对谈三顿半：为什么要开一家非标的体验空间？

愚园路上来了一个新邻居，这是近期听到讨论最多的话题。

往近了去看，是愚园路街区内的凤冈路上迎来了三顿半首个品牌线下体验空间。和第一家「原力飞行」所属的安福路不同，愚园路街区没有「宇宙中心」似的人流涌动，但人气上丝毫不逊色。颇有的不同的是，这里多了一份街区的日常和烟火气。

三顿半全新空间的外立面

继安福路门店后，三顿半选择把新的空间落址于此，这中间整整隔了三年多的时间。与之相随的是，第一家原力飞行门店也迎来了它的毕业礼，同时搬迁到愚园路的新家，开始了新的旅程，也是三顿半创始人吴骏口中所说到的「2.0」。

「2.0」不单单是指门店的变化，而是三顿半品牌的体系，从产品、内容到门店等等都迎来了新的面貌，也开始了新的旅程。

在探访三顿半门店的过程中，我们总能发现意见不一的评价，有人说三顿半变得复杂了，也有人评价说三顿半越来越不像是一家咖啡品牌。

不同的评价体系和角度往往会延伸出不同的看法，但究竟该如何去理解一家空间，我们想最为重要的或许是探究一个品牌的出发点是什么？

在采访中我们问到吴骏，三顿半的产品观是什么？他回答说，有一个最基本的命题是他始终在思考的，就是为什么要做产品？虽然很多人一直在做产品，但可能未必回答得上来。

「为什么」，这三个字在他看来不仅是解一道题时的起心动念，也是产品核心的立意。

产品如此，门店相信也是一样。起点往往便决定了终点的走向。

为什么三顿半要做这样一家空间，尤其在咖啡行业极为内卷的当下，为什么它既没有复制第一家原力飞行的模式，也没有走市面上精品咖啡品牌的路径？

我们认为，「为什么」影响的不仅是这家店的面貌和走向，也影响着三顿半 2.0 阶段的使命和想要通向的远方。而其中最为吸引我们的是，当一个咖啡品牌决定要突破市场上惯有的路径时，它究竟是个体游戏的打怪升级，还是可参考的商业和品牌样本？

01.呈现风味的多样，是基于对话的建立

很多人认为三顿半在走向更精品和多样的风味，这个答案或许没错。这次在空间内呈现的  A-Z 字母系列的精品超即溶咖啡就是典型的例子。

三顿半的风味商店里销售的字母系列

字母系列延续了小罐子的造型，但一口气上新了 26 款风味。相比最为经典的数字系列，字母系列的风味表达更加细腻，再配合三顿半特别研发的现场试饮机，即便是非专业的咖啡爱好者，在一定的指引下，也很容易捕捉到罐与罐风味之间的差异。

但更好的精品显然不是三顿半追求的唯一解法和目的。吴骏告诉我们，26 款产品一方面是为了让消费者更容易挑选到合适的风味，同时它也是为配合线下体验场景使用的逻辑。

电商讲究效率，但线下追求体验。数字系列的直观天然适合电商渠道，而 26 款风味的多样则更符合线下试饮的体验。

与此同时，字母系列在用户内容的交互端也更前进了一步。如今在小红书上我们已经能看到，有不少用户在拼单求购想要的字母，希望可以组合成想要的单词，也有人在晒出自己的「战利品」。

他们把字母系列任意拼接，组成单词或是名字的缩写，甚至是一段话语。

这种类似于拼字游戏的玩法把消费者的交互体验更进一步放大。产品销售出去，但体验并没有结束，用户的体验甚至二次转化成为了品牌内容和传播的一部分。

这也让我们更加意识到，三顿半在风味的呈现上，并不在于多么擅长去表现风味的精品。相较而言，它更擅长和稀缺的能力是去建立对话。

小罐子的诞生本就是一种对话。吴骏曾说过为什么会把数字系列设计成迷你杯的形状，本意就是希望通过外观帮助用户理解到，它就是一杯好喝的咖啡；1-6 号指代咖啡烘焙深浅程度的设计，也取代了更为复杂的沟通逻辑，极大节省了沟通成本，以直观的数字让消费者更便捷地找到喜欢的风味。

如今精品咖啡已经是一个被广泛接受的品类，但早在三顿半创立的 2015 年，彼时还是速溶咖啡盛行的时期，大众消费者尚未深入了解精品咖啡，也不清楚该如何选择咖啡风味，三顿半便是以产品、内容和场景的改造，以更亲近的语言，开始了与大众消费者之间的风味对话。

