Zara 突然开启街头实景直播，意味着什么？

▍品牌事件概览

当大家都学 Zara 把直播间打造成秀场台前幕后时，Zara 又推出颠覆性的「The Night Live Show Shanghai Edition」，于 2 月 16 日晚上 9 点走上街头，在官方app、官网、小程序、小红书、抖音、视频号和天猫多个平台同步直播，进行一种全新的尝试。

这一次，Zara 把秀场搬出了摄影棚，设在极具生活气息的上海黄浦区南昌路街头，由超模游天翼担任主持，以 citywalk 的方式，沿路和「偶遇」的时尚博主、模特聊天，互相讲解穿搭，分享自己的搭配 tips 和潮流喜好，镜头也不只是集中在人和衣服上，而是会拉远给到路人视角，抛开聚光灯和舞台，呈现一种时尚的生活感和烟火气。

与此同时，超模身上的单品会同步上架发售，部分产品刚上架就显示几乎售罄。这场 60 分中的路演最终在小红书和抖音上的观看量超过三万人，消费者可在官方 app 观看回放。

 

▍品牌星球时尚观察

作为时尚行业的引领者，Zara 一直走在趋势前沿。根据《中国第53次互联网发展统计报告》显示，中国超过一半的消费者（54.7%）会通过直播进行购物，直播购物已成为人们日常消费方式之一。

从最初的「线上试衣间」，到 2023 年轰动业界「一镜到底」的秀场直播模式，再到此次街头实景直播的「The Night Live Show Shanghai Edition」，Zara 的底层逻辑都是顺势而为，让时尚与观众的距离越拉越近，创造一种真实感，让品牌愈发贴近日常生活。

由此透露出的信号是，随着人们注意力回归现实，鲜活且真实的品牌更能触动人心。

从街头实景直播的选址来看，南昌路是上海汇聚众多新式咖啡馆和酒馆的生活方式街区，深受年轻人和时尚博主的喜爱，与 Zara 的受众高度契合。

为能更好地吸引注意力，激发共鸣，Zara 特别设置了五个点作为主要背景，其中包括以植物标本和草本风味酒单为特色的植物研究所2.0、主打鲜榨果汁的果汁润和 SSOM 酒吧等热门店铺。

在真实的场景和模特与博主们的互动分享下，Zara 新系列服饰单品得到了立体和完整的呈现，不少观众在观看时就直接点击产品链接下单。直播结束后，人们关于 Zara 走上街头直播的讨论也在持续，纷纷表示刷新了他们对于时尚品牌直播购物的想象和认知。

和 Zara Liveshow 1.0 与 2.0 版本一样，「The Night Live Show Shanghai Edition」同样由上海一家综合性创意内容制作工作室「奂镜Central Studios」策划执行。

该工作室于 2009 年创立，宗旨简单如一：Do Good Production，服务过多个国内外奢侈时尚品牌，对国际品牌在中国市场的本土化表达有着独特的视角与明锐判断。

除了 Zara 的直播秀，Zara 与喜行乐、AO YES凹是等针对中国市场的联名系列广告视频和平面物料也出自奂镜Central，均在小红书等社交媒体平台引发热议，获得众多好评。

此外，「The Night Live Show Shanghai Edition」也是 Zara 在中国首个专注直播电商综合平台的首秀。

该平台于春节前夕上线，覆盖所有电商渠道，由 Zara 合作过的瑞典 Bambuser 公司开发。双方曾于 2024 年共同举办了一场直播购物活动，特别邀请到超模 Cindy Crawford 及其女儿 Kaia Gerber 参与。

Bambuser 首席执行官 Maryam Ghahremani 表示，「在直播购物领域，中国是主导市场，越来越多品牌不再依托第三方平台，而是直接面向消费者，在自有平台上提供同样吸引人的直播购物体验，Zara 是积极迎接这一变革的品牌之一」。

Bambuser 官网还特别对 Zara Streaming 模式进行了归纳总结，得出五个关键经验。

第一个是参与度高于曝光度，传统的时装秀和时尚活动严重依赖媒体曝光度，但 Zara Streaming 创造了一种新的参与形式，通过允许消费者实时购物并与活动互动，Zara 将被动观众变成了主动参与者。这种从曝光到参与的转变提供了与品牌的更深层次的联系，并让客户成为体验的中心。

第二点是用真实感来放大名人力量，虽然名人效应是 Zara 的惯用营销策略，但在 Zara Streaming 中，Cindy Crawford、Kaia Gerber 和游天翼等明星超模不仅仅是模特，也会参与提供造型建议，用亲密对话的语气和鲜活形象，让观众产生亲切感，更好地触动和激发共鸣，这凸显了真实性在数字体验中的重要性。

第三是把握人们对时尚的即时满足，在便利性驱动消费者行为的时代，人们在观看 Zara Streaming 的时候，能够直接从视频流中立即访问产品详细信息、定价和购买选项，让观看和购买两个动作无缝衔接。这种无摩擦的体验是品牌从拥挤的零售领域中脱颖而出的关键差异化因素。

第四点是按需观看的灵活性，Zara Streaming 最有价值的经验之一是按需观看功能。直播的同时和之后，观众都能灵活地选择自己感兴趣的单品观看回放，既能延长直播的效应周期，也为消费者提供了更多做决策的余韵，能反复多次观看选购，提高成交率。

第五点是时尚、娱乐和商业融合的新篇章，通过 Bambuser 的尖端视频购物技术，Zara 创造了一种平衡娱乐性、真实性和购物便利性的直播体验，不断向人们的生活渗透，成为紧密联结的一环。

可以肯定的是，随着时代的发展，未来时尚品牌的直播秀不再仅仅是新系列的展示，而是一个综合集成的购物体验，Zara Streaming 可能会成为直播零售的模板——无缝、沉浸式且由技术驱动。

把场景叙事和销售行为融合的方式则为时尚品牌未来的营销活动开辟了无限的可能性，内容驱动的购物有望成为常态。 

值得关注的是，CEO Óscar García Maceiras 早前在财报会议中特别强调，中国仍是核心市场之一，将把创新的直播模式推广到全球主要市场。BRANDSTAR