Jacquemus 为何被称作是时尚界的营销鬼才？
2024 年对于奢侈品牌来说寒冷无比，独立设计师品牌更是被逼到悬崖，从比利时时装设计师 Dries Van Noten 到华裔设计师 Phillip Lim 都离开了自己创立的品牌，中国独立设计师品牌 Calvin Luo 也将于 2025 年关停。
一片低迷中，唯有法国的 Jacquemus 还在努力攀升，继 10 月底在纽约 SOHO 区开业的精品店后，又于 11 月 16 日登陆伦敦的梅菲尔区新邦德街 33 号，开设英国首家、全球第四家独立精品店。
尽管当天天气阴冷，人们依然提前聚集在门店外，只为一睹创始人 Simon Porte Jacquemus 剪彩的情景。店内充满南法风情的陈列装潢，以及黄色雨伞，品牌报纸、限时免费英式早茶搭配藏有惊喜的茶包等开业礼遇也吸引了众多热爱品牌的粉丝大排长龙。
根据介绍，Jacquemus 伦敦首店占据了整栋维多利亚新古典主义建筑，面积接近 330 平方米，共有四层楼，除了皮具手袋和配饰以及女士成衣外，首次设置了男装楼层，另一层是 VIP 沙龙，配有专门店电梯和入口，供顶级客户和名人使用。
与纽约的精品店一样，新店由 Rem Koolhaas 的 OMA 建筑机构设计，将温暖和精致与极简主义设计融为一体，店内散布着约 50 件艺术品、家具和设计品，与品牌系列相得益彰。
Simon Porte Jacquemus 表示，店里的沙发和艺术品是他家的映射，「我办公室里有同样的灯，家里也有放大版本的桌子」，从象牙色和奶油黄色的搭配，到水果与手袋穿插着的摆放，以及正对橱窗的床，都营造出一种时尚公寓的氛围。
虽然开设精品店对于独立设计师品牌来说是一笔巨大的投入，但在 Simon Porte Jacquemus 看来这是必要的，毕竟如今要存活的前提是要被消费者看到。
他在接受采访时表示，伦敦首店的开业和选址经过了深思熟虑，新店的对面是 Fendi 和 Chloé，与苏富比和 Pomellato 为邻房，「这是一座独一无二的建筑，我认为这对 Jacquemus 来说是个好选址」。
Simon Porte Jacquemus 强调，欧洲是品牌目前表现最强的市场之一，「从 Dover Street Market、Browns 和 Selfridges 开始，我们一直深受英国人的喜爱，所以这是一个轻松顺利的目的地」。
值得关注的是，伦敦新精品店的开业标志着 Jacquemus 发展战略的重要里程碑。在用不到 15 年的时间把品牌带进 2 亿欧元俱乐部后，该品牌正在寻找少数股权投资方，以扩张美国、欧洲和亚洲市场。
这意味着，一向追求创意、自由和经济独立的 Simon Porte Jacquemus 已准备好做出一些妥协。然而在时尚行业持续下行的时代，用脚投票的资本愈发谨慎。有业内人士预计，2024 年 Jacquemus 的销售额或将下滑 15%至 20%。
面对如此形势，Jacquemus 将何去何从，能否在激流中继续上探，引人关注。本文将深入探讨该品牌的精神内核和情感根源，如何支撑其成为一个极具商业价值的设计师品牌。
01. 白手起家的南法小镇青年
不可否认的是，创立于 2009 年，已坚持独立运营 15 年的 Jacquemus 是二十一世纪最成功的时装设计师品牌范例之一。
作为掌舵者，Simon Porte Jacquemus 却几乎没有接受过服装设计相关的完整培训。
Simon Porte Jacquemus 于 1990 年出生在法国南部一个人口不过百人的小村庄，父母虽是农民，却热爱音乐与艺术，在苹果田里奔跑、在薰衣草花田午睡和在河流里玩耍嬉戏等闲适的田园生活填满了他的童年。
