「这些特性又是哪个品牌身上所具备的」。

当然， Andrew 也提到，视觉标识在品牌对外营销中同样重要。观察 FIGS 的宣传方式，visual identity 是他们的强文化。在 Instagram 上，总能看到亮眼的色彩搭配与之呼应的欢快笑容，向外传达出「 FIGS is relaxed 」。同时，在品牌网站中，总能看到品牌与专业医生护士合作拍摄的宣传照，品牌与消费者的距离进一步拉近。

相对广告投放，「网站设计」和「用户体验」是留住客户的关键，而这往往是中国品牌出海的一大误区。

嘉宾分享的最后环节，由深耕海外电商市场多年的电商解决方案提供商，InsCoder 进行收尾。其高级电商顾问 Vesilia Lin 认为品牌全球化成功离不开三要素：品牌定位差异化、本地化、个性化体验。

品牌定位差异化，意在寻找一个「方式」实现和目标群体的共鸣。例如，Patagonia，一家百年户外服装品牌，为了满足用户体验，宣布不投放任何广告于带有仇恨性言论的 Facebook 平台。

品牌定位本地化，意在「理解语言，理解文化」。以某户外运动品牌为例，其根据不同市场的偏好，差异化产品展示。比如，针对美国消费者，提供一些健身的服装。针对澳洲消费者，侧重于展示一些户外的运动装备。通过这个市场策略，三个月内美国市场的销售额提升 40%。

品牌需要提供个性化服务，意在「理解客户，感知需求」。Vesilia Lin 给出了一些很有意思的观察。增加 Shopify 的用户评价工具后，用户在电商平台的停留时间增加且转化率有了明显提升。另外，使用产品智能推荐工具后，70%的用户会直接与个性化推荐产品进行互动。可见，从用户体验出发去选择合适的运营手段，是「做好品牌本地化深入」的关键。

在 Vesilia Lin 看来，做任何品牌决策前，想象自己是目标人群中的一员，思考三个关键问题：购物时是否会让我感到安全？这个品牌是否适合我？这个品牌的服务是否令我舒服？

嘉宾分享环节结束后，研讨会进入第二个环节：现场参与研讨会的品牌从业人员针对三个命题在各自 Shopify Plus Partners 的带领下展开讨论。

 

01. Shopify App Store：个性化应用插件，打造卓越网站交互

「当你面临出海，你应该如何切入？」，这是所有品牌出海人面临的第一课。

在品牌设计这个组别，品牌从业人员围绕着「优秀海外品牌案例」「客户画像是否为第一步」「出海是否意味着讨好」「网站建设的重要性」展开深度讨论。

从「瑜伽」单品类扩圈成为一个「全能」体育品牌的 Lululemon、以年轻女性喜爱的粉红色为主基调的 glossier、以多种品牌体验形式带来愉悦消费的apple…皆是品牌从业者眼中的优秀海外品牌。不难看出，上述品牌的成功，无不围绕着「清晰的消费者定位」「个性化的服务体验」展开。

「那么，哪种才是出海的第一步？」

ATW CEO Andrew 认为，建站是首要。即便是针对 shopee、lazada 流行的东南亚市场， 拥有良好的网站体验以及高效的电商平台 SEO 优化，出海品牌也能闯出自己的市场。

而在实际品牌运营中，我们发现有些品类存在国家消费者偏好明显不同的情况，品牌出海人经常面临「是否需要顺应当地消费者偏好来改变 SKU」的问题。

对此，一位经营隐形眼镜出海品牌的从业者认为，由于不同国家消费群体的眼睛、眼眶大小不一，以及喜欢的风格和颜色不同，因此隐形眼镜品牌一般会「先定位消费群体后推出产品」，以避免过重的生产成本。然而，我们看到，知名韩国美瞳品牌 olens 并未完全地迎合当地消费者，相反他们通过提前挖掘热门韩团并与之签约，实现全球化的扩张。因此，出海并不意味着 SKU「无限拓展」，出海也并不意味着品牌文化的「减弱」。

回到建站设计，我们也经常看到一个有趣的现象。一些出海品牌在线下门店投资重，而在核心网站建设上的投入却相对较轻。

关于背后原因，一位品牌主提到，部分出海品牌的创始人是 60 后或 70 后，在他们的成长环境中，当时的中国盛行线下零售，即「渠道为王」。因此在他们的视角中，品牌运营应该重线下轻线上。

品牌星球认为，不论线上线下，ROI 贯穿品牌生意的「始与终」。先有了田地，种上稻子，才有机会收获满田的麦穗。因此终究是，获得消费者对我们产品的认可，进而产生对品牌的追随。

 

02. Shopify POS：从「人」出发，串联全域消费数据链路

来到会场的另一侧，品牌体验研讨组别就「全渠道的定义」「独立站对于本地化的作用」展开一系列讨论。

首先，试想下，「当你的品牌进入成长阶段，你如何构建全渠道深入本地化？」

全渠道，从字面上来看，意味着线上和线下渠道的铺设。然而，对于不同规模的品牌主，「全渠道」有不同的概念界定。对于成长阶段的线上电商品牌，渠道分为两种，亚马逊和DTC。对于已在国内具备高知名度的全渠道品牌，例如南孚电池，渠道分为两种维度，一个是线上线下，一个是公域私域。

不过，无论是何种规模的品牌，InsCoder 高级电商顾问 Vesilia Lin 认为，品牌的演变路径大多是，第一阶段为单独网站或线下门店，第二阶段为多个门店或多个渠道，第三阶段是整合商务一体化平台。

