「运动是我们的北极星」，Nike 新 CEO 公布扭亏为盈计划

▍关键数据

截至 11 月 30 日的 2025 年第二财季，Nike

• 收入：销售额下跌 2%至 124 亿美元，同店销售额下跌 9%； 

• 利润：毛利率下降 100 个基点至 43.6%，净利润同比下跌 26%至 12 亿美元； 

按品牌分：

• Nike：销售额下跌 7%至 120 亿美元，占总收入的 97%；

• Converse：销售额下跌 17%至 4.29 亿美元，占总收入的 3%； 

按渠道分：

• Nike 直营：销售额同比减少 13%至 50 亿美元，占总收入的 42%；

• Nike 批发：销售额下跌 3%至 69 亿美元，占总收入的 58%；

按业务分（仅 Nike）：

• 鞋履：连续三个季度下滑，销售额同比下跌 11%至 76.55 亿美元，占总收入的 64%； 

• 服装：销售额同比下跌 1%至 37.38 亿美元，占总收入的 31%； 

• 装备：销售额同比增长 14%至 5.44 亿美元，占总收入的 4.5%；

• 全球品牌部门（包括 Nike 品牌许可收入的其他杂项收入）：销售额同比增长 8%至 1300 万美元，占总收入的 0.5%；

按地区分：

• 北美：销售额同比下跌 8%至 51.8 亿美元，占总收入的 43.5%； 

• EMEA：销售额同比下跌 7%至 33 亿美元，占总收入的 28%； 

• 大中华区：销售额同比下跌 8%至 17 亿美元，占总收入的 14%；

• 亚太&拉美：销售额同比下跌 3%至 17.4 亿美元，占总收入的 14.5%；

财报其它亮点：

• 库存同比持平，达到 80 亿美元，现金和短期投资为 98 亿美元，比上一年同期减少了 2 亿美元；

• 销售和管理费用减少 3%至 40 亿美元，占总收入的 32%，其中需求创造费用为 11 亿美元，增长 1%，主要是由于体育营销费用的增加抵消了品牌营销费用的减少，营业管理费用下降 5% 至 29 亿美元，原因是工资相关费用和其他管理费用的降低；

• 童装和儿童运动鞋增长势头强劲，男女训练类产品也有强劲增长；

• 在篮球方面，Ja 增长了两位数，科比成为市场上最大的标志性特许经营权，需求远超过可用供应； 

对于 2025 财年第三财季，Nike 预计营业收入将出现两位数的下滑，毛利率将下降约 3-3.5 个百分点 ，主要受一系列战略重组调整影响。 

▍品牌化关键词

报告期内，Nike 减少了对效果营销和付费媒体的投资，资金转向品牌营销，「Winning Isn't Comfortable 」跑步活动赢得广告时代 2024 年最佳广告。

从长期视角出发，Nike 正致力于重启产品创新、重建批发业务，并通过以运动员为中心的故事营销重振品牌影响力：

• 完善运动产品矩阵：在男装、女装和童装的基础上，通过深入洞察运动员需求来进行创新、设计、产品创造和讲故事，特别是在跑步、篮球、训练、足球和运动服五项，Nike 将每个团队称为「运动场」，用「增长细分」的方法来授权更灵活的跨职能团队，由他们来评估按性别划分的特定运动员的需求；

• 增加对 Nike 品牌的投资：加大针对新产品的大胆创意营销和赛事营销投入，重新定位 Nike 为更优质的性能服装品牌，例如与 NBA 和 WNBA 重新签约、赞助柏林、上海、纽约和芝加哥马拉松赛等；

• 精准赋能运动员和国家队伍：将专注于五个关键城市和三个关键国家的运动团队，为他们提供资金和装备支持，与运动员和 KOL 合作，扩大品牌在目标人群中的覆盖面，和消费者建立更强大的联系；

• 优化渠道结构：以消费者为主导，提升消费者体验，在 Nike 直营和批发业务中重建一个更优质、更一体化的市场，为合作伙伴的团队提供产品、培训和营销支持，互惠共赢，确保无论消费者选择在哪个商店购买，都能看到 Nike 的产品；

• 减少促销：Nike Digital 将转变为全价模式，只在传统零售节点进行促销，而不是全年打折，平时会通过 Nike Value Stores 来处理多余的库存；

▍高管怎么说

CEO Elliott Hill： 

我重新加入 Nike 是为了带领我们的消费者、我们出色的运动员和这家伟大的公司走向新的地方。

清理库存、加强数字业务以及限制促销价格需要时间和金钱，但我相信我们正在做出正确的举措。

依赖轮廓和外观来吸引消费者并不是我们的风格。我们将重新利用深入的运动员洞察力来加速创新、设计、产品创造和讲故事。

运动是我们品牌的认证。我们将重新投资于我们的品牌，在重要的体育时刻和关键产品发布期间，创造能激励和在情感上与消费者产生共鸣的故事。 

就中国而言，我们都对中国的长期发展感到兴奋。中国有 13 亿的消费者，吸引他们进入体育世界、爱上体育生活方式是我们最大的机会。

展望未来，我们将以运动为主导，将运动员置于每个决策的中心，每项运动的锐度是我们品牌和业务的差异化之处，也是推动文化的动力。

▍品牌星球时尚分析师观点

Nike 新战略重新聚焦于运动，并用更加创新和强大的市场营销活动来为新产品背书，也在重新平衡其市场策略，逐步从绩效营销转向建立有机流量，改善品牌在市场中的处境，但这一切都需要时间，短期内的业绩会继续下滑。

市场更加担忧的问题在于，Nike 现在的处境比 2015 年更具挑战性，当时唯一的竞争对手是 adidas，而现在还有 On、New Balance、亚瑟士和 Hoka 等，这些品牌也在争抢专业运动领域的蛋糕，消费者有了更多的选择，Nike 不再是唯一项，新产品推出后是否能如预期般挽回市场份额，继续领跑，是个未知数。BRANDSTAR

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