如何看高梵的高端化转型？
2024 年冬季讨论度最为火热的羽绒服品牌当中，自然少不了高梵。
因为杨幂等明星代言人的加持、雷军等企业家的穿着背书，再加上其以反消费降级和反性价比的姿态，选择以奢品的定位逻辑高举高打，快速在线上爆发，高梵的势头不可小觑。
但很多人可能没想到的是，这两年快速火爆，并进入更大公众视野的高梵，其实已经有 20 年的发展历程。
高梵创始人吴昆明早前以代理起家，曾代理过皮尔卡丹、旗牌王等品牌。在 2004 年，他创立了自己的品牌高梵，并以效仿国外大牌的方式邀请明星站台，入驻线下高端商场，但最终因质量交付、产能不足等种种问题，在 2006 年公司遭遇濒临破产的局面。
2007 年高梵重新振作，开始了二次创业，并逐渐完成了第一次的品牌转型——从传统商超百货转型为电商品牌。借着电商的发展机遇和红利，高梵在线上迎来了增长的爆发。
而如今我们看到的高梵更是第二次转型的成果——2021 年高梵正式推出定价千元级的「黑金鹅绒服」，并将其形象和定位重新调整，以今天大家更为熟知的「高端鹅绒服品牌」而立足。
这也是我们关注到高梵的原因，其中颇令我们好奇的是，它如何从一个相较大众的形象向高端化定位转型？
通常我们更熟悉的路径是「自上而下」路径的兼容，即本身已受到公众认可的高端品牌，可通过更为平价、大众化的产品去覆盖更多人群和市场，但「自下而上」的路径往往是更难的，它不仅要抛弃过去的成就和包袱，也要重新树立更高标准和品质的形象。
所以我们以高梵这个案例为由，尝试探究它在转型的过程中，是如何规划高端化转型的战略和品牌定位。
01.聚焦带来的品牌显著性
回溯高梵的高端化转型，其中最为重要的动作就是聚焦。
1、风格和形象的统一与聚焦
首先是风格的聚焦。2021 年转型之前的高梵更像是羽绒服界的「美特斯邦威」和「森马」，以都市休闲和时尚为特色，提供多种款式、色彩和设计的羽绒服。形象活泼、年轻，但也缺少风格化的特色和显著的产品独特性。
转型前高梵的产品
2021 年末的 12 月，高梵正式推出黑金系列，并逐步缩减和砍掉过去的 SKU，甚至抛弃了过去青春时尚、大胆的活力风格，转而以黑色所代表的沉稳、质感作为品牌的主形象，并把黑金系列作为主推的大单品。
转型后推出的主力黑金系列
正是因为这一显著化的视觉风格，再加上产品线的聚焦，让大家很快便记住了这个颇具有差异化的形象，同时产品形象和品牌形象紧密绑定，令高梵变得更加具有高辨识度：黑色、酷、时尚，这些关键词伴随着产品印入了消费者的脑海中。
高梵如此大单品的做法，在我们看来有三个显著关键的作用：一是让产品线足够集中，使得品牌的形象变得清晰和聚焦，消费者可直接把大单品的认知等同于品牌形象的认知；
其次黑金系列也把高梵的羽绒服产品相对标品化，尽可能抓取最大公约的人群需求。服装向来是一个非标的行业，人群需求和风格的多元化使得服装设计存在有极大的不确定性，因此造成供给与需求的不匹配，产生库存的压力。
而高梵的黑金系列做到了精简设计的逻辑。一方面，以非常有限但适合男女老少穿着的款式，以及仅有的黑色来满足大多数消费者的需求，同时降低消费者的决策成本；另一方面这种精简的设计也降低了生产的非标性，以精简的设计来降低因风格和设计的多元而产生的库存压力。
第三，黑金系列对高梵来说另一个很大的改变在于受众群体的变化。过去色彩艳丽和活泼的风格是以年轻都市女性为消费主体，形象更大众，价格带偏向平价，而全新黑色的加持和设计风格的改变令高梵的形象更加沉稳、时尚，也方便拓展更具消费潜力的商务人群。
可以说，黑金系列不仅令高梵的形象焕然一新，也使其高端化的产品形象在早期成立。如今转型到三年多的时间，当我们看到最新代言人杨幂的海报时，她依然保持了高梵最为经典的黑金造型，不断在强化品牌的形象与高辨识度。
2、品类与单品的聚焦与升级
过去高梵就一直在做羽绒服的生意，但转型后显著的区别在于，高梵对其羽绒服品类进行了升级，不仅采用大单品的策略，以黑金系列绑定品牌形象和认知，使产品形象焕然一新；另一个重要的动作在于选择「鹅绒」来升级品类。
鹅绒本身便代表了高品质，就像是羊绒，是稀缺性和精品化的体现。今天，鹅绒服的概念和认知已经在消费者群体中不断被普及和接受，消费者也开始认可，鹅绒相较鸭绒是更为稀缺，且更为保暖的材料。
这种原料认知的普及帮助了高梵树立其高端化的形象，同时虽然市场上开始有更多鹅绒服的产品出现，但目前仅有 Moncler 和高梵以高端鹅绒服品牌作为定位，这种差异化和原料的排他性都为高梵塑造了鲜明的记忆点。