周末与祖父母在路边售卖鲜花水果是 Simon Porte Jacquemus 每周最期待的事情，年幼的他不断被衣着光鲜亮丽的巴黎游客吸引着。随着「时尚」的种子在心中悄然萌芽，年仅 7 岁的他用亚麻窗帘与匡威鞋带为母亲制作了一条裙子。
8 岁那年，Simon Porte Jacquemus 甚至给法国时装设计大师 Jean Paul Gaultier 写了一封信毛遂自荐，请求能够担任造型师一职。他在信中写道，「如此一来，我将成为最年轻的造型师，这也会为您带来极大的宣传及媒体关注」。
天真话语之下，不难窥见 Simon Porte Jacquemus 天生就具有与众不同的视野与远见。
2008 年，18 岁的 Simon Porte Jacquemus 手握母亲卖车换来的钱和从祖父母要来的资助前往巴黎的高等时装设计学院 ESMOD 求学。可惜计划赶不上变化，入学 2 个月后，他母亲就因车祸猝然离世，这个刚到巴黎闯荡的南法小镇青年不得不辍学，提前开始了自己的时尚职业生涯。
深刻体会时间不等人的 Simon Porte Jacquemus，即使一穷二白也毅然决定创立个人品牌，品牌名取自母亲姓氏「Jacquemus」，设计和创作灵感来自他成长于南法乡村的田园生活经历，农田、天空等日常生活的场景成为 Jacquemus 的风格底色。
这一行为无疑胆识过人，「19 岁的我几近疯狂，我坚信自己已经准备好了一切。我有着无尽的力量，这力量一方面来自我的母亲，另一方面则是属于我这个乡下孩子的无所畏惧」，Simon Porte J acquemus 在成名后的回忆中解释道。
初期的资金短缺让 Simon Porte Jacquemus 在一开始就形成了依据成本来进行创作的意识。在他的认知中，如果第一个系列没有赚到钱，就很难会有续篇。
为了确保服装能够卖得动，Simon Porte Jacquemus 十分重视其设计的可穿性与实用性，整体以简约风格为主，尽可能减少拉链、口袋等可能会增加成本的元素，用不对称、夸张比例和解构式设计作为记忆点，定价也十分符合年轻人的接受范围。
Simon Porte Jacquemus 的推广方式同样简单直接，他会和朋友一起穿着自己设计的服装参加时装聚会，甚至在街上向人们派发作品集，并在社交媒体发布帖文，以此来提升曝光度。
创业之余，Simon Porte Jacquemus 先是在时尚杂志《Citizen K》担任助理造型师，同时不停地向各设计工作室投递作品集，以获得工作机会来养活自己，但因为缺乏经验也没有学历，他投出去的作品几乎都石沉大海。
两年后，Simon Porte Jacquemus 以羊毛材质为主制作的第三个系列终于获得赏识，在东京展厅中被日本时装设计师川久保玲相中，并在巴黎与川久保玲丈夫、Comme des Garcons 总裁 Adrian Joffe 会面，成为其职业生涯的一个重要转折点。
令 Adrian Joffe 感到意外的是，Simon Porte Jacquemus 在见面时竟是向自己索要一份工作，目的是想亲眼见证商品如何与顾客产生连结。
尽管在他看来，作为设计师并不应该在店内工作，最终还是被这个留着 Kurt Cobain 长发、身穿短裙的法国小镇青年的赤诚打动，给予了一个在巴黎 Comme des Garcons 门店中担任销售助理的机会，「我从未见过像他这样坚定的人，他深刻地知道自己想要实现什么」。
于是在 22 岁到 24 岁期间，Simon Porte Jacquemus 白天在 Comme des Garons 当销售助理，晚上熬夜赶设计。过程中，他逐渐成为 Adrian Joffe 最信任的员工之一，Adrian Joffe 也开始在伦敦的 Dover Street Market 订购 Jacquemus 的服饰。
