SHUSHU/TONG 为什么能火出圈？
▍品牌事件概览
SHUSHU/TONG 无疑是当下商业化最成功的中国独立设计师品牌之一。
过去一年，从年轻演员虞书欣和文淇，到泰国演员 Mai Davika、韩国偶像团体 Blackpink 和 NewJeans 的成员，再到欧美明星 Selena Gomez、Ariana Grande、Dua Lipa、Cardi B 和 Elle Fanning 等，甚至奥斯卡最佳女主角得主 Nicole Kidman，都成为了「SHUSHUTONG Girls」。
SHUSHU/TONG 在社交媒体上的声量也持续上涨。截至目前，该品牌在 Instagram 的粉丝数约 27 万，小红书上与品牌相关的近 1 万条笔记，总浏览量超过 3629 万。
SHUSHU/TONG 三年前在上海南京西路锦沧文华广场开设的首家零售旗舰店则成为「时尚打卡点」，不仅受到国内时尚博主和年轻人的喜爱，还吸引了众多日本和韩国消费者。
该店由上海时装周旗下先锋时装发布平台 LABLEHOOD蕾虎参与选址和运营，近 170 平方米的空间被打造成一个「复古叛逆少女宇宙」，月均销售额据闻超过 200 万元。
除此之外，SHUSHU/TONG 零售店还入驻了杭州和深圳万象城，在国内外的合作店铺多达 83 家，其中不乏连卡佛、Dover Street Market 等高端零售商和集合店，均有良好的市场表现。
一个创立至今不过十年的中国设计师品牌，却有如此佳绩，人们不禁好奇，SHUSHU/TONG 是怎么做到的？
▍品牌星球时尚观察
01. 不为潮流放弃调性，坚持做自己喜欢的东西
SHUSHU/TONG 由雷留树和蒋雨彤于 2015 年创立，品牌名称是他们昵称的结合。据悉，两人就读于同一所高中，但有着不同的发展路径，直到在上海读大学相识才建立联系，一同申请了伦敦艺术大学的硕士学位，学习女装设计。
在英国独立设计师品牌 Simone Rocha 和 Gareth Pugh 等时装公司实习，积累了一定经验后，兴趣相同且志同道合的雷留树和蒋雨彤萌生了通过创业留在英国的想法，但因申请签证失败，回到了上海重新开始。
区别于其他中国设计师品牌，两位 90 后设计师并没有跟随国风浪潮，用旗袍、中国结、青花瓷、刺绣等中华文化元素来赋能品牌，而是从自己热爱的日本动漫和欧洲电影、小说中汲取灵感，把复古美学、甜美少女心与现代摩登女性的独立态度相融合，碰撞出有趣又充满个性的全新设计理念。
「一开始并不容易」，雷留树坦承，少女风在当时并非主流，但《NANA》等日本少女漫画中有很多独特的年轻女性角色，她们外表浪漫而活泼，内心大胆而坚强，多样的个性和复杂的叙事，总是充满让人意料之外的惊喜，与他们创立 SHUSHU/TONG 的初衷和所追求的品牌表达十分契合。
凭借巨大的粉色系带「蝴蝶结」与不规则廓形剪裁设计，以及运动元素的融入，SHUSHU/TONG 首个 2015 秋冬系列被精品买手百货公司 Lane Crawford连卡佛相中，为品牌打响了第一炮。
连卡佛买手、现任 LABELHOOD 买手总监 Jillian 表示，当初看中的是 SHUSHU/TONG 设计师和他们的愿景，「虽然第一个系列只有一杆样衣，但他们清晰的概念与强烈的企图心打动了连卡佛」。
在后续的创作中，SHUSHU/TONG 又以蝴蝶结为「主干」，把每一季串联到一起，同时对格纹、褶边、网纱、荷边、刺绣、珍珠等女性化的元素进行重新解构再创作，结合不同电影或小说的人物和画面，一步步丰富品牌甜酷可爱的「叛逆少女」形象。
以 2024 秋冬系列为例，SHUSHU/TONG 以法国作家 Colette 的小说《GIGI》为灵感，用褶边组成的花朵连衣裙、羽毛紧身连体衣、超短针织衫配低腰蓬蓬裙，以及针织衫搭配飘逸连衣裙等看似矛盾的设计与造型，体现主人公 GIGI 对社会期望不屑一顾的天真率性。
