寒冬之下，HUGO BOSS 如何在中国市场下注？
▍关键数据
截至 9 月 30 日的 2024 年第三季度，HUGO BOSS
- 收入：营收止跌，同比增长 1%至 10.29 亿欧元，同比增长 1%；
- 利润：息税前利润为 9500 万欧元，利润率为 9.3%，净利润下跌 12%至 5600 万欧元；
按业务分：
- BOSS男装：销售额增长 1%至 7.85 亿欧元，占总收入的 76.3%；
- BOSS女装：销售额增长 2%至 7400 万欧元，占总收入的 7.1%；
- HUGO：销售额增长 2%至 1.71 亿欧元，占总收入的 16.6%；
按渠道分：
- 实体零售：销售额下跌 3%至 4.99 亿欧元，在总收入中的占比为 48.5%；
- 实体批发：销售额增长 4%至 3.02 亿欧元，贡献了 29.3%的销售额；
- 线上销售：销售额增长 6%至 1.99 亿欧元，占总收入的 19.3%；
- 特许经销业务：销售额增长 12%至 2900 万欧元，在收入中的占比为 2.9%；
按地区分：
- EMEA：收入增长 1%至 6.62 亿欧元，占总销售额的 64.3%；
- 美国：收入增长 4%至 2.28 亿欧元，占总销售额的 22%；
- 亚太地区：收入下跌 7%至 1.1 亿欧元，占总销售额的 10.7%，中国消费者需求低迷抵消了日本的双位数增长；
财报其它亮点：
- BOSS 2025春夏系列于米兰时装周发布，全球直播观看量超 4000 万次；
- 全新顾客忠诚计划「HUGO BOSS XP」助力会员基数同比增长 25%，达到约 1000 万；
- 实体零售销售费用增长 6%至 2.26 亿欧元，占集团销售额的 21.9%；
- 经汇率调整后的库存下降 6%至 10.69 亿欧元，库存占集团销售额的百分比比去年同期低 300 个基点；
- 截至报告期末，HUGO BOSS 在全球拥有 490 家独立门店；
对于 2024 财年全年，HUGO BOSS 预计销售额将增长 1% 至 4%，达42 亿欧元至 43.5 亿欧元，息税前利润将增长 5%至 15%，约为 3.5 亿欧元至 4.3 亿欧元。
▍品牌化关键词
报告期内，HUGO BOSS 总营销投资减少 3% 至 7600 万欧元，占总收入的 7.4%，通过优先考虑回报率最高的品牌计划来提高营销效率。
另据天眼查 App 显示，雨果博斯（上海）商贸有限公司近期发生工商变更，公司注册资本由780万欧元增至约6330万欧元，增幅约712%，这意味着中国仍是 HUGO BOSS 重点发力的市场之一：
- 8 月推出的 BOSS 2024 年秋冬系列以及邀请 David Beckham 担任 BOSS 客座设计师的决策引发广泛关注，社交媒体上品牌相关话题的参与度提高了一倍以上；
- 米兰时装周期间展示的 BOSS 2025 春夏系列成为品牌有史以来在社交媒体上最成功的时装秀，全球直播观看量超 4000 万次；
- HUGO x 红牛秋冬胶囊系列的推出以及品牌在 F1 新加坡大奖赛期间的一系列实体和数字活动提升了品牌在赛车界的全球影响力；
- 全新忠诚计划 HUGO BOSS XP 继在英国市场推出后，现已在德国和法国上线，为更多顾客提供独特体验；
- 11 月将发布全球全明星阵容出演的BOSS假日系列广告大片；
- 加强对抖音和直播的投入，目前 HUGO BOSS 在抖音的直播时间为早上 7 点到凌晨 1 点；
- 全新 BOSS Halo 旗舰店将于 12 月在上海开幕，围挡广告是由大家票选出的品牌代言人汪顺出镜演绎的广告大片；
▍高管怎么说
CEO Daniel Grieder：
中国正在成为时尚界的潮流引领者，中国人总是乐于探索新事物，不仅期待品牌提供高质量的产品，还期待我们提供高质量的消费体验。
我们的策略是，在美国销售的产品应该在美国生产，在欧洲销售的产品应该在欧洲生产，将货物从一个大陆运送到另一个大陆已经不符合时代潮流。
我们将继续投资关键战略举措和项目，以期进一步巩固品牌实力并深化 BOSS 和 HUGO 与顾客的联系。同时，我们将继续依托强大的运营平台，不断提升成本效益。这种平衡策略对于保障我们 2024 年及未来的盈利能力并确保 HUGO BOSS 的持久成功至关重要。
CFO Yves Mueller：
关于中国业务，目前占我们整体收入的占比的确在 5%左右。从战略上讲，我们正在优先考虑开设更大门店的形式，以增强客户体验。数字渠道也是我们重点的发力方向，品牌在抖音上的影响力和知名度增长强劲，我们还开设了产品的直播。
在产品方面，中国消费者目前喜欢运动导向的产品，这与我们的 BOSS Green 系列非常吻合，尤其是轻便的外套。他们也喜欢 BOSS Camel，目前占我们在中国产品系列的 25-30%。
▍品牌星球时尚分析师观点
虽然 HUGO BOSS 中国业务在总收入的占比约为 5%，但已贡献了品牌在亚太地区业务一半的销售额，这是该公司不会轻易放手的原因。但需要警惕的是，HUGO BOSS 在中国市场面临的竞争对手越来越多。
所处赛道上，除了杰尼亚等国际品牌，九牧王、利郎、报喜鸟和雅戈尔等中国本土男装品牌也在加快创新转型，品牌力不断提升。HUGO BOSS 在中国市场需要用更加明确的定位和有辨识度的风格与沟通方式，去传递品牌价值，激发目标人群的共鸣。BRANDSTAR
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