偶尔有业内人士到访门店时，会惊讶地发现 Simon Porte Jacquemus 是店员之一。Simon Porte Jacquemus 本人在接受《Marie Claire》采访时坦言，Comme des Garcons 是自己真正的时尚启蒙地，不仅在这里确认了自我价值与品牌定位，还学会了如何善待员工并与客户打交道。
通过不懈的坚持与努力，Simon Porte Jacquemus 凭一己之力在被奢侈品牌垄断的巴黎闯出了一条蹊径。2011 年，他设计的 JACQUEMUS En Grève 系列在蒙田大道的秀场外面以一场「时尚罢工」的假抗议形式发布。
这一举措不仅让 Jacquemus 赢得时尚媒体的高度关注，还以此「撞」开了巴黎时装周大门。巴黎时装周首秀发布后，「一代时尚新星腾空而起」，法国《观点报》如此形容道。
2014 年，Simon Porte Jacquemus 首次入围 LVMH 青年设计师大奖决赛，一年后赢得特别陪审团奖，非科班出生的他获得了 Marc Jacobs、Raf Simons 和 Nicola Ghesquiere 等一众知名设计师的认可，成为耀眼的新生代时装设计新星。
在 LVMH 大奖奖金和专家团队的支持下，Jacquemus 品牌日渐成熟，并进入 Selfridges、Moda Operandi 和 Net-a-Porter 等更多平台以及Opening Ceremony、Comme des Garcons 和 10 Corso Como 等精品店，在全球 80 多家店铺出售，业绩在 2019 年突破 2000 万欧元，四年暴涨 500 倍。
02. 最会讲故事的营销鬼才
如果说白手起家的起点让 Simon Porte Jacquemus 具备了平衡创意与商业的务实意识，那空白的人脉和背景则赋予了他远超于常人的「饥饿感」，比其他任何人都更加渴望和需要被看到。
对于 Simon Porte Jacquemus 来说，在注意力争夺战越来越激烈和过度饱和的时尚行业，设计能力属于基本功，能不能用故事来塑造一个鲜明的品牌形象才是设计师品牌留在场上的必要考题，「很多新兴品牌两年内就消失了，要保持存在感真的很难」。
因此从一开始，Jacquemus 品牌就以源于现实生活但超于常理的视觉、场景和感受为指导，用超越现实的产品设计和画面来提升吸引力。「我不做衣服，我讲故事」，这句是 Simon Porte Jacquemus 接受采访时最常说的话。
在没有受过传统培训的 Simon Porte Jacquemus 的眼中，设计服装和写诗异曲同工，都是一种讲述故事的方法，品牌过往的每一个系列，都是他对故乡普罗旺斯风光、母亲和童年记忆的缅怀和致敬。
为了尽可能地让品牌故事变得更加生动真实，年轻时痴迷于法国电影的 Simon Porte Jacquemus 曾透露，他在设计系列前会先写电影剧本，并在脑海中想象着故事中的女孩来进行创作。
童年记忆中的物件也被 Simon Porte Jacquemus 融入到创作中。妈妈编织的草帽、旧窗帘缝制的衬衫和外婆的旧饭盒，在他麾下变成大到压过肩膀的巨型草帽、棉麻混纺短款纽结衬衫和小到只能装下硬币的挂脖包，即使团队给出了了反对意见，他依然坚持，因为这些都是他成长故事中的倒影。
Simon Porte Jacquemus 的外婆还经常作为 Jacquemus 秀场和大片的常驻嘉宾，出现在品牌社交媒体账号上。该账号也是 Simon Porte Jacquemus 的个人账号，在一切以生意为导向的大环境下，他选择以家人和对故乡的热爱为抓手，用贴近真实生活的故事来打动消费者。
于是我们看，巨大草帽在 2018 春夏秀场首次登场后就引爆社交媒体，热销程度一度让制造商用光了仓库中的所有稻草，Le Mini Chiquito 手袋则成为品牌的畅销款，创造了三至四成的利润。