SHUSHU/TONG 2025 春夏系列则围绕影片《钢琴教师》中的女主角 Erika Kohut，以「拒绝的愉悦」（The Pleasure of Rejection）为主题，用透视的面料与针织结合，呈现一种「老掉牙式」的性感，在欲望与克制两种情愫之间塑造一种平衡感，试图探索女性植根在内心的复杂敏感情绪和张力。
这个系列的调色盘也较此前更加丰富，在经典黑白灰的基础上，还融入了薄荷绿、藏青、卡其、黄、粉和酒红等色系，展现出 Erika Kohut 多样的情感与内心世界，经典格纹、立体暗纹波点则隐喻着理性与感性的纠缠，标志着品牌向更具象成熟形态转变的过程。
通过一季又一季的坚持，SHUSHU/TONG 这个「少女」在不断成长，和真实的人一样，有着自己清晰的人格，也会依据社会大环境的变化展现不同情绪，与人们共情，让品牌有了具体的受众画像
据悉，SHUSHU/TONG 的女性消费者 80%在 18 岁至 35 岁之间，她们可爱又有趣，古灵精怪、独立自信。更让雷留树和蒋雨彤感到惊喜的是，有国外买手店反馈，60、70 岁左右的「奶奶」也会买品牌衣服。
无论是女孩还是女人，只要还怀有一颗少女心，都能在 SHUSHU/TONG 看到自己的影子，这和奢侈品行业的当红辣子鸡 Miu Miu 有着异曲同工之妙。（点击阅读：爆火的 MIU MIU 能长红吗？）
就像全球标志性买手店 Browns 男装和女装采购主管 Ida Petersson 在谈论 SHUSHU/TONG 的成功时所说的，「独特的观点可以帮助他们脱颖而出，当品牌开始向竞争激烈的全球市场扩张时，这一点就显得更加重要」。
02.严格把控细节，确保每一季产品都会受到喜欢
极致浪漫的叛逆少女氛围和高辨识度的风格，让 SHUSHU/TONG 实现了许多中国新兴设计师难以实现的目标，即在国内市场和国际舞台同步「起飞」。
这背后离不开两位联合创始人的明确分工和紧密合作，他们会一起讨论新系列的方向，包括设计、选材方面的细节。在此之余，雷留树会更多地负责设计、媒体的部分，蒋雨彤则是更多负责生产、品牌对外层面上的一些事务。十年间，两人的默契逐渐形成了一套独特的运转逻辑。
2024 年 10 月，SHUSHU/TONG 2025 春夏系列在上海时装周大秀正式发布前，就提前于巴黎时装周期间，在巴黎 16 区的一栋宏伟建筑中设置了一个展厅，展出所有 190 个 SKU，涵盖晚装、婚纱、针织品、基本款、鞋类和珠宝。
有业内人士评价道，如此巨大的空间和庞大的系列，更像是奢侈品牌的展厅，而不是独立设计师品牌。蒋雨彤在接受 Vogue Bussiness 采访时表示，在秀前办展销会并不常见，但这样做可以提高效率，「衣服提前做好了，我们可以更好地准备时装秀」。
实际上，SHUSHU/TONG 在创立初期就意识到在设计和市场之间保持平衡的重要性，「做品牌就是开始做生意的过程，不是说你只是在开发这件衣服，你要经营这个生意，整个过程都是一个考验」。
感受到现实的残酷后，雷留树和蒋雨彤迅速作出调整，很快在连卡佛收到了第一张订货单。然而刚创业的他们还没有一家像样的公司，也不知道如何引导客户和寻找供应商，只有四个月时间筹备的紧迫倒逼着他们快速学习，迅速完成成立一个品牌所需要的准备与资料。
为能更好地应对订单需求，两人在筹备 2016 春夏系列时便吸取经验，在巴黎设立展厅，很快赢得了 Dover Street Market、H Lorenzo 和 Opening Ceremony 等主要经销商的支持，还被选入蕾虎的买手店。
值得关注的是，蕾虎是 SHUSHU/TONG 成长之路的关键「托举者」。雷留树直言，蕾虎的支持对品牌的成功不可或缺，「他们有两个部门，分别负责采购和时装秀，为小型独立设计师提供了必备的资源和经验知识」。
