Brunello Cucinelli：贪婪的生意无法长久生存
▍关键数据
截至 9 月 30 日的 2024 年前九个月，Brunello Cucinelli：
- 收入：营收为 9.2 亿欧元，同比增长 12.4%；
- 利润：上半年净利润同比增长 33.1%至 6610 万欧元，净利润率达到 10.6%；
按渠道分：
- DTC：销售额增长 13.3%至 5.78 亿欧元，在总收入中的占比为 62.9%；
- 批发渠道：收入增长 11%至 3.41 亿欧元，贡献了 37.1%的销售额；
按地区分：
- 意大利：收入增长 13.5%至 1.1 亿欧元，占总销售额的 12%；
- 欧洲其他地区：收入增长 5.5%至 2.3 亿欧元，占总销售额的 25%；
- 美国：收入增长 17.6%至 3.35 亿欧元，占总销售额的 36.4%；
- 亚洲：收入增长 12.2%至 2.45 亿欧元，占总销售额的 26.6%；
财报其它亮点：
- Brunello Cucinelli 80%的销售额来自成衣业务，随着 2024 秋冬男女系列销售表现出色，2025 春夏男女系列已有大量订单，品牌第四季度表现有望延续上一年的积极态势；
- 受益于品牌官网新 AI 项目引起的关注度提高和流量增加，访客的互动与停留时间明显提升，数字渠道的销售额也稳步增长；
- 截至报告期末，Brunello Cucinelli 在全球的精品店总数增加至 128 家，其中有 27 家位于中国；
基于品牌稳固的基本盘，Brunello Cucinelli 决定延续 2025 年和 2026 年约 10% 的增长预测，并预计 2030 年营业额将比 2023 年实现翻番。
▍品牌化关键词
上半年 Brunello Cucinelli 在与消费者沟通方面的投入为 4460 万欧元，较上一年同期增加 23%。
财报中写道，「我们的目标始终是采用一种独立而优雅的沟通方式，围绕热情好客的基本价值观，在品牌与高净值消费者之间建立一种真实而有意义的纽带，以传递和反映我们的核心价值」：
- 一部讲述 Brunello Cucinelli 生平的纪录片将于 2025 年下半年公映，该影片由意大利导演 Giuseppe Tornatore 执导；
- 克制地扩张，2025 年将在加拿大温哥华、澳门四季酒店和阿布扎比开设新的精品店，也会在维也纳和日内瓦对两家门店进行扩建，同时计划在墨西哥开设分公司，以把握新兴市场的机会；
- 在官网发布全新AI项目 BrunelloCucinelli.AI，由 Brunello Cucinelli 与建筑师 Massimo de Vico Fallani 和品牌人文技术总监 Francesco Bottigliero 共同合作打造，致力于让访客可以自由地探索和了解品牌；
- 为了增强制造能力，保证未来十年的产能，Brunello Cucinelli 在意大利 Solomeo 地区的工厂规模将扩大一倍，扩建工程预计将于 2025 年完成；
- Brunello Cucinelli 于 10 月底在上海张园举办「A Oriente」西风东渐主题之夜，首次在意大利总部索罗梅奥外举办大型展览与时装秀，邀请了谷爱凌、侯佩岑、雷佳音、刘涛、宁泽涛等与品牌调性相符的明星挚友以及 KOL 到场，与当地高净值群体互动，加强品牌与消费者之间的联系；
- 作为意大利历史建筑遗产保护的推动者与引领者，Brunello Cucinelli 的中国行中特别安排了与同济大学和前端学者以及资深行业人士进行对话的行程，共同讨论如何保护和振兴文化以及建筑遗产的复兴。
▍高管怎么说
董事长兼创意总监 Brunello Cucinelli：
什么是奢华？在意大利词典中，奢华是一种精致的生活方式，它意味着工艺、质量、排他性，渴望某些东西并不意味着它本身就是奢侈品。你不可能花 7000 美元买一套 Brunello Cucinelli 西装，同时花 100 美元买一条手镯，它们不搭配。
我们需要重新激发消费者对品牌的爱和幻想，当他们不再喜欢一个品牌，就会停止购物，不再购买那个品牌。
在我们公司生存两个世纪的 10 条黄金法则中，很重要的一部分是不能贪婪，贪婪永远不应该出现在你的公司中。如果你有一个贪婪的公司，贪婪的生意，你将无法长久生存。
我经常重复，营销永远不应该在风格上有发言权。如果你的品牌被过度曝光，那就是冒着成为潮流的风险。一种迅速变得流行的时尚，往往很快就会过时，实际上品牌也会发生这种情况。
总的来说，人们仍然渴望奢华、独特性，甚至更多，关键是品牌如何向客户传递真正的奢华愿景，以及让人们如何相信所传达的信息，因此我们需要在产品、沟通和工作方式方面保持现代和前沿。
奢侈品行业正在走向一个非常好的再平衡时期。
CEO Luca Lisandroni：
有一个毋庸置疑的事实是大型购物中心的客流量下降，特别是在中国，但对我们来说并没有太大影响。一方面奢侈品行业的表现并不取决于中国的增长速度，另一方面泰国、越南、沙特阿拉伯以及墨西哥等新兴市场正在加速，以比我们预期的更高的速度接近奢侈品世界，这意味着富裕的人依然愿意消费。
我们的三个关键词是信任、参与能力和真实性。这三个关键词一直推动着我们与客户建立良好关系，以及在全球范围内建立 Casa Cucinelli，营造良好氛围。我相信位于金字塔顶的客户正在寻找具有真实价值的产品，同时寻求认可，希望能被温和友善地对待。
▍品牌星球时尚分析师观点
Brunello Cucinelli 之所以能够实现穿越周期的稳健增长，源于品牌对于自身基本盘的清晰定位，以及对产品独特性的专注和以消费者感受为先的经营理念。
随着品牌之间的竞争从价格与规模转向共情力，如何在读懂目标消费者的同时保持核心价值，是品牌追求永续增长时需要用心思考的一道命题。BRANDSTAR
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