趋势观察｜为什么国内品牌的网红营销策略变了？

▍事件概览

全网拥有近 650 万粉丝的国内头部时尚博主 Anny Fan 于蛇年春节期间拍摄了两段短片，向粉丝宣布其想退休的打算，并讲述了她开始做时尚博主以来的心路历程，引发广泛关注。

和国内许多头部时尚博主一样，Anny Fan 吃到了社交媒体掀起的第一波浪潮红利，随波入局。

毕业于上海同济大学金融系的 Anny Fan 原本是一名在银行对外公关部工作的普通职员，于 2010 年 7 月 13 日发布了第一条微博，从分享模特街拍、明星搭配的资讯点评，到偶尔发布日常照片，她在之后的 5 年间快速积累了六十余万粉丝，自此踏上时尚博主的道路。

随着个人经历和阅历的丰富，Anny Fan 对于时尚有了更成熟的认知和产出更多深度内容的想法，于 2014 年成立了上海影前文化传媒有限公司，并开设微信公众号，正式把时尚博主当成了自己的事业来经营，也被越来越多的时尚类品牌认可和看到。

通过不断参加各种时尚品牌的活动，Anny Fan 逐渐从资讯类时尚博主变为出镜的形象类时尚博主，与时尚品牌的合作愈发深入和紧密。

以 2015 年首次在纽约参加 Hugo Boss 大秀为起点，到疫情前的 2019 年，飞行、写稿和参加活动成为了 Anny Fan 的生活主旋律，循环往复，眼界随之不断拓宽，对时尚和时尚博主这个身份有了更全面的感受。

2019 年，Anny Fan 与美国知名精英模特经纪公司 The Society Management 达成合作，成为首个进军国际并签约外国经纪公司的国内头部博主。

然而，2020 年疫情的发生，让全世界都按下了暂停键，Anny Fan 不禁开始思考和探索，除了博主身份以外的更多可能。于是过去几年，她在经营博主身份的同时，也尝试了明星艺人的社交媒体、MCN 机构和广告公司等不同领域的业务，包括品牌营销整合等。

重重压力下，Anny Fan 萌生了从时尚博主这一身份退休的打算，但在视频结尾透露了她将向生活方式博主、知识型博主转型的意向，未来将以现代独立女性的视角，继续与读者和粉丝们分享工作生活、健康、美食和家居，以及遇到的高低起伏。

截至目前，Anny Fan 在微博的粉丝数为 576 万，较 2020 年只增加了不到 10 万粉丝，在微信公众号拥有逾 30 万粉丝，小红书粉丝数为 11.7 万，Instagram 粉丝数为 4.5 万。

 

▍品牌星球时尚观察

Anny Fan 所说的「退休」，并不是字面上简单褪下时尚博主这层外衣，而是一种战略性的以退为进，让自己事业的未来走向充满更多可能性，以对抗被淘汰的焦虑。

经过十几年的发展，时尚博主已成为一个相当成熟的产业，并不会凭空消失。

有数据显示，2023 年中国网红营销的市场价值达到惊人的 138 亿美元，约合 1000 亿元人民币，同比增长 16.3%。只要是一个想要进入中国市场的品牌，或者想要打造爆款，就不可能绕开 KOL。

只是「强者恒强」这一铁律似乎并不适用于这个行业。gogoboi、黎贝卡、深夜徐老师和 Bags包先生等几乎和 Anny Fan 同时期起步的时尚博主，影响力无一不在持续下滑，从最初的微博、微信公众号，到短视频时代的抖音，再到小红书、B 站，粉丝量呈阶梯式递减。

其中反映出的信号是，随着互联网市场与中国社交媒体平台的快速发展，以及内容形式的更新迭代，时尚博主这个赛道正迎来又一轮变革。

这次的关键词是：真实性。

时尚博主这一概念最早于 2008 年前后出现在欧美国家，一些对时尚穿搭有想法和心得的人开始通过写博客、发图片和视频等形式，在互联网和社交媒体上分享自己的观点和审美，在阶级固化的时尚圈打开了一个窗口。

史上第一次，在设计师、零售商和时尚编辑等圈内人士之外，普通人也能在圈内争得一席之地。与这些对时尚有自己独特见解和观点的博主合作或联动，成为奢侈时尚品牌与消费者建立亲密关系的一种崭新思路。

