对话上山喝茶：新茶饮能否破解「原叶茶大众化」的行业难题？

在「上山喝茶」云南省外首店——上海永康路店试营业的首日，品牌星球前往探访。

「上山喝茶」是云南茶企「吉普号」旗下的茶饮品牌，成立于 2021 年。目前，品牌在昆明已有 20 多家门店，上海永康路店是其首家省外门店，于 2025 年初开业。

在尚未拜访前，最先吸引我们目光的是「上山喝茶」的菜单。对餐饮而言，菜单是最能够代表和传递特色的窗口。我们留意到了它菜单上的两个特点：

首先，主推的五款饮品都具有鲜明的云南特色，如乳扇、酸角等地方食材，茶叶的产地也都主要来自云南；其次，除了调茶外，上山喝茶还提供定价在 12-68 元左右的纯茶产品。

上海店菜单

这正是我们最初关注上山喝茶的原因：一方面，它凭借地方特色，从深耕的云南省首次闯入竞争激烈、饮品高度饱和的一线城市；另一方面，在当前茶饮行业，仍是以奶茶、水果茶和调味茶饮居多，纯茶类的产品则更多出现在注重空间体验感的茶馆内。

相较之下，上山喝茶的产品特点显然是建立在纯茶之上，从茶叶产地的描述，再到如生普、熟普、白茶、滇红等茶品种在菜单上的呈现。但它却没有以一家茶馆的形象面向消费者，而是主打好喝和日常的茶饮品牌。

这让我们带有更多的好奇和疑问，比如一个有云南印记的品牌，如何能突破地域偏好，赢得更广泛的认可？一杯纯茶，加上原叶鲜奶茶的产品模式，在饱和市场里的竞争力和壁垒又是什么？

张宇探访茶山

带着这些疑问，我们与「上山喝茶」的联合创始人张宇展开了对话。出乎意料的是，他并不认为这些是问题。对他来说，真正要解决的是——如何将原叶茶大众化？

茶饮行业「新人」的张宇，此前在茶叶领域深耕近 15 年，用他的话来说是「把云南几乎所有产区全跑遍了，对云南茶产区非常了解」。

但张宇认为，原叶茶的大众化目前市场上还没有标准答案。

对于正处在新兴成长阶段的上山喝茶而言，目前的解决方案是：依托云南的茶产区优势，提供一杯消费者能够轻松喝完、无负担的日常茶饮。

 

01.原叶茶的「破圈」？

上山喝茶的上海首店位于上海永康路口的老街坊区。这里充满生活气息，也散发着浓厚的年代感。走进门店，空间布局和装修设计简约，店内共分为零售区和现制饮品区两块。

 上海店内零售区

最先引起我们注意的是零售区长桌上摆放的闻香瓶，内含不同品种的茶叶，掀开瓶盖，即可闻茶香。瓶子前方还配有介绍茶叶风味和特点的小卡片。

墙上悬挂着多幅海报，展示着云南茶产区的风土特色及茶文化，其中颇为显眼的是一张「NPS 评测系统」。

「NPS 评测系统」据品牌介绍，是由张宇团队首创，以百分制从六个维度——滋味、香气、汤体、体感、外观和稳定性——对普洱茶的品质进行评判。其中，还特别引入了「汤体（Body）」这一维度，目的在于呈现普洱茶独特细腻的触感。

在张宇看来，评测系统不仅在于评估茶叶质量，更重要是在试图让普洱茶的品质评定实现标准化。

「数字化和标准化是降低认知门槛的最佳方式之一」，理工科出身的张宇说到。

2010 年，他偶然接触茶叶行业，2012 年创立「吉普号」。在深入创业的过程中，张宇愈发意识到，传统茶叶市场始终存在信息不对称的问题，这使得一些商家不免利用信息差，把茶叶过度神秘化，卖成高价茶。一些好茶更是被视为是稀缺品或社交生活里的身份象征。

张宇认为，这限制了茶在更广泛消费者市场里的普及度，即普通消费者无法辨别茶的好坏，也无法以对应合理的价格来购买茶叶。 

为了解决这一问题，张宇和团队开始探索将茶叶从「信息差产品」转变为「零售快消品」。「NPS 评测系统」便是实践成果之一。他们希望通过标准化供应链，使茶叶从老茶客的圈层突破，进入更广阔的市场，并推动茶叶行业向标准化和透明化发展。 

