选择讲好「中国香」，闻献又有了怎样新的图景？

四年时间，在漫漫商业长河中只是零星一点，但对于一个品牌来说，是其能否建立起知名度与认知的关键 0-1 阶段。

2025 年是闻献成立的第四年。在过去三年里，闻献从最初因高端香水定价，和有些特立独行的「黑」而饱受质疑，成长为如今一个获得更多市场和消费者认可，拥有鲜明风格及差异化形象的品牌，也让其在中国香水行业中占有一席之地。

2024 年闻献的动作十分频繁。其在年度总结中写到，「2024 年几乎每周都有一款新品上线；几乎以每月一新店的速度开店」，门店总数达到 20 家。

而 2025 年刚刚到来，闻献便宣布开启全新浓香精香水系列「中国生肖系列」，并于近期发布该系列首支香水——与中国调香师 Yili 共创的「蛇 SNAKE」。

闻献生肖系列「蛇 SNAKE」

以此为契机，我们与闻献创始人孟昭然和调香师 Yili 聊了聊「蛇 SNAKE」创作背后的故事。我们也从中国生肖系列香水的发布中，窥见了闻献正在描绘的，一幅更大的商业图景。

 

「蛇 SNAKE」合作背后 —— 对中国基因的强化与绑定

「蛇 SNAKE」灵感源于《易经·系辞下》中「龙蛇之蛰，以存身也」，以及《庄子·山木》中「龙蛇之变」等中国文化中关于蛇的哲思和禅意。

全新生肖系列将蛇的生存之道——「隐伏的智慧」作为主题，是对当下社会中普遍存在的迷茫、无措情绪的投射。

值得一提的是，「蛇 SNAKE」是闻献品牌首支美食调香水，其用薄荷、百里香，仙客来等作为前调，描绘蛇的纤细、冰冷及其湿润、富有绿意的生长环境，并在中后调加入温暖诱人的可可，以及广藿、岩兰草、苏合香等香料，去呈现蛇的危险诱惑、隐伏山林，蓄力着伺机而动的状态。 

Yili 与我们分享，在合作前期的灵感沟通阶段，她与闻献团队经历了多轮头脑风暴，讨论各种与蛇相关的元素，雄黄酒、原始森林、蛇的洞穴、蛇皮......并搜集了中国古代有关蛇的典故，最终定下这版，在我们看来有些打破人们对蛇的刻板印象的香型。

调香师 Yili 是独立调香师工作室和香水品牌「乂㸚制香（Yili Olfactory Art）」的创始人，她的调香风格大胆创新，擅长运用天然香料去组合呈现动态的故事场景，制出的每支香水都蕴藏着深层含义和哲思。

调香师 Yili

在高端的产品定位和个性表达层面，Yili 与闻献十分契合，两者的价格带都在千元以上，核心客群都属于对香极为挑剔，讲究且有消费力的人群，其中 Yili 的香水价格甚至突破了 3000 元/50ml。

