对话去茶山：地方茶饮品牌如何跨越地域与时间？

2025 年 1 月，来自贵阳的茶饮品牌「去茶山」在上海的第二家店——位于前滩太古汇的旗舰店正式开业，同月，广州首店也开始试营业。

开业当天，在上海，我们通过小程序看到，前方排队等待制作的饮品已超过 200 杯；而在广州，据报道，订单量一度接近 2000 单，顾客等待时长甚至长达到七小时。

从二三线城市反向往一线市场输出，去茶山能收到如此多的关注，不禁引起我们的好奇。

据了解，去茶山由两位创始人于 2000 年在贵阳创办。最初，品牌以销售传统珍珠奶茶和咖啡为主，后来转向精品茶饮，并在过程中逐渐融入贵州地方特色，进而形成了具有鲜明地域特色的茶饮品牌，也被不少网友称为是「贵州的奶茶之光」。

去茶山刺梨产品

此前的文章里，我们曾写到过，近年一个颇为流行的趋势是，越来越多地方茶饮品牌正迈向一、二线城市，开拓更广阔的市场空间。其中，地方性成为了这些品牌们差异化的主要特点。

如何利用在地特点去塑造品牌，同时又不受制于地域的局限性，这是我们问向去茶山的问题。同时好奇的是，在过去漫长的 25 年时间里，它如何在激烈的茶饮行业里，跨越了时间的周期并持续发展？

带着这些问题，我们与联合创始人刘声健进行了交流。我们发现去茶山能够跨越周期的两大关键因素：一是顺应时代变化，二是在变化中与当地消费者建立深厚联系，融入他们的日常生活，并成为一种情感记忆。

 

01. 成为贵州的一张名片

近几年来，「去茶山」发生了显著变化。最直观的表现就是开店速度加快，门店数量大幅增加，并且从西南地区逐步扩展至深圳、上海、广州等一线城市。

与此同时，去茶山进行了全面的品牌升级，视觉标识简化为山字几何形状，并提出「原产万物，万物稀奇」的愿景。

这些变化都集中发生在 2022 年前后。当我们好奇为何拥有 20 多年历史的「去茶山」在这一时间点迎来如此多大的转变，刘声健告诉我们，贵阳旅游的快速发展是其中一个重要因素。

近年来，贵州的旅游产业逐渐出圈，借助该风口，凭借独特而丰富的地理和文化资源，贵州成功吸引了广泛关注。而「食」在其中扮演着至关重要的角色，在当地政府和相关企业深挖本土旅游资源的过程中，具有浓厚地域特色的「去茶山」脱颖而出。

「去茶山」之所以能够被关注，得益于产品上鲜明的地域特色和食材选用。例如，品牌推出了以贵阳传统小吃冰浆为灵感的「冰旋」系列，并深入挖掘贵阳的地方特产，如铜仁抹茶、麻江蓝莓、黎平糯米等。 

所以几乎所有贵阳特色的产品名称都保留了这些在地的食材名，并且也有相关地域风味的详细介绍。即便像是刺梨这类不太大众化口味的食材，去茶山也会特别注明一句，「堂食喝不惯可以更换，请给贵州刺梨一个机会。」 

这让贵州风味和「去茶山」之间形成了一种更深的绑定。 

贵州「超级去茶山」空间

此外，「去茶山」还通过内容营销主动契合贵州的旅游文化，推动品牌与地方文化的联想，并将其逐步转变为具有地域象征意义的文化符号。

例如，一些门店中融入贵州非遗元素，如黔陶、竹编、苗绣等手工艺；此外，还推出与贵州省民族博物馆合作的龙纹样毛线粘画手工体验，并与贵州桥梁纪录片《越山河》开展联名合作。

去茶山与纪录片《越山河》联名

刘声健提到，他最喜欢的地域文化合作项目是与《越山河》的联名。贵州被誉为「桥梁博物馆」，由于多山，桥梁不仅是区域连接的纽带，更象征着贵州人克服地理障碍的坚韧精神。他认为，这种精神在「去茶山」品牌中得以体现，成为其隐性的基因——贵州性。 

刘声健希望「去茶山」，像桥梁一样，成为贵州的一张名片，让到贵州旅游的外地游客都能通过它感受到贵州的文化和美食。 

 

02. 延展品牌内核：从贵州到原产万物

成立于 2000 年的「去茶山」最初以传统珍珠奶茶和咖啡为主，主要服务周边学生。2000 年代，奶茶行业门槛较低，多数店铺使用奶茶粉与珍珠搭配，产品简单，消费群体稳定。

然而，随着时间推移，许多奶茶店消失了。能够长期存活的品牌，往往是那些能够敏锐洞察市场变化并及时调整战略的品牌。刘声健认为，「去茶山」能跨越周期的关键就在于「变化」。  

去茶山的发展经历了多次变化，但核心始终围绕着「在地性」的诠释。

贵州刺梨

第一次转型发生在 2008 年前后。当时传统奶茶市场仍占主导，去茶山敏锐地察觉到行业的变化：一方面竞争加剧，另一方面消费者对健康饮食的关注上升，传统珍珠奶茶已无法满足市场需求。 

在这一背景下，去茶山启动了第一次转型。转型的核心有两点：

首先，从传统珍珠奶茶转向精品茶，去茶山走访了大量贵州茶山寻找优质茶叶，并推出铁壶泡等注重饮品体验的品类，成为 2010 年代茶饮精品化潮流的先行者之一。

其次，去茶山认识到地方特色对品牌的独特价值，融合贵州地方食材，使「贵州地域性」成为品牌的重要标识，实现市场差异化。

 贵州铜仁抹茶产地

2022 年前后，借着贵州旅游的春风，去茶山迎来了品牌扩张的机会，逐步进入全国市场。在此契机下，去茶山重新定义地域性的特点，提出了包容性更强的品牌愿景——原产万物，万物稀奇。