建立联系后，SHUSHU/TONG 在蕾虎第二届时装艺术节上举办了首场时装秀，发布 2017 春夏系列，自此成为该艺术节的固定参与者，每一届都会通过别出心裁的场景化秀场来展现不同的新式少女风，收获了众多与品牌调性相符、能够放大品牌价值的商业合作机会，如与 Asics、Charles & Kieth 和雅诗兰黛的联名，以及和珠宝设计师品牌 YVMIN尤目的长期合作等。
国内外买手店和集合店的订单也纷至沓来，但SHUSHU/TONG 并不是来者不拒。他们会仔细考量，判断买手店或经销商是否契合和理解品牌的美学与概念，不同地区的买手店也会依据各自的受众消费特性进货。
例如洛杉矶的 H.Lorenzo 会选当季最有概念的、夸张的秀款，Dover Street Market 偏好高单价、兼具概念性与实穿性的款式，以线上为主的 SSENSE 则是以黑白色单品为主，会避开提花类型商品。
随着品牌步入正轨和忠实粉丝群体的扩大，SHUSHU/TONG 于 2019 年入驻天猫开设官方旗舰店，试水直营零售。在天猫于 2018 年启动的「设计师DT创新计划」支持下，SHUSHU/TONG 不仅登上了纽约和米兰两大国际时装周舞台，也得以更好地追踪产品数据，及时作出调整。
「知道哪些款式卖得好，哪些款式卖得不好后，我们决定做一些常青款，以建立客户的忠诚度」，蒋雨彤补充道。定价上，SHUSHU/TONG 也会尽可能地维持在合理范围内，单品连衣裙通常在 2000 元到 6000 元人民币这个区间，配饰单价会在三位数左右，也会有超过两万的单品。
雷留树曾在 2018 年上海时装周的专访中分享对定价的思考，「我每次逛街的时候也一直在摸索，为什么这件衣服这么贵，或者这么便宜。首先要清楚你自己的产品定位，你的竞争者是谁，先把品牌的框架想好，然后再把自己的品牌填进去。你不能错误的去定价，做不在品牌范围之内的东西」。
经过近六年的积累，SHUSHU/TONG 天猫官方旗舰店粉丝数已达 72 万，主要发售一些日常款，平均售价为四位数的成衣、手袋和鞋履每月都保持着稳定的销量。
2022 年，SHUSHU/TONG 逆着疫情期间掀起的数字化浪潮，勇闯线下市场，在锦沧文华广场开设首家零售旗舰店，「每个人都说不是最好的时机，但我们希望为客户提供一个能真正沉浸式感受到 SHUSHU/TONG 美学的空间，这种直接的沟通能更好地与消费者建立联系」。
事实证明，这一决定是正确的。从试运营以来，SHUSHU/TONG 首家零售店就是锦沧文华广场中客流量最大的品牌之一。一年后，SHUSHU/TONG 的「玫瑰会客厅」相继在杭州和深圳万象城开业，顺势让这股「火」蔓延开来。
不过业绩的真正支柱始终是与时俱进的产品。蒋雨彤强调，在经济不好的时候，品牌要更密切地关注销售数据，「但对我们来说，最重要的是专注于新产品的每一个细节，把自己代入消费者，确保每一季产品都让我们喜欢，这是我们继续前进的动力」。
03.离真正的全球品牌还有多远？
虽然 SHUSHU/TONG 从未公布品牌具体的业绩表现，但有透露其美国业务在 2023 年实现了 60%的强劲增长，2024 秋冬和 2025 春夏系列在韩国的销售额飙升了 247%。
最新数据显示，SHUSHU/TONG 在中国拥有 50 多家经销商，在全球其它地区拥有 20 多家经销商，正在逐步建立和提升品牌在中国乃至全球市场的地位。
然而在新旧品牌迭代速度越来越快的时尚行业，SHUSHU/TONG真的准备好走向全球了吗？在品牌星球时尚看来，能否持续和全球消费者有效沟通，建立情感联结，是这个中国年轻设计师品牌进一步走向国际的前提。
在中国本土市场，SHUSHU/TONG 已经形成了一个较为成熟和固定的沟通形式 -- 自成立以来，该品牌一直专注于通过围绕不同主题打造主题装置、开设快闪店、举办创意活动和推出联名合作等形式来与中国消费者保持相关性。
