波司登是如何变「贵」的？

回顾羽绒服行业的发展，国内市场的价格攀升趋势始于 2010 年。当时，波司登集团凭借旗下四个羽绒服品牌，占据了国内约 1/3 的市场份额。然而，由于羽绒服的季节性特点，波司登并不满足于单一品类的发展，而是尝试通过「四季化、多品牌化、国际化」战略，进行多元化扩张。

然而，这次扩张未能如预期般成功。频繁发布新品牌和大手笔收购并没有帮助波司登带来大幅增长，激增的门店数量反而为后来高库存埋下祸根。当 Moncler 和 Canada Goose 等高端品牌进入中国市场，并通过线上渠道迅速崛起时，波司登却因库存积压陷入困境，不得不清理近 20 亿元的存货。

这些问题让波司登的品牌形象从「平价亲民」变得「保暖但过时」，因此在品牌迈入 40 周年之际，波司登不得不开始自救，进行新的战略升级和重要变革。

自 2017 年起，这艘「老船」开始调整航向，并在 2018 年正式提出「聚焦主航道，收缩多元化」的战略，开启高端化之路，其路径可以概括为：聚焦羽绒主品牌和核心领域。接下来的正文将从六个方面详细剖析波司登的高端化转型策略，进一步了解一个国民级的传统老牌如何焕新品牌面貌。

01.品牌布局：资源倾斜，重心回归羽绒业务

波司登集团除了主品牌波司登外，还拥有多个子品牌，包括羽绒服、男装、女装以及其他多元化品牌。从集团的品牌布局来看，自 2018 年男装业务收缩以来，旗下女装品牌也持续萎缩。根据 2024/25 财年中期财报，女装业务在集团总收入中的占比已降至 3.5%，且盈利能力不断下滑，亏损总额约为 3.08 亿元。

与此相比，自 2018 年以来，波司登逐渐将重心回归羽绒服业务这一「主航道」。2024 年，旗下的羽绒品牌表现显著——主品牌波司登的营收增长了 19.4%，而旗下的两个羽绒品牌——雪中飞和冰洁——分别录得 47.1%和 61.5%的增幅，充分体现了资源向优势领域的倾斜。

值得一提的是，波司登 2024 年末宣布战略投资加拿大高端户外品牌 Moose Knuckles，这一举措可视为波司登集团在扩大高端市场份额上做出的战略调整。同时，也是其国际化布局中的重要一步。

 

02. 品类层面：聚焦主品牌，谨慎探索四季化

1. 在集团内，品牌升级的重点主要放在主品牌波司登上，而旗下子品牌雪中飞、冰洁和康博则保持原有定位，分别覆盖中端、低端市场和商务风格。

2. 在品类上，集团聚焦于羽绒服，但同时也在谨慎探索「四季化」发展，更集中在自身优势领域。波司登在春秋季推出「轻薄羽绒服」，并通过品类融合，将羽绒服与其他单品结合，开发出风衣羽绒服、卫衣羽绒服等新款式。

同时，品牌还通过推出「冲锋衣羽绒服」进入户外领域。在夏季市场，波司登同样从「防护」的角度切入，推出防晒服，产品定价从百元到千元不等，同类产品相较市场同类品牌如蕉下，价格定位略高。

虽然谨慎探索四季化和多元化，但从 2024 年上半年开始，得益于市场趋势的变化，尤其是户外运动的兴起，波司登也明显在加大推进防晒衣和冲锋衣的市场拓展，比如 2024 年夏季波司登官宣杨紫成为代言人，目的是呈现和推广防晒服品类。

不少分析认为防晒衣品类作为季节的补充产品，将成为波司登的第二增长曲线。据品牌公开数据显示，2023 年波司登防晒衣的销售额超 5 亿元，约占总营收的 1%-2%，目前业绩贡献相对较小，而随着防晒衣产品的同质化和更多竞品的进入，未来防晒衣业务在我们看来也将面临红海市场的挑战。

 

03. 产品层面：用时尚与科技带动价格增长

1. 推出高端产品线：登峰、极寒等系列，目前覆盖主要价格区间 2000-6000 元，其中最贵为 2019 年推出的登峰系列中的「珠穆朗玛峰」款高达 11800 元。