但张宇发现，尽管吉普号逐渐在茶行业专业赛事中受到认可，并屡次获奖，但背后这套标准化体系和理性化的销售逻辑还远远未能触及主流市场，反而频频会遭受冷眼和质疑。

他意识到，单靠个人的愿景很难扩大茶叶的普及。与此同时，新茶饮和现制饮品店的兴起让他觉察到新的机会，或许茶饮是推动原叶茶大众化的有效途径。

彼时，2021 年也是新茶饮迅速在国内兴起的时期，以基于原叶鲜奶茶的霸王茶姬在进行广泛的扩张。让中国消费者在短期内能迅速形成对茶的依赖和习惯的消费品，毫无疑问，现制茶饮必然是其一。

上山喝茶上海店开业的当天，张宇站在店外观察着来往的人群。他告诉我们，自己更喜欢通过观察，而非调研数据来了解顾客的反馈。其中他颇为关注的细节是，他喜欢看顾客会喝完哪杯产品。在他的逻辑里，喝完代表了相对没有负担且好喝的产品。 

在采访当天，我们在另一家奶茶店入座，上山喝茶的纯茶生普是我们最先喝完的那杯饮品。这也恰恰是张宇理想中的喝茶方式。他希望喝茶不再是复杂的事，简单方便，好喝也耐喝。

 

02. 产品定位的差异：凸显茶的减法

过去很长一段时间，茶饮行业都倾向于加更多小料和食材来增加味觉上的新奇，但问题是，它能长期且反复被饮用吗？  

如何成为一杯能反复喝的茶饮？  

这一问题在这几年我们也看到了解决方案，比如霸王茶姬的「原叶鲜奶茶」的模式，以茶替代咖啡的成瘾性、提神的特点，同时强调茶的健康和无负担，从而成就了东方茶的定位。

上山喝茶的相似之处是在于，强调茶的基底和存在感。这也源自「吉普号」创始团队茶叶原产地直采和供应链的优势，所以在上山喝茶的菜单上，我们能看到像生普、熟普这样的经典云南茶，也是几乎在其他茶饮菜单上看不见的产品。 

这奠定了上山喝茶更围绕产品的定位和表达——基于茶叶的供应链和研发优势，提供一杯日常化、好喝的茶饮。 

日常即意味着高频的购买，一方面反映在了上山喝茶的价格带上。除去壶装茶，品牌一杯纯茶的售价在 12-15 元，定价相对亲民，适合像咖啡一样习惯养成性的口粮消费。

另一方面日常对上山喝茶来说，意味着风味的自然和耐喝。  

「上山喝茶依赖云南的茶产区。在这个产区，大多数茶树通过茶籽繁殖，而非扦插育种，这意味着大部分茶树是原生种，而非人工选育的」，张宇说道。

张宇认为这是云南茶之于其他产区茶的差异化优势——因人工选育，云南之外很多产区的茶叶有更明确的香型，而云南茶因大多数是野生和初步驯化的树种，云南茶的风味显现会更自然，但也因此缺乏标准化的风味标签。

许多人认为风味更具特征的茶品往往更容易被市场接受，且更易识别和描述。但在张宇看来，云南茶相对「缺乏具象风味」的特征反而成为了差异化的优势。

「不具象实际上是一种优势，从身体接受度的角度来说，它足够自然。从审美的角度，它留有余韵。太具象的东西反而缺乏想象。自然的东西才是口粮茶的基本。」

  所以让张宇至今引以为豪的是，因过去十多年积累的工艺和研发体系，上山喝茶的杯装纯茶可以做到不添加小料、糖浆、奶或植脂末，但也可以入口好喝的特点。其中作为世界茶树原产地的云南给予了产品原料品质和供应上很大的优势。

上山喝茶的杯装纯茶

因此，上山喝茶的研发思路不在于做加法，而是减法，即如何聚焦突出茶的品质和优势。 

如何在不依赖小料或糖浆的情况下，还能好喝？

一方面是确保茶叶的品质，以及对发酵工艺和萃取茶设备上的改良，其次为了保持茶汤的饱满度，上山喝茶还通过特定年份茶叶的拼配，来确保供应的稳定性，同时提升风味的口感。比如店内最热销的「滇红拿铁」，就是用五款滇红拼配而成（野生滇红、中国红、小金芽、工夫滇红和老树滇红）。 