然而随着商业运作的不断成熟，第一批时尚博主在被奢侈时尚品牌捧上高地的同时，产出的内容也越来越雷同，在消费者心中慢慢失去新鲜感和可信度。

在中国，小红书、抖音和 B 站三大新媒体平台的崛起则是让博主生态出现更多元的分支，进一步分散了观众的注意力。

于是我们看到，近年来奢侈时尚品牌纷纷把目光投向粉丝体量较小但更真实的腰部博主、尾部博主，以及 KOC 和 KOS。除此之外，综合视频平台 B 站上的美食博主、生活博主甚至旅游博主也成为了投放对象。

虽然这些博主分享的内容不如时尚博主们光鲜亮丽，但亲和力强、值得信赖，是当下人们面对各种压力时的一种「解药」。他们在社交媒体上展现的生活日常，多样性且大众化的内容选题能够吸引更具黏性的受众，激发更真实的讨论。

美国广告行业周刊《Adweek》也曾分析，微型博主是时尚博主营销中最重要的部分，虽然粉丝数更为庞大的博主能够吸引来自更多群体的消费者的关注，但微型时尚博主拥有更加明确的细分领域，因此营销人员能够制定更具针对性的营销计划。

新世代消费价值观与偏好的转变，同样影响着品牌在中国的营销和传播策略。据《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，抖音、小红书、淘宝、京东等成为国内高净值人群了解高端品牌新品信息的主要渠道，最常关注的是美食博主，时尚博主第二，财经博主第三。

胡润在该报告中特别指出，「相比 X 世代和 Y 世代，Z 世代高净值人群幸福感较低，压力主要来自于健康、工作和继续深造方面，更青睐的娱乐方式是旅游、美食和温泉」。

顺应这一趋势，品牌星球时尚观察发现，以中长视频为主的 B 站正成为奢侈时尚品牌瞄准的新阵地。

据《B站十五大特色人群白皮书》，在消费方面，B 站用户虽然表现出理性消费的趋势，但他们也愿意为自己的兴趣和情感需求买单，在选择商品时，不仅关注产品的功能和性价比，还注重产品背后的文化内涵和情感共鸣。这种消费观念的转变，使得品牌在B站上通过兴趣圈层进行精准营销成为可能。 

2025 年情人节前夕，奢侈品牌 Gucci 为其最新的美妆香水系列产品在 B 站进行了一波投放，除了鹦鹉梨等时尚区头部 Up 主，还有小鹿Lawrence、期末77等以摄影旅游内容为主的账号。

他们分别为 Gucci 的美妆和香水产品定制了情人节关联的主题内容，例如重温首次约会、国外旅拍婚纱等，相关视频观看量突破 200 万，观众可以点击置顶评论中的链接直接跳转购买。有用户在评论中直言，时尚区并不在他们的关注范围内，但很高兴能在摄影区看到 Gucci 的美妆香水广告。

另一边，B 站上关于时尚美妆的内容愈发丰富。在时尚板块，AHALOLO、gloriagao 等 Up 主的秀场解析、时尚趋势分析和宣扬慢时尚、可持续理念的视频内容正被越来越多的人看到。

这些变化背后的真相是，在高度碎片化的信息时代，人们对于平台的频繁跳动迭代已逐渐麻木，注意力正在回归到一些相对稳定的传统事物上，例如长视频比短视频更能让观众集中精神，对内容产生深刻印象。同理 ，人们也在重新拾起纸质杂志，希望能看到更多内容的沉淀，而不是数字化世界中繁杂的拼接信息。

品牌则需要比以往任何时候都更加精明，以钻石切割机的精准度来挑选投放的渠道和对象，并专注于创作真正引人入胜的内容。当品牌通过时尚博主展现的华丽表象被一波又一波的浪潮中击碎后，消费者想要的是真实，不是被修饰过的幻想。

而 Anny Fan 之所以能在挺过了多轮行业剧变后，更坦然地看待这些新陈代谢，很大程度上得益于她高度前瞻性的视野，出身金融行业的背景让她习惯从行业角度看待市场，并以形象演绎、从业者代表和行业顾问的多重身份，与行业建立更紧密的联系，共同成长。

她曾在一次采访中表示，「从前十年到未来十年市场及时尚行业的敏锐觉察，是我觉得刻在我 DNA 里的，保持热爱是我做所有事的原动力，但这两者其实很多人都有，更为重要的是对你所热爱的事情的专注，能够专注生根在这样一个行业里面二十年三十年不变是我对自己的要求」。比起用时尚博主的身份把自己束缚在原地，不如跳出舒适圈，在博主身份之外，发挥自己在行业中的余热，为更多新生代博主照亮前路，从而成为产业链中不可替代的存在。BRANDSTAR