2. 波司登对产品线的价格结构进行了调整。据国金证券研报，2018 年主品牌羽绒服提价幅度高达 30%-40%。从价格分布来看，1000-1800 元区间产品的占比从 2017 年的 47.6%上升至 63.8%；1800 元以上的高价产品占比从 4.8%跃升至 24.1%；而 1000 元以下产品的占比则大幅下降至 12.5%。

与此同时，波司登羽绒服的吊牌均价也显著攀升，从 2017 年的约 1000-1100 元增长至 2021 年的 1800 元，涨幅达到 80%。

3. 在设计与研发上，波司登同时注重时尚化与专业化双线发展。在设计上，不断推出与知名设计师合作的联名款，提升品牌时尚感；在研发上，则专注于防寒功能和专业性能的提升。

例如，极寒系列采用了被誉为「世纪之布」的 GORE-TEX 面料，随后推出的登峰系列在此基础上进行了进一步升级，主打「顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489 道工序」，彰显其技术实力和高端品质。

 

04. 渠道层面：多元化布局、优化渠道质量

1. 线下门店：通过优化门店位置、清理低效门店以及加强新型门店的建设等一系列举措，波司登旨在提升门店形象和消费体验，塑造高端品牌形象。这表明品牌在门店战略上发生了转变，逐步聚焦于优化渠道质量，而非单纯追求门店数量的增长。

门店位置优化：2018 年之前，大部分门店集中在老商业街区或非市中心地带，与年轻客群的需求存在一定距离。2018 年后，波司登逐步关闭这些老店，转而布局「主流渠道」，包括购物中心、时尚百货和核心商圈。

低效门店清理：自 2020 年以来，波司登持续缩减低效门店，体现了对渠道质量和资源优化的重视。从 2020 年至 2024 年（不含旺季店），门店数分别减少了 125 家、202 家、301 家、186 家和 206 家，表明其用更精简的销售网络，撬动了更高效的回报。

发力新型门店：波司登通过差异化定位赋予门店不同角色，有两个策略值得注意：

① 建立标杆店体系：推出一系列户外主题概念店，以「登峰」概念店为最高等级代表。目前「登峰」在北京已布局两家，分别位于王府井银泰in88 和三里屯，店内融合大型艺术装置与科技感互动体验区，全面展示品牌高端形象。

② 灵活的「旺季店」：为应对羽绒服销售高峰期，波司登开设季节性旺季店，营业时间通常为 1 周至 3 个月，专注销售当季主打产品。通过这种方式，波司登在短期内实现了高效的销售，旺季店在营业期间的销量占到全年总销量的 70%至 80%。

2. 与此同时，波司登也在不断强化线上渠道。在大力推进天猫、京东等传统电商平台的同时，也积极布局抖音等社交新电商渠道，均获得了积极反馈。

根据 2024/25 财年中期报告，线上业务收入同比增长 24%至 14 亿元，天猫及京东平台新增粉丝超 130 万，新增会员超 100 万，共计会员超 1900 万；抖音平台新增粉丝超 50 万至 950 万人，约有 85%的抖音收入来源于直播间销售。值得注意的是，波司登在抖音的直播更倾向于将明星代言人请到线下门店，有连通线上线下渠道之意。

 

05.形象层面：用专业与攀登精神塑造「全球领先的羽绒服专家」

2018年，波司登低调地更换了品牌标识，这是自 2012 年以来的第二次品牌升级，形象上的提升是品牌全面升级的一部分。

新标识更简洁，去除了英文字符和图案，采用了更具棱角感的汉字设计，字形上保留了原有翅膀的飞扬感，同时新增了「畅销全球72国」的口号，使整体形象更具记忆点。

在代言人选择上，波司登延续了签约当红明星的策略。例如，2019 年凭借《复仇者联盟4》的热度，签约了汤姆·希德勒斯顿和斯嘉丽·约翰逊；从 2020年起，品牌还陆续签约了杨幂、陈伟霆、肖战和易烊千玺等国内明星，2024 年近期又签约了杨紫和于适。

值得注意的是，2022 年波司登签约了奥运冠军谷爱凌，这一选择表明品牌在代言人选取上更加注重精神的契合度。谷爱凌的代言不仅提升了波司登在众多羽绒服品牌中的辨识度和鲜明形象，也让品牌的整体形象的侧重点由「时尚」向「专业」转变。