所以对三顿半用户来说，他们可以享受和探索新鲜的风味，但不必要有多么专业。

在我们看来，这种对话无异是一种「转译」：把更复杂、更专业的产品语言转译成更简洁入门的指引，让更为多样的咖啡风味为大众所了解。这次的字母系列也毫无疑问延续了这种对话的能力。

其次，这种对话也意味着交互和用户的参与。小罐子的 UGC（用户原创）内容和返航计划就是典型的案例。大家不厌其烦地使用、参与和构建，使之成为个性表达、社交标签，或是日常生活的装点。

而这次的字母系列，这种交互性的设计也进一步提升。

除了字母咖啡罐外，三顿半还推出了小罐的连接件。连接件材料 100%来自返航计划回收的空罐，有框格结构和磁吸波浪款两种。用户可以用连接件组合任意字母，既可以像乐高拼接一般享受过程的乐趣，也可以作为手办展示，以字母传递信息。

三顿半的小罐连接键，使得字母可以自由组合，传递信息

这也巧妙地呼应上了字母系列的名称「:message星消息」。

对三顿半来说，它是在传递风味的 message，通过对风味的编码和组合，把风味带给用户；而用户在使用的过程中，也组合和传递出了新的讯息，进而形成了品牌与用户之间一种自然流畅的对话。这种对话不是强行去建立的，而是用户在使用的过程中自发去创造和传递。

在我们看来这也是三顿半最为擅长的能力之一——它不受制于精品咖啡的语言，而是以场景、内容和产品的重新构建，以大众更乐于接受和喜爱的方式去做沟通。

这或许也能解释为什么三顿半要在线下去推出这 26 款风味，它不仅是为了风味多样性的呈现，更是为了让风味的对话即时和可感知。

而风味可感知的部分不仅来源于产品，也来源于内容。例如作为「咖啡搭子」在线下售卖的烘焙零食，三顿半展示了其食材背后的一幅在地风味地图——从河南驻马店的西平小麦，到贵州的青李子酵母，再到云南的香辛料和红糖，这些看不见的风味得以呈现。

除此之外，在原力飞行等上一杯咖啡的时间里，你还可以浏览到三顿半团队去到各地采风的纪实影像，也可以点上一杯潮汕老药桔搭配龙眼汁的新品。

这杯新品借用了潮汕方言里爱用叠词的发音习惯，三顿半为它取了一个亲昵的名字，称作「膏膏桔」。

 

02. 为创造更完整的用户旅程 

这次空间区域大致可分为四个部分——风味商店的零售板块、原力飞行的现制餐饮板块、返航计划的据点，以及基于「循环」主题的流动展览。

这四个部分可以说是三顿半在过去九年时间里积累的最为核心的产品，所以也有人评价说，三顿半空间呈现了一个更为完整和立体的品牌形象，你可以在一家店内品尝、试饮、体验并感受到三顿半几乎所有的内容。

的确如此，但完整的形象往往是呈现的结果，却未必是品牌的出发点。对三顿半而言，这个出发点是为构建一个更为完整的用户旅程。

「我们对场景的理解是关于用户体验旅程的构建，以及用户关系的不断深入。空间构建了线下场景，而交易和交付只是场景中的一环。从最开始用户如何认识品牌、到如何进入空间，再到与谁在空间内产生对话等等，这一系列才构成了更为完整的用户旅程」，吴骏说到。

其中，三顿半认为最为重要的逻辑是，用户旅程不以消费为唯一指标，而是以用户沟通、发展用户关系作为目的。

在这个逻辑下你会看到，空间内每一个部分所承担的角色，都是用户体验的延续：

• 小罐子自带内容的属性，在使用的过程中二次创造了新的体验与内容；

• 原力飞行承接了用户线下场景的需求和体验，其在地风味的特调系列，在采风和产品研发的过程中也形成了用户可感知的风味内容；

• 返航计划为小罐子的回收做承接，而返航的过程于用户也是体验本身；

• 回收后的小罐子重新利用，依托材料的循环，变为了用户周边，等待着新的使用。

这种体验的延续将其用户旅程的周期延长了一些，场景也拓宽了一些。

神奇的是，每个板块都是可独立的项目，他们自成体系地运作着，这点相信对三顿半了解的用户在过去几年中都有所体会。但如今他们组合在一起，也成就了更长生命周期，更多触点的用户旅程。

搬完家后全新的原力飞行

这就不难理解为什么三顿半在开出上一家门店的时候，选择了原力飞行概念店的模式。在三顿半看来，三顿半空间（当下这家门店）和原力飞行完全是两个体系。原力飞行代表的是以风味为核心的现制餐饮的探索。

