户外运动黑马 HOKA 年收入有望破 20 亿美元，CEO 谈增长策略
▍关键数据
在截至 9 月 30 日的 2025 财年第二季度，Deckers Brands：
- 收入：营收为 13.1 亿美元，同比增长 20%；
- 利润：毛利率为 55.9%，高于 2024 财年去年同期为53.4%，营业利润大涨近 36%至 3.05 亿美元，营业利润率为 23.28%；
按渠道分：
- DTC：销售额增长 19.9%至 3.98 亿美元，在总收入中的占比为 30.2%；
- 批发渠道：收入增长 20.2%至 9.14 亿美元，贡献了 69.8%的销售额；
按地区分：
- 美国：收入增长 14.2%至 8.54 亿美元，占总销售额的 65%；
- 国际业务：收入增长 33%至 4.57 亿美元，占总销售额的 35%；
按品牌分：
- HOKA：销售额大涨 34.7%至 5.7 亿美元，过去一年累计收入首次突破 20 亿美元；
- UGG：销售额为 6.89 亿美元，同比增长 13%；
财报其它亮点：
- 毛利率的提升受益于有利的品牌和产品组合，特别是 HOKA 和 UGG 推出的高利润产品；
- 期内 HOKA 在包含中国的亚洲市场实现双位数的强劲增长；
- 销售、一般及行政开支为 4.28 亿美元，占总收入的 32.6%，而 2024 财年第二季度为 3.58 亿美元；
- 季末现金和现金等价物为 12.26 亿美元，上年同期为 8.23 亿美元；
- 库存为 7.78 亿美元，较 2024 财年同期的 7.26 亿美元增加 7%；
展望未来，Deckers Brands 集团上调了全年业绩预期，预计 2025 财年全年销售额将增长 12%至 48 亿美元，HOKA 品牌收入有望实现 24%的强劲增长，从 18 亿美元涨至 22 亿美元。
▍品牌化关键词
继续投资于需求创造，围绕以消费者为先的思维方式创造出独特的产品，形成优势差异点，同时用更多本地化的内容，通过举办活动、赛事和优化门店体验等方式，来与全球不断增长的受众产生共鸣：
- 推出户外越野跑鞋的新品或对已有产品进行升级优化，来深耕专业领域；
- 与 Moncler、Reformation 等其他领域的代表性品牌合作来将可持续与美学等元素融入到品牌的户外基因中，提升时尚度；
- 在运动健身社区平台 Strava 上发起 Mach Speed Challenge 的主题活动，同时借助国际马拉松赛事，扩大竞速跑鞋 Mach X2 在目标人群中的覆盖面；
- 在中国等关键市场建立社区和社群，通过赞助和举办吸引的活动、赛事和训练营等，与当地消费者互动，产生共鸣，提升品牌的认知度和影响力；
- 继「FLY HUMAN FLY」后，又发起「Happy to Share The Joy of Movement」社交媒体话题，鼓励大家分享和 HOKA 一起的运动故事，把品牌塑造成一个通往快乐、乐观和可能性的入口；
▍高管怎么说
CEO Stefano Caroti：
业绩的持续增长得益于品牌持续推出能与消费者产生共鸣的创新产品，对全球市场的有效管理和深思熟虑的产品细分战略，让消费者对我们全价产品产生强烈的渴望与需求。
HOKA 在国际市场的发展程度与美国相比落后两到三年，有很大的上涨空间，我们希望增长是由全球驱动的，将通过在各区域进行战略性的渠道扩展和业务多样化布局，来保持平衡。
我们将以独特产品、独特定位、一致体验和勇于创新四个原则作为基石，凭借强大的运营模式和关键机遇关注，来推动 HOKA 实现长期、健康和持续的增长。
CFO Steve Fasching：
HOKA 品牌在本季度的增长受益于新产品发布的高度集中，以及部分批发商货经销商要求提前发货将产品上架，以应对消费者对品牌的强劲需求。
我认为，如何继续建立品牌、提高产品性能，在专业领域与消费者产生共鸣是让 HOKA 战略成果延续的关键。
▍品牌星球时尚分析师观点
通过在户外越野这一垂直专业领域的持续深耕，以及独有的中底缓冲技术突破，HOKA 已成为户外运动品牌中跑得最快的一匹黑马，收入规模是十年前的 60 倍，但在中国市场仍属于「新贵」行列，规模有限。
随着户外成为运动行业当下最受瞩目的增长领域，HOKA 需要在继续提高技术壁垒、扩大产品覆盖面的同时，发掘和创造更多闪光点，才能在激流中把握平衡，以实现长期可持续的发展。BRANDSTAR
延伸阅读：逆势突围的 HOKA 能跑多远？
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