农产品品牌化｜枸杞品类的年轻化与品牌化转变

随着现代化农业和线上销售渠道的发展，越来越多的农产品开始打响「品牌」的名号。

此前我们就分享过农产品的品牌化案例《生鲜农产品，需要品牌化吗？》。因为品质化的消费需求激增，加上现代化农业的发展，诸多农产品企业的市场和品牌化意识也在逐步增强。

而长久以来，国内农产品的品牌化是以地域和地方特产闻名，比如赣南脐橙、临安山核桃、荔浦芋头等等。因独特的区域特征和地理自然条件，消费者对地方农产品产生品质化的认知和印象。

如今，从地域特产和风物到诞生更多全国性的零售品牌，背后代表了农产品发展变化的趋势。

在这一趋势下，和大家分享我们近期看到的一个农产品品牌化的案例——果小凡。关注的起因是看到它近期与设计工作室 A Black Cover Design (简称 ABCD) 合作完成了视觉形象焕新。

视觉焕新代表品牌对其形象辨识度和显著性的塑造，也属于品牌识别过程中重要的一环。

果小凡与 ABCD 合作的新视觉形象

果小凡是于 2020 年成立的枸杞原浆品牌，其母公司百瑞源是宁夏当地的一家集枸杞种植、加工生产、市场营销、文旅等一体的全产业链企业。

提起枸杞，我们的印象往往是中老年人的养生术和保温杯，但实则枸杞行业近年也在发生更趋向年轻化和品牌化的转变，果小凡便是其中一员。

借由这个案例，我们希望能探究枸杞品类品牌化的趋势，也对农产品品牌化的研究议题提供更多的视野和参考。

 

01.枸杞品类的价值提升：文旅和养生滋补

果小凡母公司「百瑞源」的创立源于创始人郝向峰的一次深刻触动，他曾目睹枸杞滞销使得农民不得不挖出枸杞树的心酸无奈，这使得对枸杞产业具有深刻理解的他决定投身于枸杞事业。在 2003 年郝向峰夫妇创办了百瑞源，并且在 20 余年，只聚焦枸杞这一品类。

目前我国枸杞的种植主要集中在气候条件适宜的西北地区，如宁夏、青海、甘肃等地。其中，宁夏作为枸杞的主要产区之一，其枸杞种植面积、产量和品质均居全国前列。而百瑞源也是宁夏枸杞行业的代表企业之一。

百瑞源的创立依托了宁夏地理位置的优势，深耕枸杞的产业链，但早期颇具差异化和特别的是，百瑞源将文旅和枸杞结合在了一起，也因此改变了企业的发展走向和命运。

最早，百瑞源和绝大多数枸杞销售商一样，以土特产为产品导向，但因缺乏品牌知名度和有效的销售渠道，面临着销量不高、资金短缺等困境。

直到 2007 年，郝向峰发现来宁夏旅游的人都爱买枸杞，于是决定将枸杞与旅游市场结合，通过改变产品包装的方式让百瑞源枸杞从土特产变成养生滋补品。

过去，枸杞大多是按斤销售，百瑞源改用小剂量独立真空包装，按克销售，提升包装的价值感，同时小克量也更方便消费者的日常食用，防止因枸杞氧化变质造成浪费。

渠道上，因为大卖场销售业绩不佳且难以打通销路，百瑞源转而被迫开辟新的渠道，也是当时在同行看来颇为大胆的选择——在宁夏开设第一家枸杞专卖店，甚至建立枸杞博物馆，不仅面向全国各地来宁夏旅游的客人们，也包含商务差旅和考察学习的客群，以此进一步打开旅游礼品的市场。

这一决定成功让百瑞源起死回生，百瑞源成为了宁夏当地旅游礼品市场的头部企业。

2013 年，百瑞源开始转型电商，郝向峰在运营过程中发现，线上用户很难区分出不同品质枸杞的差异，且当时的电商环境还处在靠价格取胜的阶段，因此导致很多高品质枸杞在线上渠道卖不出去。

结果线上只能做成打性价比，甚至低价的逻辑，但从长远看很难留住客户，也容易卷入到价格战，越卖越亏。

于是，从 2018 年开始，百瑞源进行大刀阔斧的改革：把低端产品全部砍掉，聚焦高品质枸杞和中高端客群，并决定以「好枸杞可以贵一点」作为品牌战略定位，这也为后来果小凡主打更高品质的枸杞原浆奠定了基础。

 

02.新品类开拓：枸杞滋补走向轻量和年轻化

2019 年，百瑞源决定加大电商投入，因此转战杭州，开始搭建电商团队。期间，在全面布局线上渠道的同时，公司不断寻找新的增长点，研发出了让百瑞源获得第二增长曲线的「枸杞原浆」。

起因是电商团队发现，枸杞原浆在微信私域里有着不小的传播量，增速可观，于是决定开发这一全新产品线。

枸杞原浆这一品类也进一步让枸杞的价值点得以放大——面向年轻消费者，更便捷饮用、可零食化的养身滋补产品。同时，相比传统的枸杞干，原浆解决了干果泡水繁琐且营养流失的问题，同时也开拓了如直饮、加牛奶和酸奶混饮等新的饮用场景，提升了枸杞的食用频次。

于是 2020 年，聚焦枸杞原浆的新品牌「果小凡」应运而生。

果小凡创始人，也是企二代郝丽娜曾谈到，创立果小凡时，百瑞源已经 18 岁，从品牌角度而言，不太容易被现在的年轻人接纳，所以单独孵化了果小凡。因为要面对变化多端的年轻群体，也必须要建立新的组织去适配。