尤其是其形象海报，突出的极寒天气和谷爱凌「勇攀冠军巅峰」的形象，更契合和塑造了波司登的专业性，也传递出不断攀登、追求卓越的精神，以及「顶峰见」的野望。

 

06.传播层面：社媒擅长联动明星、KOL和热点事件

在营销传播方面，波司登始终围绕「专业性」和「时尚性」两大方向发力，并在当前普遍用算法和短视频争夺注意力的时代，采取了不同的传播策略。

首先，波司登更注重明星和 KOL 的说服力。在展示产品「专业性」方面，波司登与中国南极科考队合作，发布短片，通过极端气候场景展示其羽绒服的卓越性能。同时，品牌还邀请了多家测评媒体（如「果壳」）进行横向对比和科技测评，以直观的方式呈现产品的技术优势。

在「时尚」层面，波司登通过时尚秀场提升新品曝光度，同时借助明星效应和社交媒体放大传播效果。

例如，在纽约时装周，除了展示新品外，品牌还邀请了明星安妮·海瑟薇身穿波司登羽绒服亮相，进一步增强了社交媒体的传播力。而在选择秀场时，波司登倾向于选择与使用场景高度契合的城市。例如，2023 年波司登在阿勒泰雪山举办时尚秀，而在 2024 年 9 月，借电视剧《我的阿勒泰》的热度，波司登又携主演于适重返阿勒泰，推广秋季「叠变」系列冲锋衣羽绒服。

这也展现了波司登在传播策略上的另一独特之处——与封闭式的内容生产（如短视频）不同，波司登更倾向于利用社交媒体平台，捕捉并利用热点，营造一个消费者可参与的互动，从而促成意想不到的内容生成，并在这一过程中强化与消费者的联系。

比如，近几年，哈尔滨的文旅活动日渐火爆，甚至在网络上催生了一系列热门梗，网友们把哈尔滨戏称为「尔滨」。

波司登正是在这一波短视频热潮中，注意到有网友穿着品牌羽绒服与「尔滨」梗产生互动，从而抓住了这一机遇。波司登迅速切入热点，推出了「尔滨×波司登」城市限定系列羽绒服，将哈尔滨的城市文化元素融入设计，并在哈尔滨地标性的索菲亚教堂举办了名为「致敬冰雪」的大秀，为品牌内容的自发传播注入了动力。

 

 

07. 品牌星球观点

根据财报公开数据显示，波司登自 2018 年以来收入稳步上升，其中 2018 财年（年收入达 68.4 亿元，同比增长 38.3%）和 2023 财年（年收入达 167.8 亿元，同比增长 42.7%）实现了大幅增长。

在短短六年内，波司登的营收倍增。从商业化角度来看，这证明了波司登在高端化和品质化转型上取得了显著成功。

然而，从平台销售情况来看，波司登在淘宝平台上的高价产品已不再那么突出。尽管登峰系列仍是最贵的，售价为 6800 元，但相比之前的高价几乎缩水了一半，而该系列的两款产品在淘宝上的总销量仅为 13 件。同时，淘宝平台销量最高的依然是千元以下的产品，而 2000 至 6000 元之间的极寒系列也表现出了较高的收藏量和销量。

这表明，尽管波司登在「性价比」和「质价比」方面取得了一定认可，成为高端化战略的成功体现，但在实现更高溢价空间的过程中，仍面临一些挑战。

其挑战可能在于：波司登的品牌升级更多聚焦于产品卖点的强化，而对品牌文化、历史和故事的讲述较为薄弱。相比高溢价产品，波司登在提升品牌价值感和与消费者建立情感共鸣方面仍显不足。

此外，波司登目前的主要价格带集中在 1500-3000 元之间，同时也涉及千元以下和 3000 元以上的产品。这种较大的价格区间可能引发消费者的疑虑，尤其是当他们购买了高价产品后，是否仍会将其视为「平价羽绒服」。这一价格跨度可能影响品牌的高端形象，尤其是在消费者心目中如何定义「高端」与「平价」之间的界限。BRANDSTAR