对于第二阶段和第三阶段的区别， Vesilia Lin 认为，第二阶段是渠道间进行沟通，同渠道内不沟通。而第三阶段是同渠道或渠道间都可进行沟通，即达成「数据串联」的时代。

在这个方面，Shopify POS 提供了一个「便捷功能」帮助品牌主实现全域的消费者数据管理。该功能以用户为中心实现数据串联，当你开启后，便可追踪单个消费者在整个Shopify零售体系内线上独立站所产生的全部消费行为链路。另外，Shopify 提供种子人群包服务（ Shopify Audience ），基于 Shopfiy 一手脱敏的人群数据标签，帮助品牌主精准投放合适人群。

关于「本地化推进过程中独立站的作用」，Vesilia Lin 也给出了她的看法。Vesilia Lin 认为，  独立站类似于建基石的过程，不单单实现品牌外露，也同样承担一部分销售能力，即原点用户的获取。例如，中国南通有一个窗帘生产商，在设计独立站时，采用了 Shopify 的「串联定制」功能，即消费者可以自行选择尺寸以及改变颜色等。在这个过程中，不仅满足了个性化的消费体验，同时帮助商家节省人力成本。因此，品牌主需要思考，在网站设计上「如何提供良好的消费者交互链路」，实现高转化。

 

03. Shopify Market：「复制商店」工具，一键启动全球业务扩张

而在精细运营组别，「出海路径」「本地化运营」「组织架构」是组别成员分享与研讨的核心。

首先，就「品牌出海之初，选择多国家铺设还是单点做大逐渐拓点」议题，深耕数字营销的独立站服务商 AdLink，其 CEO Angie Lin 给出了她的观察。从过往统计的数据来看，如果刚开始出海就同时铺设多个国家，成功概率不高，但如果先做一个国家，实现盈利，然后再开拓另一个国家，成功性就非常高。

因此，Angie Lin 建议，品牌主需要先找到一个「细分品类」，赚到第一桶金，再去探索第二增长曲线。对此，Angie Lin 也分享了一个成功海外品牌案例，引发组员的思考。

2023 年，一个专门针对新生儿的订阅制尿不湿品牌成立。凭借着对美国市场的深入观察，目前品牌运营效果良好。该品牌瞄准不同种族婴儿体重的天然差异，为消费者提供婴儿体重增长期间的尿不湿定制服务，适配美国「移民大国」的多种族特性。因此，国内品牌出海，可以先定位「细分垂类赛道」，进而建立「核心用户粘性」。

此外，关于本地化运营，Angie Lin 强调，搭建本土团队是「做好出海」的关键。伴随 AIGC 的热潮，ChatGPT 帮助品牌主突破出海难关中的「语言障碍」，然而目前的大模型翻译能力尚需优化，并且各国俚语和聊天方式存在明显差异，单靠 AI 软件翻译很难与消费者和经销商实现良好的沟通。

这同样是现场众多品牌从业者的心声。一位从事内衣出海的品牌商分享，他们的品牌最开始源自欧洲，2018 年看准国内良好经济态势，决定拓展国内市场。最初，品牌并未根据中国消费者偏好调整设计，拿着欧洲市场的款式 1:1 复刻进入中国市场。但之后发现国内和欧洲人在消费习惯和时尚偏好有很大的「不同」，所以后来更换了全新的在国内生活居住的外籍设计师团队，以兼具欧洲的设计审美、流行趋势和中国人的消费习惯。

不过，Angie Lin 补充，如果品牌方想以国内的货盘进行出海，不针对特定国家调整货盘，可以考虑消费习惯以及口味相近的东南亚市场。

 

 

当然，本土团队是一方面，「如何实现快速建站」也是出海品牌的一大顾虑。一位销售办公类产品的品牌商解释，他们原先只做北美市场，但去年年底因 YouTube 上一条测评视频火爆，带动高于平常5-10倍的品牌网站流量，不过由于未开启其他地区的 Shopify Markets，导致配送受限。

Shopify Markets 本身提供「多国家一个店铺后台」的快速设置功能，可帮助商家快速部署同样的产品、营销策略、定价策略于其他国家市场，实现「多站点快速拓展」。因此，Shopify 拥有丰富的国家拓展策略方案，是出海商家的不错选择。

最后，关于组织架构，Angie Lin 认为国内运营和跨境运营的工作思维存在明显差异，因此不建议国内和跨境业务共用一个运营团队。

 

04.写在最后

通过以上三组的深度研讨，五位专家伙伴的分享，40+位品牌从业者的交流，全场参与者对「品牌化出海不同阶段需要做哪些关键动作？」有了进一步的认识和思考。

 

 

具体而言，品牌出海之初，品牌商需关注良好的「用户体验」，以赢得消费者对产品的认可信任，而非 ROI 的绝对数值；品牌成长阶段，品牌主需关注以「用户」为出发点的数据链路全渠道打通，构建具体且准确的用户画像助推精准营销；当品牌由 1 到 100 进入多国家拓展阶段，品牌商需关注不同市场的「消费者偏好」和「习惯」，以及「本地运营团队的搭建」。

作为全球领先的一站式电商建站平台 Shopify，为商家提供「全渠道数据串联」「多站点快速拓展」「种子用户精准推荐」等全面服务。未来，Shopify 也将持续关注市场趋势，为商家提供各类创意且前沿的服务工具，助推商家从 0 到 1，从 1 到 100 的稳定成长。BRANDSTAR