果小凡刚上市时的包装

从电商平台的搜索可见，因为近年随着枸杞原浆工艺的成熟和消费普及，有诞生越来越多的枸杞原浆品牌，但整体品牌化辨识程度尚且较低，处于早期的发展阶段。

通过将枸杞原浆进行品牌化，果小凡和百瑞源实现的是枸杞品类的深度开发和附加价值的提升，也是企业试水年轻化转型的举措。

同时，从整体价格带来看，果小凡目前每袋的平均价格在市场中也属于中等偏上（每小袋 30ml 5 元左右），延续了百瑞源定位高品质的决策。

 

03.品牌化的关键

1、定位的年轻化

果小凡枸杞原浆在品牌形象定位上有两次较大的转变。

第一次是建立年轻用户对于枸杞原浆的产品认知，让传统枸杞从中年男性专用养生产品，走向更年轻、零食化的形象。第二次则改变细分市场锚点，将目标客群从 Z世代转向精致妈妈和新锐白领。

1）零食化与年轻化的第一次转型

品牌发展初期，果小凡将 Z世代定为主力客群，以易便携的小包装让枸杞原浆变得零食化；同时，通过新形象的设计让枸杞原浆的形象更加年轻化。

在传播渠道上，品牌与主播合作，迅速在年轻用户群体里建立对枸杞原浆的产品认知，并以「每天一袋，周享美丽」为日常使用场景，针对养颜美容的功效来沟通年轻客群。

但经过一段时间的运营后，果小凡发现 Z世代对枸杞原浆的购买更多出于尝鲜性质，他们没有持续的健康养生需求，无法带来很好的复购。

2）再次转型聚焦精致妈妈和新锐白领

目标客群复购黏性不高使得果小凡迎来了第二次转变。

基于品牌洞察和平台数据，果小凡以 30-35 岁女性用户为主力人群，将精致妈妈和新锐白领作为核心人群画像，这两个人群的共同特点是，都面对着来自婚恋和社会期待的压力，对健康和养生有更多的诉求，并且支付能力更高。

果小凡希望通过枸杞原浆，表达对新时代女性的关爱，成为女性养生的大单品。

而自从品牌 2020 年在小红书、抖音直播间开启种草后，客群中女性用户的数量和占比明显上升，据品牌官方数据，2023 年果小凡女性用户占比已达 70%。

2、内容传播：在用户熟悉的场景认知里做产品改造

在整体高价值感和年轻化的定位走向上，果小凡选择「大单品」策略——围绕品牌仅有的红枸杞和黑枸杞两种单品进行改造升级。

最初，品牌只有红枸杞原浆一款经典产品，红枸杞的产地来自宁夏，延续了百瑞源的核心产业优势。后来，因富含花青素，具有抗氧化的功效，黑枸杞出圈，成为新一波的消费热潮，果小凡也随之跟进推出了黑枸杞原浆（黑枸杞产于青海）。

2023 年，受到「早C晚A」的启发，品牌将红枸杞和黑枸杞组合，推出「早红晚黑」组合装，一经推出便大受欢迎，位居天猫、抖音枸杞原浆销量榜双第一。

究其热销原因，品牌借用了护肤品赛道里已经颇有认知度的「早C晚A 」热门话题，也是品牌核心用户 30+女性所熟悉的场景和内容，因此不需再过多解释，自然带动了传播度和记忆点。

另一方面，以黑带红，果小凡也借助黑枸杞的热度，将红枸杞的认知提升起来，一同促进销售的连带。组合装的方式也大大减少了消费者的决策成本。

3、品牌识别：以新鲜枸杞取代果干

2024 年，果小凡也一直在寻求新的品牌化表达。提起枸杞，大众脑海里出来的形象多半是干瘪的果干，果小凡希望改变消费者这一认知。

品牌表示，因为在枸杞原浆的压榨过程里，采用锁鲜技术对枸杞鲜果进行压榨，更大程度避免了营养流失，而且枸杞原浆本身也是新鲜多汁的。同时，枸杞原果的品质是决定原浆好坏的关键因素，新鲜的枸杞也能更凸显原料的品质化。

基于此，品牌邀请到设计工作室 ABCD 操刀，设计全新的视觉 VI 体系，以新鲜圆润的枸杞为视觉核心，取代大家印象里常出现的枸杞果干，以此更为简洁直白的视觉表达，通过新鲜水果建立健康、品质的认知。

同时，配上紧贴果实轮廓的文字设计，强化产品锁鲜、水嫩、饱满的形象，契合当前消费者对于「高品质、真营养、好口感」的偏好。不过目前品牌的包装还未全线焕新，仍在使用过去的视觉包装。

 

 04.地理品牌与企业品牌的共生共荣

农产品的品牌化究其背后是摆脱低价，走向更品质化的产业化道路。

而目前可以看到的行业的演进趋势是：地理品牌和企业品牌形成互为绑定和发展的优势。实际上，农产品的品牌化并不意味着要抛弃地域和地理的名片，反而是需要地域和地理位置来承担品质的背书（宁夏枸杞），企业品牌实现更多的价值延伸（百瑞源和果小凡）。

在这个过程里，更为重要的是产业化集群的发展，以及需求和价值的分层——百瑞源满足的是更大众养生滋补的需求，果小凡则是面向更进一步年轻化和品质化的人群，而双方都共享了枸杞全产业链的能力和优势。

当这一步被更多验证后，相信未来在农产品品类名词和地域名的背后，我们能看到更多品牌化案例的诞生。BRANDSTAR