SHUSHU/TONG 还在小红书、微博等国内主要的社交媒体上，以「SHUSHU/TONG Girls」作为话题，定期分享不同博主和明星在不同场合穿着品牌服饰的造型，为忠实受众营造一种归属感。
同时，蒋雨彤会用名为「tongtong」的个人号，和大家分享她作为创始人兼设计师的工作与生活日常，还有品牌秀前秀后的花絮，把「甜酷叛逆少女」形象投射到自己身上，让品牌更加鲜活，从而吸引到志同道合的群体，也能让品牌更有针对性地去触达消费者，在销售环节形成闭环。
对于 Instagram 等国际社交媒体平台，雷留树和蒋雨彤则坦言一开始十分迷茫，想像 Jacquemus 一样经营账号，却无从下手，「他们的内容太好了，看似随手拍的，但肯定经过精心的编辑与策划」。蒋雨彤还补充道，「起初我发自拍，粉丝很少，发作品后，粉丝开始变多，再发自拍，粉丝又没有了」。
为能尽快适应和理解国际消费者的语境，SHUSHU/TONG 于 2017 年聘请了 专门服务奢侈时尚和美妆品牌的全球传播机构 Purple PR 英国分公司为品牌在国际市场建立品牌知名度，帮助品牌更好地进入媒体和买家的视线。
在汇聚众多名人和明星演员的洛杉矶，SHUSHU/TONG 与 Purple PR 的美国分公司也达成了合作，以寻求更大的突破和增长。
目前 SHUSHU/TONG Instagram 账号分享的内容主要由品牌广告片、秀场、快闪活动、联名发布、庆祝开店和「SHUSHU/TONG Girls」构成，REELS 前十条视频的总观看量在 60 万次左右。
高度一致且鲜明的风格，加上时尚界复古风回潮和 Miu Miu 式 少女风的爆火，让 SHUSHU/TONG 被越来越多好莱坞造型师看到。在他们的引荐下，SHUSHU/TONG 频繁地跟随明星名人登上各种红毯和节目，国际影响力随之提升。
至于销售端，蒋雨彤表示由于 SHUSHU/TONG 在海外以批发渠道为主，所以她对海外消费者的消费行为和喜好了解较少，但据她从负责营销的经理处了解到的，西方消费者会比亚太地区消费者更喜欢色彩鲜艳的连衣裙。
作为回应，SHUSHU/TONG 2025 春夏系列对于色彩的应用较此前更为广泛，针织衫和连衣裙都有多种颜色供消费者选择。SHUSHU/TONG 还计划增加手袋产品的 SKU，会在接下来的几个季度推出新款式。
蒋雨彤想做的还不止于此，「有一天，我们也会推出香水或其它任何东西，一切都取决于正确的时机」。
在谈到未来前景时，两人则相对务实，雷留树表示，「我们经常被问到这个问题……但如果说有什么我想实现的，那就是让这个品牌再存在 10 年，并且仍然具有相关性，最重要的永远是下一个时装季」。
需要注意的是，机遇和挑战并存。随着名气的走高，SHUSHU/TONG 面临的争议也越来越多，市场上出现了其是「抄袭者」的指责和「Miu Miu 平替」的说法。
在一次与 GQ 实验室的采访时，两位设计师从风格角度进行了区分，强调 SHUSHU/TONG 的衣服是年轻人在想要快乐穿衣时的一个选择，「Simone Rocha 的少女是古堡里的公主，Cecilie Bahnsen 的蓬蓬裙更偏向度假风，而我们就是在城里玩的」。
随着国内外时装周的密集曝光，以及新兴设计师如雨后春笋般的涌现，消费者已经进入对时尚的审美倦怠期，也不愿再轻易和盲目地掏腰包，能让人们动情的就剩「快乐」二字。
为怀有少女心的都市女性，在各种快乐时刻和闲暇时间提供变身的可能，这种轻松感或许是 SHUSHU/TONG 能跳出东西方文化壁垒、年龄与阶层，成为全球时尚博主、明星名人和时装爱好者共同选择的根本所在。
毕竟，每个人心中都藏着一个「叛逆少女」。BRANDSTAR
0 个评论