但更重要的是，在我们看来，二者都善于突破对事物的固有印象和认知，挖掘其更深层的故事，比如在香水中探寻人的动物性，或是动物身上「人的影子」。

譬如闻献的「人无完人」、「人面兽心」系列，回归到人类最原始简单的本能。Yili 的「三道眉草鹀」，则是在追求一种轻盈、顽劣、童真的人生状态。

此次合作的生肖系列「蛇 SNAKE」同样是在借美食调，表达隐伏之蛇的欲望和本心，隐喻人的动物性。

而在香味之外，为使隐蛇的概念更加完整，闻献还在产品包装上添加了巧思：

「蛇 SNAKE」选用陶瓷作为瓶盖材料，品牌邀请到青年艺术家苗其昌，为瓶盖设计了具有中式山水画意蕴的山间隐蛇浮雕图案，采用定制浮雕陶瓷工艺，于景德镇烧制而成。

「蛇 SNAKE」定制的浮雕陶瓷工艺瓶盖

在此前，闻献每年都会推出一款新年限定产品，比如龙年的「龙须瓶」、兔年的「荣兔香挂」，但大多是以香水周边产品为主。

直到 2025 年，品牌才正式为新年设立一条独立的香水线，并决心在接下来的每一个生肖年里，只与中国调香师一起，重新诠释中国十二生肖形象。

创始人孟昭然告诉我们，不论是从商业规模，还是品牌创立初心的角度来思考，都让他自觉闻献作为一个越来越成熟的中国香水品牌，应当背负更大的社会影响力。

这种社会影响力意味着不仅是以香氛为介质与国内消费者产生更深入的交流，也有义务让世界了解中国香。品牌也已将出海提上日程。

为此，闻献提出了全新的 Slogan「中国香，世界礼」，将视野放得更大，也更远——不过它的底色并没有改变，在闻献看来，它只是以一种更适于当下阶段，更易于大众消费者理解的语言和定位去表达自己，「被闻见，被记住」的个性表达仍是根本。

在采访中创始人孟昭然坦言，虽然以往闻献做过许多与中国文化相关联的动作，比如榫卯结构在产品中的运用、「禅酷」等等表达，但过程里也参照和汲取了许多来自国外的元素，并没有完全与中国文化相绑定，或是深入研究和表达中国文化。

因此如果想要向世界介绍中国香，就必然要有一个以中国文化为核心的表达支点。生肖便是一个很典型的，国内外用户都容易理解，且不需要做过多翻译的中国元素，所以它成为了闻献在焕新「中国香」定位后的首个尝试。

未来闻献也计划会去找到和放大更多像生肖这样的中国 IP，以更富有中国气韵的产品立意和故事与之匹配。

 

步入品牌 1-10 阶段 —— 探索艺术创意更大的商业化可能

 「通过商业把艺术审美、创意进行转化，这是我一个非常坚定的创业底层逻辑」，创始人孟昭然在采访中提到。

这也是 2021 年品牌星球初次接触到闻献时，他与我们说过的话。如何让艺术审美产生更高的商业价值，仍然是孟昭然和闻献正在努力的方向。

虽然闻献拥有较为小众和个性化的风格表达，但从创立第一天起，孟昭然说从未想过要让闻献成为小而美的品牌，而是希望有一天可以走向更大体量的市场。

在孟昭然看来，品牌在创立前期「把自己表达清楚」十分重要，这样才能够吸引市场和消费者的目光：

所以在成立的前三年，闻献将重心放在了高端香水定位与品牌差异化的构建上，用极致鲜明的个性和明确表达，赋予品牌更高的价值和溢价空间。

事实上在过去几年里，不仅是闻献的品牌规模在逐步增长，中国的香水消费者也发生了翻天覆地的变化。

消费者对中国本土品牌接受度的提升，以及国人用香需求的增加，都让闻献的消费者不再局限于「金字塔尖」的小部分高净值用户上，而是正在慢慢向外扩至更大众的客群。

闻献希望顺应市场的变化，拓展和服务更多新的消费人群，主动迈向品牌成长的 1-10 阶段。

因此在下一个阶段，闻献迫切想要解决的问题是——如何拥抱更广的人群。

一个明显的策略调整是，其产品矩阵及价格带变得更为丰富。

能够发现，近一年来闻献除香水外，还推出了家居香氛（大树系列）和个人洗护产品，拓展日常生活化的用香场景。

品牌也不再拘泥于 30ml-90ml 大毫升的香水形式，而是推出更多小样试香礼盒，以及便于携带的香水产品，如「印」系列随行香品。

 探索日常化用香场景的「印」系列

随行香水的产品价格远低于闻献以往的大毫升香水，每支大概在 200-300 元之间。这些产品的单毫升价格其实并不低于正装香水，却因为单价更低，大大降低了大众对于购买闻献的入门和决策成本，吸引到新的消费人群。这也是闻献在高端定位与商业大众化之间，所提出的平衡之法。