在产品端，除了以原料和工艺来提升品质外，高梵在黑金系列中也加入了很多穿着体验洞察的设计点，比如内附的背带设计，是为了室内外温差大而方便穿脱；排扣设计增加了磁吸功能，使其产品更有质感和记忆点；加长的帽檐能更加方便的遮阳和防风雨。
种种细节不仅让消费者在穿着时产生记忆点和惊喜感，也更好地塑造了高梵黑金系列的大单品。
3、战略的聚焦带动内容传播的聚焦
确立高端鹅绒服品牌的定位后，高梵在内容传播和资源倾向上也更为聚焦和直接。
首先，追溯高梵历年的宣发和传播逻辑，能明显发现品牌一直以来遵循的方法都是高举高打的集中式爆发。
比如宣发上顺应羽绒服的销售季节，主要发声时间从 7 月冬季预热的前期，直至次年的 2 月。而在其余的月份里，高梵在其小红书和微信端，几乎不会发布任何内容。而是选择把一年最为重要的资源和精力都集中在冬季产品的上新。
其中，每年配合上新，高梵会选择当红的明星来为其大力推广：2022 年选择了张柏芝作为代言人，2024 年则是杨幂担任全球品牌代言人。
内容传播的聚焦进一步确保了高梵高端化战略的成立。高端化的转型动作本就需要超于平常的投入和资源支持。
对于高梵这样新兴转型的品牌而言，如果没有聚焦，一方面很难让消费者有锚点去记住它，也很难在短时间内调用如此多资源和精力。相比分摊更多内容，或许鸡蛋放在一个篮子里才是早期破局的方法。
02. 高端场景和内容的具象化
确立高端鹅绒服的定位后，很重要的是如何找到更聚焦的场景和卖点去树立高端化的认知和形象。
而围绕产品、渠道和内容端，我们会发现高梵高端化的具象场景和卖点主要集中在以下几个方面：
1、贵族和精英阶层背书
国外奢侈品的立足之处往往因其历史的悠久，其中大部分与贵族和皇室文化的深度绑定而呈现出深厚的文化和精髓。但国内品牌因为历史和文化沉淀的缺乏，短期内很难有滋养出奢侈品牌的土壤。
高梵或许从效仿奢侈品的逻辑出发，在其转型的早期便选择了贵族背书的方式：2023 年邀请英国贵族拉特兰公爵家族、黛安娜王妃的双胞胎侄女们上身穿着其鹅绒服，拍摄广告大片；2024 年与比利时利涅家族合作，推出滑雪度假定制款。
高梵与英国贵族拉特兰公爵家族合作
很难说这种背书与销售之间有直接转化的效果，但确实为其高端形象的树立找到了差异点。相比较可以看出，明星代言人的采用是为其品牌知名度，而贵族形象的背书则是出于精英阶层和质感形象的呈现。
而其中有意思的是，在国内社媒平台上，更为大家热议的是高梵与明星企业家之间的关系。雷军、好利来二代罗成、洁丽雅三代接班人石展承等都因穿着过高梵的产品而受到网友的关注和讨论。
欧洲的贵族阶层或许能为品牌官方的形象树立而加分，但更为和中国消费者贴近和产生亲切感的，还是这些公共人物的生活与消费。
2、极致的功能性，与户外场景深度绑定
近年羽绒服行业一个共性趋势是：开始更加往专业性户外发展，不再单纯依托于时尚，而是以更为极致的功能性，给到消费者更为理性的产品说服力。
比如波司登与中国极地科考队合作，不仅发布了极地极寒系列新品，与中国南北极考察合作签约授牌，还拍摄了一支《感谢寒冷》的短片，致敬中国极地科学考察 40 周年；高梵则与极地航海人合作，推出高梵黑金航海系列。双方都明显在以更为极致的地理环境来体现产品在冰雪之地的耐寒特性。
高梵与中国极地研究中心「雪龙号」合作，推出航海装备高梵黑金航海系列
尤其这几年户外风潮的趋势渐显，越来越多消费者对羽绒服的需求不仅针对于都市生活，而是更有挑战性的户外和运动场景，并对服装提出了更高的功能性和专业性需求。
所以可以看到，高梵一方面通过其原料和工艺来强调稀缺性和精品化，另一方面也在强调极致苛刻的户外场景，来凸显产品的极致功能，比如推出了户外的雪壳系列和风壳系列，以更为硬核的场景和产品来面向消费者沟通。
3、强调原料和产地的稀缺性
2024 年，高梵拍摄了一支「鹅绒溯源」的短片，其中以高梵所使用的「飞天绒皇」为主角，讲述了鹅绒从采集到成衣制作过程的故事。
实际上，飞天鹅绒和飞天绒皇在此之前并非是一个专业名词，而是高梵赋予其鹅绒的生产标准和定义，比如需要寻找更好的鹅绒产地，以及采用高蓬松、大朵绒、低残脂等生产的标准来规范生产和供应链的体系，最终满足体系的鹅绒称之为「飞天绒皇」。