「做减法」的逻辑是否能够成功，仍需时间来验证，从目前情况来看，上山喝茶已经迈向全国扩展的第一步，2025 年还计划在深圳开店。此外，据张宇透露，在云南市场，即便是旅游淡季，门店 30%的营业额依然来自零售茶的销售。上山喝茶逐渐在生产加工、零售和餐饮之间形成了互补的优势。

 

03. 地域是产品溯源的根基，而非文化标签

目前上山喝茶已经在云南当地小有声誉。社交媒体上也有不少人表示是因为去云南旅游而认识了上山喝茶。

但有意思的是，张宇告诉我们，上山喝茶公众号关注用户的地区列表里，上海是位云南省后排名第二的地区。在还未开到上海之前，就已经有不少的上海用户在关注品牌。

这也是为什么首次拓展省外，上山喝茶把目光聚焦在了上海。同时在咖啡、酒和茶饮等行业消费颇为成熟的上海，消费者对食物风味已经有了更高的辨识能力，所以更容易去识别天然的好风味。

但虽然带有明显的云南标签，上山喝茶并没有把云南做成品牌显性的视觉风格。比如在空间上，上山喝茶选择了简约现代的设计风格，未过多强调云南元素或传统茶文化。

对张宇来说，空间的重点在于舒适与简洁，符合即买即走的运营逻辑，不过度吸引消费者的注意力，更适合日常口粮茶的定位。 

而在我们看来，这种更包容性的审美，更能帮助品牌跨越地理和区域，避免「云南地域性」的局限，也很大程度上避免因风格化带来的审美疲劳。这或许也是为什么当上山喝茶开在上海老街道里时，没有显得与周围的氛围格格不入。

所以，对品牌而言，云南的地域特点更在于产地的溯源，即突出茶叶的品质和独特风味。消费者所记住的，并非是云南的文化标签，而是与云南相关的茶的品质与风味。

这一理念贯穿于品牌的产品体系，无论还是纯茶，还是调茶或零售产品，都以展现「云南茶」的品质和风味为目的，这也成为了品牌与消费者核心的沟通与传播逻辑。

比如在产品命名上，张宇表示说不会用诸如花名或是流行词，而是像「滇红拿铁」这样最能凸显茶的名字，目的是让人记住这款好茶，也更能不被潮流所裹挟，为产品带来更长的生命周期。 

 

04. 品牌星球观察：什么是茶的日常解决方案？

最后回到能否破解「原叶茶大众化」这个问题时，当我们问向上山喝茶，张宇表示仍是一个未知的答案，品牌还有很长的路要走。 

但可见的是，茶叶在目光可及之处受到更多品牌的推广和普及，其中的推动者不仅来自现制茶饮的餐饮品牌，还包括有以东方树叶为代表的即饮茶零售品牌。

从更长远的角度来看，诸如上山喝茶的竞争对手，并非是像同行业的茶饮品牌，因为他们很多的产品定位更偏向鲜果茶和特调类的茶饮，反而与东方树叶这样的 RTD（即饮茶）品牌相比，两者趋于的本质和目的都是为消费者提供高品质茶的日常解决方案。

这也让我们联想到了霸王茶姬对标的「三杯茶」场景：

• 星巴克：门店空间，以社交和休闲场景，培养日常喝茶习惯； 

• 雀巢：居家办公，普及自动化萃取饮茶方式； 

• 可口可乐：便利店，推出功能性预制饮料。

以上这些都是让茶走向更大众和普及化的方式。这不仅是个体品牌的命题，也是行业大盘能否持续增长和扩大的命题。 

因为一个客观事实是，中国虽然是世界级产茶大国，但人均的饮茶量在世界排名并不高。根据国际茶叶委员会（ITC）2020 年数据，土耳其、爱尔兰、英国等国家年人均的茶消费量居全球前列（3 公斤以上），中国在全球排名第 10 位左右（约 1.7 公斤）。

在茶愈发大众化的道路上，相信未来也会出现更多茶饮品牌的分化和分流，其中包括有更规模化的品牌，也有像上山喝茶这类更偏向直营和精品化扩张的品牌。 

这也是张宇对上山喝茶的理想期待，他个人更喜欢拿咖啡的逻辑来类比，就像是在第三次咖啡浪潮里兴起的蓝瓶咖啡——门店直营、产地直采，且在比拼规模化的路径之外，它有选择走向全球精品化和标准化的能力。BRANDSTAR