品牌为何青睐「看不懂」的现代舞？

01. 将舞蹈表演作为秀场

当身形各异的舞蹈演员穿上品牌服饰，以动态肢体语言将服装与身体融为一体，舞蹈表演便成为天然的「秀场」，直观展现设计的流动感与生命力。同时，更重要的是，这种形式还能强化品牌的个性。这种表达方式在时尚品牌中十分常见，华伦天奴和江南布衣便是典型案例。

华伦天奴与 SMG LIVE 旗下舞蹈戏剧作品《不眠之夜》上海版的合作已持续三年。自 2021 年 9 月推出秋冬季 ACT 系列特别演出《梦入新生》，到 2023 年 4 月和 9 月分别发布《The Box 盒》和《Black Tie 黑领带》，均以舞台形式演绎品牌新服装系列。值得一提的是，《Black Tie 黑领带》首次向公众售票，门票在四分钟内售罄，反响热烈。

今年，品牌再次携手《不眠之夜》在上生·新所推出特别演出「SIREN 塞壬」，首次将舞台从剧场延伸至公共空间。

华伦天奴自带「叙事感」，其意大利语中意为「情人、情圣」，体现了品牌的戏剧性以及对情感与想象力的凝聚。同时，作为一个强调突破边界的先锋品牌，它以独特视角表达个性与文化多样性。与同样具有先锋精神的沉浸式剧场合作，正是对这些特质的进一步放大。

华伦天奴与《不眠之夜》的合作构建了一个连贯的叙事框架，对经典戏剧《麦克白》进行了全新演绎。舞台上的叙事性和艺术氛围不仅为秀场增添了情感深度，也通过融入戏剧赋予服装更丰富的人性维度，例如，「黑领带」从象征身份与品位，延展为与情节和角色相连的复杂意象。

同时，借助沉浸式剧场形式，这场秀突破了传统秀场的距离感。《不眠之夜》的核心在于让观众成为戏剧的一部分，既是故事中的幽灵，通过互动也成为情节中的参与者，最终将观众与故事、与秀场融为一体，创造更深层次的情感联结。

江南布衣选择了另一种合作策略，自 2022 年起便与陶身体剧场持续合作，推出了「春来草生」印花系列、「妙」系列和「片刻的旅行」系列。江南布衣的设计以简约自然的美学和东方哲思为核心，而陶身体舞团通过对「圆」「点」等几何形态的反复探索，展现东方文化中对整体性、内在秩序和无为之美的追求。 

两者共同将「东方性」融入现代语境，追求一种内外和谐的表达。同时，尽管陶身体的表演常被评价为「看不懂」，却总能引发「舒适」的视觉感受与「松弛」的情感共鸣，生动诠释了江南布衣「自然自在做自己」的品牌理念。 

 

02. 击中情绪，唤起共鸣

与服装品牌的合作不同，观夏的案例显得尤为独特，它代表了香氛品类与现代舞的跨界合作。它通过现代舞的艺术表达，激发观众的情绪感知，强化品牌与消费者之间的情感连接。

观夏品牌与现代舞的跨界合作通过艺术项目《500 英里》展现，项目由导演陈梓豪执导，将香氛元素融入舞蹈表演，探索都市生活的情感脉络与人际「缝隙」——即人与人之间、人与自我之间情感交流中未被填满的空白或断裂。这些「缝隙」来源于都市忙碌的生活节奏、城市的疏离感或内心的隔阂。

香氛虽非必需品，却能以独特方式填补这些情绪「缝隙」。观夏选择现代舞作为表达媒介，是因为两者在感官体验和情感传递上的共性。香气塑造氛围，现代舞用身体表达，两者都无法用语言精准描述，却能在开放的场域中唤起深层次的感受。

在这类场域中，理性分析退居次席，情感体验成为核心，正如现代舞无需「看懂」，香氛亦无需「解读」。

现代舞的动态表现与香氛唤起记忆的特质相得益彰。两者的模糊性赋予情感体验更多可能性，这种体验因人而异，犹每个人都会因不同的肢体动作或香气而触动。

然而，其共同点在于，通过这些感官触动弥合情绪的缝隙，促进情感的流动与共鸣。与此同时，这种深层次的情感联结也为品牌叙事增添了文化厚度与亲和力。

作为 Art Project 系列的一部分，这次合作延续了观夏在东方文化与当代艺术交汇点上的探索。它不仅通过多元文化载体传递其美学价值，也是品牌情感营销策略的延续，通过独特的感官体验和艺术表达，与消费者建立深层的情感连接。