所以在进入线下场景时，三顿半首先不希望困于，或被标签化为一个精品咖啡速溶品牌。

吴骏认为，便捷的小罐子只能解决部分场景的问题，其主要针对的是办公和户外场景，但品牌很难用一个产品解决多个咖啡场景。

原力飞行的出现针对的便是用户旅程中线下的触点和场景。即便线下很多人没有体验过三顿半的小罐子，但当他们来到原力飞行时，这里反而可以成为认识品牌、消费电商产品的一个入口。

因为用户旅程的意义，便是可以从一个任意独立的触点出发，引导到其他体验的环节，从而延长用户的生命周期和体验，也借此与用户发展出更高频次、更加深入的信任关系。

而如今三顿半空间的落成，也并非刻意规划之举，对吴骏而言，更像是带着用户旅程的发心，自然生长出来的。它是基于过去实践积累到一定阶段下而产生的结果。

但用户旅程这套系统化的意识，吴骏在很早些年就有所体会。早年他创业做烘焙用品时，一旦产品热销，很快就会被市场复制和抄袭，也是在那个时候，吴骏意识到，对于缺少绝对技术壁垒的食品饮料行业而言，单一产品很难构建起护城河，也因此很容易陷入到同质化和低价竞争的陷阱里。

或许是无意识，吴骏在对话中常常会提及到苹果这家公司。在他看来，苹果是拥有一套属于自己完整系统和语言的品牌。

这也是苹果的魅力所在。在我们看来，苹果的极致和创新不在于某一款产品，而是你能通过它一整套世界观和系统语言的完整性，感受到它的极致和创新之美。这也是它用户旅程的构建——从产品到内容，再到空间等等触点都在统一、细致地不断强调和践行着产品和品牌的价值观。

也许这也潜移默化影响到了三顿半——1.0 阶段的三顿半可以依靠一款大单品在咖啡行业独树一帜，但 2.0 阶段它需要更系统化的用户旅程。

而每个组成用户旅程的板块，他们既独立存在，又相互依附和影响，覆盖了用户不同的场景和体验触点：

当你参加返航时，或许不经意就会被再次种草新的产品；去原力飞行买一杯咖啡，可以在品牌同一体系下积分，兑换三顿半的周边，而这些周边可能又是来源于返航回收的小罐子。

这种相互之间的补充和延续让三顿半构建了一个更为完整的用户旅程，也是这家店的核心——比起立体的品牌表达，三顿半更在乎如何从销售到内容，再到空间去串联起更长期和可持续的用户体验和关系，这也是三顿半前进探索风味的动力和方法。

 

03. 循环是责任，也是方法

三顿半一直以来被质疑且问到最多的问题就是，小罐子去哪了？

这次空间的开业，三顿半给出了自己的答卷：在二楼专门设置返航的据点，这里不仅可以 365 天开启返航，同时也展示了三顿半如何通过 3D 打印技术把回收的罐子变为漂亮的周边产品。

你肉眼可见，现场正在运行中的 3D 打印机，大约耗时 1 个小时，用 2.5 个小罐子便可打印出一个身高 6 厘米的 mini 版 Fluso。  

正在 3D 打印的设备和手办成品 Fluso

与此同时，二楼另一侧流动展览的区域内，也展出了三顿半对三种材料再利用的探索：

返航计划回收的空罐：三顿半用 5 年时间，从 30 万用户手中回收超过 3658 万个小罐子，使用热压成型、注塑和 3D 打印等方式，使之成为空间内触手可及的置物盘、手办 Fluso 和小罐连接键。

废弃咖啡渣的回收使用：与本土创造合作，联合 214 家咖啡馆，把每一杯咖啡背后 99.8%的咖啡渣废料，通过回收加工，制作成可使用的回旋镖，提高材料中咖啡渣的纯度。

老木船的回收：这次的空间设计方「裸筑更新」在珠海找到了一艘退役的老木船，拆解后重新利用，使其成为空间中家具的使用材料。

有意思的是，三顿半和裸筑更新合作，把材料的再利用实践也变为了空间中的「彩蛋」。

走进空间，触目所及之处的展台、桌凳、储物柜、推车等家具的使用材料，都来源于这三种材料再利用后的组合。

空间内使用到循环材料的家具

不规整的撞色块和材料拼接为空间装点了一抹独特的色彩，而这些本可能面临遗弃的材料，也因日常的反复使用，再次获得生命。

对三顿半而言，材料的循环利用毫无疑问首先意味的是义务，是责任，需要把浪费的、丢弃的、可能对环境造成破坏的材料重新处理和利用起来，而如今这种意识也在逐渐发展成一种产品观。