到了 2020 春夏，Jacquemus 又反其道而行之，推出超大的 Le Chiquito 手袋，在时尚界掀起一场巨型潮流的革命。各种极端的尺寸和多彩的配饰，无形中成为 Jacquemus 标志性的趣味基因之一。
与此同时，扭曲裤装、解构衬衫裙和不对称西装外套等基础款，成为 Jacquemus 用来平衡概念的「砝码」，让 Simon Porte Jacquemus 能拥有源源不断的资金，在更大的空间发展属于自己美学。
Simon Porte Jacquemus 还在南法老乡、巴黎金牌公关 Lucien Pagès 的支持下，灵活借用商业世界的法则，通过各种创意和体验式营销活动，在社交媒体创建记忆点和传播话题，以此来反复激发和调动人们的热情。
以 Jacquemus 比头部奢侈品牌还要吸睛的梦幻秀场为例，从 2019 年为庆祝品牌创立十周年在普罗旺斯的薰衣草田举行的 Le Coup de Soleil 系列时装秀，到 2020 年在巴黎郊外丘陵麦田举行的 L’Amour 系列时装秀，再到 2022 年 6 月的盐山大秀，每一个地点都由 Simon Porte Jacquemus 精心挑选，均很难到达，且只对受邀者开放。
这种现实生活中难以触达的场景和画面，不仅能让到场观众沉浸到 Jacquemus 品牌世界中，陷入对南法乡村和海边度假的向往与遐想，还能形成一种专属感，自发地拍照记录精彩瞬间，在 Instagram 等社交媒体上分享。
Jacquemus 的创意短片和概念快闪也一直是人们谈论的话题。
从 2023 年品牌一则经典手袋 Le Bambino 被无限放大，变成一辆辆行驶在巴黎街道上的巴士短片，到最新为旅行包 Le Turismo 打造的「包窝」视频和为迎接圣诞假日季制作的《冬日庇护所》大片，逼真但超越现实的画面让观众热议不断，在社交媒体上的热度持续走高。
2023 年巴黎秋冬时装周期间，Jacquemus 在巴黎老佛爷百货中开设的概念快闪店也通过多个巨型 Bambino 手袋、巨型洗衣机、烤面包机以及 24 小时包袋子冻贩卖机等沉浸式互动装置和重复播放念诵品牌名字的广播，营造了一个充满 Simon Porte Jacquemus 奇思妙想的展览空间。
快闪店中被盖着遮阳伞的模特、装满手袋的洗衣机、浸泡在咖啡中的饼干等多个场景，则呼应了 Jacquemus 此前从「Le Papier」到「Le Raphia」的一系列时装秀。
具体的画面感，为 Jacquemus 的快闪活动赋予了生命力，即使不是当季作品，在以装置形式再次呈现时，依然触动了现场观众，形成有价值的用户生成内容 (UGC)。
从非传统的时装秀到超现实主义的营销活动，再到对社交媒体的战略性使用，在一次次极高的曝光率和讨论中，Jacquemus 利用讲故事的力量与观众建立起了更深层次的联系。
而这一连串激发人们好奇心的触点自然成为 Jacquemus 销量增长火箭的燃料，购买品牌系列产品是触达 Simon Porte Jacquemus 心中各式梦幻场景和美好度假时光最简单和直接的方式。
疫情三年，Jacquemus 不仅销售额实现了近十倍的飞跃增长，还是 Google 上搜索量最高的新势力品牌，更在 2023 年挤进 Lyst 热门品牌榜单前十名。
归根结底，Jacquemus 超现实主义的营销策略之所以能够成功，关键在于让消费者明确的知道品牌所想要表达的内容，所讲述的故事。他为品牌注入的个性、远见和魅力，与人们和世界真诚地沟通，构成了 Jacquemus 站稳脚跟的基石。
如今人们在提到 Jacquemus 时，脑海中就会浮现出色彩缤纷和个性浪漫的南法度假情景，看到鹅黄色时也会立即想到 Simon Porte Jacquemus，因为这是他最喜欢的颜色。