此外，这也是观夏首次从静态场合走向公共空间，尝试触达更广泛的群体，进一步拓展品牌的文化外延。 

 

03. 彰显身体的主体性

2023 年 3 月，「NEIWAI 内外」发布广告片《身体十问》，在社交网络上引发广泛关注与讨论。作为品牌国际妇女节 Campaign「MY BODY TO ME」的一部分，短片以现代舞为表现形式，通过舞者的肢体语言展现女性对身体的感受与思考。

影片提出十个与身体相关的问题，围绕不同情境中的女性身体感知，探讨身体作为个体与社会对话的载体。

「NEIWAI 内外」关注身体，是因为贴身衣物品牌与身体有天然的关联，不仅需要满足功能需求，更需关怀个体的身体感受与心理体验。

这种关注体现了品牌对「身体主体性」的重视，希望通过产品与传播，唤起人们对身体的倾听与尊重。这一理念与现代舞拒绝程式化规范、专注于身体内在感知的特质，正与这一理念相契合，成为品牌传播的理想载体。 

现代舞在抽象性与具象性之间的平衡，也是「NEIWAI 内外」选择它来表达「身体主体性」的另一原因。

抽象性体现在现代舞动作语言的开放性与符号化，摆脱叙事束缚，强调肢体的纯粹表现力；而具象性则通过肢体动作与情境、情感的关联，为观众提供感知和共鸣的入口。短片中的问题围绕身体的认知、限制、自由和可能性展开，这些议题虽然可能具有共识，却难以清晰传达，但通过现代舞艺术，它反而能够穿越抽象的屏障，抵达具体情境，唤起情感共鸣。

「NEIWAI 内外」在社会议题和女性主义表达上一直走在前沿，且风格一向锐利而富有张力，现代舞的反叛性也与之相呼应。通过重申身体的主体性，将身体感受置于选择之上。这一女性主义表达不仅彰显了品牌态度，实际上也映射了其内衣追求舒适性的核心理念。

延伸阅读：播客｜对谈 MY BODY TO ME 主创：拍女性广告片，别人不会因为你勇敢就奖赏你 

 

04.强调身与心、人与人的联结

现代舞强调「联结感」：一方面它追求身心的整体协调与平衡，另一方面又通过自然的肢体表达和互动，突显人与人之间的深层联结。这一特质被 lululemon 和昂跑吸纳，融入品牌叙事，并在各自的表达中展现了独特意图。

2024 年，lululemon 推出新春主题短片《新春，咏春》，与杨紫琼及现代舞舞剧《咏春》的八位舞者合作，为新春注入别样的文化解读。短片摒弃传统新春符号，以杨紫琼的旁白和舞者的肢体语言诠释「身心交融」的春之意象。

现代舞在此作为表达载体，将武术与舞蹈、传统与现代相结合，成为多重意义上的「联结点」。短片不仅贯通春节与春天、身体与心灵，还巧妙结合东方与西方，为品牌的「好状态」本土化提供了文化落点。

另一个运动品牌「On昂跑」自 2022 年推出短片《成为山》，次年发布《运动我本能》，均由国际知名编舞家贾斯汀·佩克执导。如果说《成为山》展现了更多现代芭蕾的影子，《运动我本能》则通过日常化的动作语言，更接近纯粹的现代舞表达，深化了运动、舞蹈与生活的联结。

在这两支短片中，舞者身穿昂跑鞋，在街头舞动，突破昂跑鞋仅限于跑步和运动的传统认知，将其延展至艺术与日常场景。同时，通过动态中的自由表达，短片传递了运动与心流的紧密联系，让观众感受到身心合一的沉浸感与愉悦。

无论是 lululemon 的「好状态」还是 On昂跑的「心流」，都借助现代舞对「身心关系」的探索实现了独特表达，并进一步拓展了身心合一的内涵。通过与现代舞的跨界合作，品牌不仅展现了对身心关系的深刻思考，还为消费者提供了全新的文化视角与社群认同的机会。BRANDSTAR