可见，这种体系的制定和「专有名词」的定义也在帮助品牌塑造其高品质和高工艺的形象。在这个过程中，消费者可通过溯源的故事，了解到高梵鹅绒的生产标准和过程，也是一种优质原料供应的背书。
通常，这类内容在以原产地为特点的品类宣传中非常常见，比如「特仑苏」。不是所有的牛奶都叫特仑苏，想表达的就是一种品质的标准和区隔。而特仑苏本身在蒙语里，也代表的是「金牌牛奶」的意思。
而如今，除了鹅绒之外，高梵也开始进行品类融合与创新，在 2024 年推出羊绒系列，以羊绒+鹅绒的精品组合，巩固高端化形象的塑造，同时提供更优质的产品。
4、精品化渠道和时装周背书
把功能性为主的羽绒服加入专业时尚的元素，这也是高梵高端化转型的一大举措。
张柏芝和杨幂作为代言人的加入无疑为其时尚化的形象塑造起到了作用，同时从 2023 年开始，高梵也加大在时尚界布局的力度：
2023 年和 2024 年接连参加巴黎时装周，并在巴黎落地研发中心；同时与服务过 Moncler、爱马仕、迪奥等奢侈品大牌的明星设计师们合作。2024 年接连在巴黎顶奢店莎玛丽丹百货，以及北京 SKP 落地限时精品店。
虽然高梵目前的增长主要来自电商渠道，但电商渠道更多是交付的逻辑。越是高端，越是需要渠道的精品化背书，也是让其消费者更能深入体验品牌的内容。
03.高端普惠的时代来临了吗？
最后核心想讨论的是，我们如何看高梵的高端化转型？
从结果来说，无疑转型是成功的，高梵从原先偏向活泼年轻且大众的定位转型到更为鲜明的高端化品牌形象，且从销售业绩也印证了成效。高梵在媒体报道中说到，2024 年其年 GMV 已超过 50 亿元。
可以看到，高梵的高端化转型顺应了整个消费趋势的转变——一方面，伴随羽绒服行业的升级及市场的扩大，高梵抓住了羽绒服行业升级的市场空白，以及大家更追求高品质服装和生活的需求；
其次，电商渠道环境也在越来越适合高端化品牌的发展。过去大家很难接受在电商渠道上去购买千元价格带的产品，而高梵的转型之路恰恰就是从电商开始。电商渠道的高端化消费开始为更多人所接受。
在这样的背景之下，很多人常会把高梵称作是 Moncler 的平替。但在我们看来，两者相去甚远，我们认为从根本上两者是截然不同的品牌模型和发展路径。
Moncler 是基于文化和先锋精神的品牌，文化的先行和认同要远远高于产品。所以当消费者谈起 Moncler 时，往往是品牌为先，产品随后。因认同品牌而去购买产品，实现转化。
但今天中国品牌的发展路径则截然不同，一方面和当下的消费理念有关，其次对高梵这样更处于新兴转型阶段的品牌而言，先立足的是产品，随后才是品牌认同感。它的高端化建立的基础是产品，而非品牌文化的认同。
所以在高梵创始人吴昆明对外的分享中，不难会看到品牌经常会提及到「高端普惠」和「质价比」这样的形容。
这使得高梵与 Moncler 有其本质的区别：Moncler 是奢侈品牌的模式，先锋的表达和文化是其内核，产品则是承接其表达的媒介。所以对于消费者而言，它有超越于产品之上更高的文化价值和社会阶层价值。
对高梵而言，它则是以产品为本实现高端化：采用更优质的原料、工艺，以及更为时尚感的设计，去提供更优质，更满足当下消费者需求的产品。这类品牌的发展逻辑在如今消费时代也越来越常见，诸如强调科技普惠的徕芬，以及「以一件万元羊绒大衣实现品牌梦」的三只小山羊。
后两者的价格带在其同等品类中并不便宜，尤其是三只小山羊，单件大衣的均价已突破了万元，远远超出了过往我们对新品牌的认知。但因为羊绒品类的稀缺性，以及强调更高品质和更高质价比的模式，因此成就了三只小山羊的高端化品牌路径。
在我们看来，高梵也是类似的思路——以更好工艺、原料和设计，在同品类中去提供有竞争力的产品和价格。因为，今天越来越多的消费者不是追求低价购买，而是讲求质量兼顾下的择优价格选择。
不过，这种「质价比」的逻辑也意味着对产品更重要的承诺。未来对高梵的挑战之一便在于，能否不断地去兑现品牌承诺，实现产品的保障。因为品牌高端化逻辑的建立首要便是基于产品，一旦产品的信任关系被打破，品牌建设的努力便会很容易付之东流。
以及从更长周期来说，随着鹅绒服的越发普及，大家是否还会对鹅绒服有更多的新鲜感和稀缺性，高梵还能如何通过不断地产品创新，抓住消费者的好奇心，这也是更长期值得关注和讨论的问题。BRANDSTAR
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