「原产万物」意味着产品研发的特点不再局限于贵州地方特色，而是拓展至全国各个范围，关注「去茶山能到的所有地方」，强调原料的优质。

同时，这种做法也与贵州之外的当地消费者建立了更紧密的联系。例如，上海市场的 8424 西瓜丸子碎冰浆冰旋、广州市场限定的双皮奶饮品均受到欢迎，且通过「城市限定」增强了产品的稀缺性。

上海限定

而「万物」二字也反映了品牌产品溯源的内容表达，即好的产品来自好的原料。从原材料出发，去茶山珍惜每一份原料，尊重其背后的人与文化，也带来好喝的产品。

这种从对贵州的关注到「原产万物」的提炼，让去茶山的表达不止局限于贵州，尤其是适应了全国化拓展的策略。

这种前后路径的转变，我们注意到一些在地茶饮品牌有异曲同工之处。比如来自广西的「阿嬷手作」，最早以水牛奶为特点，讲述广西的在地食材，但在逐步全国扩张的过程中，更多纳入其他地域的食材，从在地转为对食材溯源的关注。

采用贵州麻江蓝莓制作的饮品系列

例如，阿嬷手作推出有「好食材专栏」，以在地的食材来讲述品牌用料的品质和用心，以及食材与地方情感记忆的关联。

在品牌星球看来，这样的转变好处在于，「在地」的概念不再局限于地方，而是延展为可以融合其他地域优质食材的开放性理念，并且可以从产品研发、供应链、内容表达层面上有更大的空间。

去茶山同样如此，原产万物既包含了源于贵州食材的特点，但不局限于贵州，在地的食材成为了品牌的原料品质象征，以及与地方情感链接的表达。

 

03. 当品牌成为一种情结

在采访中，刘声健常提到说，「去茶山」是「幸运的」。

幸运之处在于，作为贵州最早、历史较久的奶茶品牌，去茶山早已超越了单纯的饮品品牌，成为当地消费者心中的特殊符号。它不仅是许多人记忆中的奶茶味道，还伴随消费者成长，融入了他们的日常生活，并建立了深厚的情感联系。

刘声健分享道，许多本地顾客常告诉他，从学生时代就开始喝去茶山的奶茶，谈恋爱时带男朋友来，后来又变成一家三口的共同选择。对于那些离开贵阳求学或工作的贵州人，回到家乡后，第一件事往往是约朋友一起吃素粉、喝去茶山奶茶，甚至把去茶山作为聚会地点。

这使得去茶山不仅仅是一杯奶茶，更是一种与家乡、朋友和个人记忆紧密相连的情感符号，逐渐成为一种情结。

刘声健还提到，2024 年上海首店苏河湾店开业时，他在现场听到了许多贵州话。这种情感联结不仅吸引身在外地的贵州人到店支持，还促使他们在社交媒体上自发为品牌「安利」。 

这种跨越时间、融入生活、共同成长的关系，无意中实现了品牌的核心价值——建立熟悉感和信任感，将消费者与品牌之间的认知关系转变为情感关系。

然而，当去茶山走出贵州，进入上海等一线市场时，这种基于时间和成长的熟悉感和信任感不再存在。品牌面临的挑战是，在新地域如何重新与顾客建立情感联系。 

一方面，去茶山以产品的新鲜感和口味来吸引消费者，其中贵州的稀缺性仍发挥作用。迄今为止，干酪贵州铜仁抹茶鲜奶茶，始终是去茶山各个地区最为热卖的产品。 

其次，去茶山通过「空间」来创造满足感和体验感。

在选址上，省外的店铺普遍选择商场，而非街边店的大型店面，空间开阔，既能满足社交需求，又适合商务场合，起到吸引客流的作用； 

店铺设计上，注重舒适感的体现。例如，店铺设计以贵州自然生态为特色，倾向使用鲜花、绿植等自然元素，并在空间内播放鸟鸣声，旨在营造一个放松的「精神角落」； 

最后，尤其是在服务上，「去茶山」以很多细致的服务来提升好感度。

比如，在我们看来「吃力不讨好」的从 7:30 到 23:00 的超长营业时间，还有专门为儿童设计酸奶产品和为宠物提供的小食。   

而且，去茶山在地域特点之外，有一个和其他茶饮显著的差异是，它始终保持超 50 个 SKU，涵盖奶茶、咖啡、气泡茶、纯茶产品等，其产品让人眼花缭乱，和一些主打精简 SKU 和品类定位的茶饮品牌截然不同。

刘声健表示，众多的 SKU 其实是去茶山产品系列「历史的延续」，一直以来他们希望尽可能满足不同顾客群体在不同时间段的需求，想做的始终是「比顾客预期的多一点」，所以这种做法一直保留了下来。

在我们看来，「去茶山」的空间逻辑其实是情感逻辑的延伸，虽然贵州省外扩张和市场的效果还需要时间积累才能验证。但从品牌的各项策略来看，「关注人」始终是去茶山的一条隐性逻辑。

例如，在谈及地域时，刘声健总会提到为原材料辛勤工作的劳动者；提到用户时，总是先提及他们的需求。 

这种「对人的看见」可能正是情感连接的基础；在此基础上，随着时间的推移，共同成长的情感联结便成为品牌跨越周期、持续发展的关键之一。BRANDSTAR