就像 Simon Porte Jacquemus 在时尚纪录片制作人兼记者 Loïc Prigent 掌镜为其拍摄的纪录片中介绍巴黎全新总部工作室时所说的那样，「这一切的一切，都是我的热情和热爱」。
03. Jacquemus 的下半场在哪里？
在用爆款手袋以及梦幻时装秀塑造了清晰的品牌认知后，Jacquemus 不甘于只是一个设计师品牌的野心愈发明显。
2020 年纽约时装周，全球最大运动服饰品牌 Nike 在 Future Sport Forum 上的一张「潮流合伙人」世纪大合照中出现了多位潮流大师的身影，除了陈冠希、权志龙、藤原浩和 Virgil Abloh 等大众认知内的人物外，Simon Porte Jacquemus 也出现在了画面之中。
2022 年年中，一张标记了 Nike 和 Jacquemues 品牌名字的灰色网球场俯瞰图，几张有关网球和 90 年代 Nike 的灵感氛围图片以及一双被重新设计的 Humara 运动鞋突然在社交媒体广泛传播。
这一波预热，让 Nike 与 Jacquemus 的联名在正式官宣前就登上了话题热榜，热度与期待值赶超 Nike AF1 与 LV 和 Dior 两大奢侈品牌的合作系列，令首个系列上架后迅速售罄，为后续的合作奠定了基础。
值得关注的是，与 Nike 合作，往往是设计师品牌向更大或更高境界进发和探索的讯号，因此主导权一般会由 Nike 把控。而在 Nike 与 Jacquemus 合作的案例中，Simon Porte Jacquemus 显然获得了平等对话的权利，从系列产品的设计到视觉和传播都有他的影子。
目前 Nike 与 Jacquemus 的联名已进行到第三个年头，在 2024 春季系列中，除了女性和中性服饰、全新 J Force 1 鞋款，还包含首款以 Nike Swoosh 标志为灵感的手包 Le Swoosh，被视为双方所代表的运动与时尚边界进一步延伸和拓展的标志。
据 Launchmetrics 数据，2024 年第一季度，Jacquemus 创造的媒体价值较 2023 年第四季度增长 33%至 1.23 亿美元，主要得益于其与 Nike 推出的联名系列。
除此之外，Simon Porte Jacquemus 还与 Kendall Jenner、Gigi Hadid、Adut Akech、Vittoria Ceretti、Imaan Hammam 和刘雯等深受奢侈品牌喜爱的国际超模保持着稳定关系，把他们的面孔变为品牌故事的一部分，以此加深品牌在高级时装爱好者心中的印记。
明星效应也是 Jacquemus 善于应用的光环。2024 年 6 月，Jacquemus 借品牌成立 15 周年之际，把秀场设在意大利最美度假海岛 Capri 的马拉帕特悬崖别墅，并凭借 Jennie「模特首秀」以及 Rosie、Dua Lipa 等女星在社交媒体发起的话题和创意视频，进一步夯实了 Jacquemus 的度假美学。
在线下，Jacquemus 则是倾向于与奢侈品牌为邻。2022 年，Simon Porte Jacquemus 把品牌首家独立精品店选址定在奢侈品牌林立的巴黎蒙田大道 58 号的一栋充满 20 世纪 Art Deco 风格的两层建筑中，占地面积为 200 平方米，纯白的空间填满了设计师本人对品牌的期许和愿景。这家最初只计划开业 5 个月的门店至今仍在营业。
Jacquemus 时隔两年新开的纽约精品店所在的 SOHO 街区以及伦敦精品店所在的新邦德街同样是汇聚众多奢侈品牌和年轻人的活力购物街区，内部装潢高度一致地体现了 Simon Porte Jacquemus 鲜明的个人美学。