与此同时，闻献也希望可以通过如「印」系列这样突破喷雾形式的香水产品，探索出国人真正普遍的用香习惯。

而另一个闻献提出拓展大众市场的解决方案是：品牌的「礼品化」，也就是新 Slogan「中国香，世界礼」中的「礼」。

闻献希望成为朋友及爱人之间的送礼选择，类似于参照英国香水品牌「祖玛珑Jo Malone」的市场策略。为了向礼品属性靠拢，闻献将在产品包装、门店体验等维度做调整，同时增加与节日节点的绑定。

因此，首先闻献对产品包装进行了简化，缩小包装盒尺寸，避免过度包装。

 闻献简化和缩小外包装尺寸后的全新包装

品牌坦言此前包装过于复杂繁重，真正购买闻献的消费者，其实最看重的是包装内的产品价值。高端并不由包装的复杂程度决定，简单和「精」往往更能体现品牌的高端属性。

而朋友与爱人之间的送礼，也有别于商务送礼所需的「强仪式感」包装，是需要轻巧和直接的。

很妙的是，由于产品包装的缩小，它们可以按照消费者的喜好，被任意组合进大的通用礼盒，满足个性化送礼需求。这也将作为一项新服务，加入闻献的门店体验中。

除此以外，闻献将加强与节日的绑定，在设计上突破以往黑色的产品包装，采用红色、金色等具有节日氛围的设计元素，门店设计也会做相应的改变，同时制定相应的节日营销策略，提高转化率。

闻献在上海西岸的红房子快闪店，装扮成新年的节日氛围

与此同时，在产品趋于礼品化与大众消费习惯的同时，闻献也会继续加速线下门店的拓展。2024 年闻献新开设了 11 家门店，去到了更多二三线城市，如济南、三亚。

这也是品牌步入 1-10 阶段的渠道端变化。目前闻献的销售占比仍以线下居多。孟昭然告诉我们，闻献接下来的目标，是占领有消费能力城市的高端场——譬如银川的新百中心。这些相对被忽视的百货商场仍是美妆巨头在线下的主战场，闻献则是其中为数不多的中国高端奢侈品牌。

闻献表示未来会持续采用相对已经标准化的「小店」形式，在运营模式、会员体系都更加完善的百货商场，以及购物中心开店布局，并尝试探索更大的店铺模型。

 

写在最后：何为「中国香」？ 

 写到这里，有一个问题还一直没有被解答——闻献 Slogan 中的「中国香」到底如何定义？

到底什么才是专属于中国品牌的表达？我们相信这是每一个，将中国文化作为特质的中国品牌都在思考的问题，也是闻献全新定位能够立得住的关键。

在这次与闻献的交流中，我们得到了有些不同的答案。

在闻献看来，用某一款香料或气味去「符号化」地定义是否为中国香，本身是一件没有意义且站不住脚的事情。因为如今很难再追根溯源地，去界定某一种原料就是某个国家的专属。

中国香的关键在于香水被赋予的价值，和其背后是否有独属于中国的叙事——而非宽泛的指代东方或亚洲。

「蛇 SNAKE」的调香师 Yili 在采访中与我们分享了一段加缪曾说过的，且对她影响深远的一段话：

「通常情况下，选择献身艺术的人，都曾自视与众不同。然而他很快会发现，自己的艺术、自己的与众不同，往往就扎根在所有人的相似中。」

Yili 相信正是这种脱不开的相似性，和刻在骨子里的文化基因，使每一位像她一样的中国调香师身上，都一定带有中国的影子，并在制香的过程中，有意或无意地融入作品。

「中国香可能就是中国当代这些很喜欢香水，或者香水创作人作品的总和」，这是 Yili 给出的关于中国香的定义。

当然她认为中国香的定义，是随着中国市场的成长在慢慢「校准」的。而在不断校准的路上，不只需要 Yili 这样的中国调香师及闻献品牌的参与，还需要更多消费者、品牌乃至市场、行业的共同努力。BRANDSTAR