「创新或多或少都会影响这个世界、影响自然、影响平衡，所以我们要解决自身的问题」，吴骏说到。

在谈起产品观时，吴骏认为三顿半未来要做的产品必须能解决问题。一方面是解决业务相关的问题，即在地风味的呈现是否有新的创造空间和可能，就像是小罐子的起始，解决的是在便捷场景下喝到一杯好喝的咖啡；而另一方面，就是解决自身所产生的影响。

「我们交付和生产的全过程可能会对风土产生破坏，也一定会产生更多的垃圾和废料，所以三顿半要做更多循环、更多可持续的事情，就是为了解决我们因自身创新和生产过程中所带来的问题。」

这种带有可持续意识的产品观，是三顿半过去几年践行总结下来的结果，同时也默默影响着品牌做事的方法。

品牌星球之前曾报道过 FREITAG，「循环」不仅是 FREITAG 的产品特点，也是它围绕内容、企业管理、社群和服务等各个环节的做事原则与方法。

在三顿半的身上，我们认为这种思考方式是相通的。对三顿半而言，循环意味着迭代、延续和可复用性。每个项目完成的节点不应当成为终点，而是随着内容、体验的沉淀和发酵，在未来某一时刻以新的方式再反哺给品牌。

喝完了咖啡，但小罐子有些浪费，还能再怎么利用？所以有了返航；

每天生产上万吨的咖啡渣，咖啡渣是否可以被广泛且大量地运用？所以有了 AFTERESSO®️；

在一次次的循环中，三顿半逐渐建立起了自己做事的方法——相比一次性的传播和曝光，品牌更在意这些内容可以如何沉淀、迭代和复用，而无意中它也建立了一种对话的关系。

正如二楼内容展览的主题「来来回回」，来和回不仅在说的是物理意义上的回收，也意味在来回往复中，去建立人和物，以及人和人之间的情感关系。

因为好的关系总是有来有往的，在一次次返航、一次次回收咖啡渣的过程里，三顿半认识和连接到了更多伙伴和用户，也建立起更深入的关系。

空间二楼「来来回回」主题的流动展览

同时，真正的「回」也不应当仅仅是回收，而是如何重新被真正地使用。

就像是这次空间内回收的老渔船。它本身和三顿半并无关系，但默契地是，老渔船作为一个颇有岁月感的交通工具，它的一生都在启航和返航之间循环往复。

退役之际把老木船回收再利用，并非是材料和表现形式的创新，而是它真正进入了日常，再次被大家所触摸、感知和使用。

对三顿半而言，这种循环的能力不仅能赋予自己，也能赋予社会其他人和物更长效的生命力，这未必不是一件值得庆贺的事情。就像是品牌常写到的，那些本以为结束的旅程，在这时便又有了新的希望。

 

04. 写在最后

如今，三顿半已经在通过新的空间，在旗帜鲜明地表示未来发展的路径——以咖啡为起点，开启探索在地风味的旅程。

这也是为什么新的空间开始涉足烘焙及其现制产品，又或是原力飞行的菜单把「在地风味」的灵感特调划分为单独的「into」系列，所有动作都指向了对风味的探索。

这也发出了另一个讯号，三顿半显然并不以效率和规模为绝对目标，这个答案和路径如今已愈发清晰。在一众咖啡品牌争先开店和以效率竞争的环境下，三顿半选择了一个更具差异化的「非标」路径。

这在今天的商业环境下颇有几分珍贵，珍贵之处在于我们认为它代表了另一类品牌化发展的样本：规模化不是唯一的解法，在保持良性商业发展的同时，仍乐此不疲地去找寻品牌独特的价值。

而这种「非标」的路径在吴骏看来，是自然生长出来的。前文所说到的风味的对话、用户体验旅程的构建，以及可持续循环的方法，也是三顿半在生长过程中不断发展出来的能力和价值。

在三顿半空间试营业的第一天，我又遇见了吴骏，在交谈中，他欣喜地向我分享了一个内容：在正式开业前的凌晨，三顿半员工小樱在群里编辑了一段话语，为大家加油打气。

三顿半员工小樱在群里发布的消息

在我的眼里，这不单单是老板和下属的工作日常，也是三顿半的愿景在被更多伙伴感知、连接和传递。

这也意味着，三顿半的新旅程已经在开始了。BRANDSTAR