Simon Porte Jacquemus 本人从 2023 年起，还频繁地把自己与奢侈品牌联系到一起，先是在 Givenchy 宣布 Matthew M. Williams 离职消息后，于个人社交媒体账号上发布了一张在品牌办公室的自拍，随后又在 Chanel 公布创意总监离职消息后积极面试，被视为最有可能的接班人选。
种种举措背后，是 Jacquemus 想要与奢侈品牌形成相关性，向高端人群渗透的意图。新增的童装业务和婚礼系列 Le Mariage，以及发力美妆领域和提升价格的计划，也是为了进一步锁定品牌在市场中的高端定位。
据品牌官方账号最新消息，Simon Porte Jacquemus 和团队正在与佳士得拍卖行合作一个特别项目，或有意把触角伸向拍卖市场。有报告显示，拍卖行正成为年轻人购买奢侈品和一些限量且具有收藏价值时尚单品的主要渠道。
十五年前，人们或许会把 Simon Porte Jacquemus 渴望跻身巴黎时尚界上层的想法当成玩笑，但在当下，这个从南法小镇走出来的非科班设计师明确地把锚头对准高端市场，底气十足。
令业界担忧的是，Jacquemus 现阶段已不再是最初那个仅靠单人就能运作的「新生儿」，Simon Porte Jacquemus 所经营管理的是一门业务横跨三大洲的生意，以及位于巴黎第八区全新品牌总部中的 350 多名员工。
向奢侈品牌看齐的决定更是让 Jacquemus 面对的竞争对手段位全面升级，不再只是同样级别的设计师品牌，还有手握雄厚资金的奢侈品集团，如当红的 Loewe 和 Miu Miu，背靠的是 LVMH 和 Prada 集团，而前者的军师同样是巴黎的金牌公关 Lucien Pagès。
在 Lucien Pagès 的客户名单中，Lemaire、Paco Rabanne、Coperni 等热度不断上升的设计师品牌，也在分流人们对 Jacquemus 的注意力。
压力的陡增让 Simon Porte Jacquemus 不再坚持独行。随着加入品牌仅一年半的总裁 Bastien Dauzan 在 2023 年底突然离任，他深刻体会到单打独斗的模式已不足以支撑 Jacquemus 继续前行，已和罗斯柴尔德投行达成协议，寻找投资者。
目前 Simon Porte Jacquemus 仍同时兼任创意总监和 CEO 角色，从办公室墙上的艺术品到公司的资金损益表和日常销售都亲自把控，「要让齿轮持续转动，就得靠我不间断的工作才行」。
不过这只是暂时的，Simon Porte Jacquemus 正在为进入新阶段招兵买马。2024 年 1 月，Jacquemus 任命 LVMH 前高管 Mélissa Ait-Ouakli 为商务总监，负责监督其电商、零售、批发和客户体验部门，直接向 Simon Porte Jacquemus 汇报。有分析预计，她会是下一任 CEO 的最佳人选。
Simon Porte Jacquemus 在最新采访中表示，「我在寻找一个有创业精神的人，他不害怕有新想法，并且能以创造力领导这个职位。这个行业需要由富有创造力的商业人士来领导。我们需要以新思维和新方法为 Jacquemus 这样的品牌服务」。
Jacquemus 还增设了传播总监职位，由曾在 Moncler 工作了四年，负责领导全球数字公共关系和营销部，后成为 LVMH 旗下奢侈羊绒品牌 Loro Piana 传播主管的 Vittoria Pietropoli 担任，并从 Balenciaga 挖来人力资源总监 Astrid Wolff。
站在十字路口的 Jacquemus 显然已经做出了选择，无论路上是否有人愿意「添柴」，或者递出橄榄枝，其迈向 5 亿欧元俱乐部的步伐无比坚定。BRANDSTAR
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