泡泡玛特的 Labubu，为什么成为了奢侈品百货的「断货王」？
▍品牌事件概览Labubu
无疑是近年来最红的「明星」，随着风潮越来越盛，泡泡玛特正在借机添柴加火。
3 月 14 日，国内潮玩公司泡泡玛特 POP MART 在英国伦敦奢侈品百货 Harrods哈罗德开设独家快闪空间，活动将持续六周，主要展示泡泡玛特当红明星 Labubu 家族「The Monsters（精灵天团）」的新系列。
作为泡泡玛特在哈罗德百货举办的首个主题活动，整个快闪空间被打造成 Labubu 之家，泡泡玛特还特别邀请创作者「龙家升」到场举办欧洲首场签售会，到场的粉丝有机会获得伦敦限量版 Zimomo 的购买资格。
泡泡玛特市场总监兼欧洲负责人 Peter Shipman 表示，在哈罗德百货开设快闪主题空间，将进一步提升泡泡玛特在英国的影响力。
哈罗德百货以奢华环境和私人定制服务等高端体验著称，面向的受众是全球富裕群体中前 0.1%的顶级富豪，「服务即商品，关系即资产」是其会员制度的核心逻辑。
另有业内人士指出，随着奢侈品牌在年轻人中的吸引力持续减弱，哈罗德百货才是这次合作的受益者，Labubu 家族的高人气将为哈罗德百货引来大批顾客，特别是年轻消费者。
据悉，系列盲盒在泡泡玛特入驻哈罗德玩具区首日两秒就售罄。此次快闪店启动前，部分产品也已经被哈罗德百货的 VIC 们抢先订完。
单个售价不过 69 元人民币、露着九颗牙齿一脸坏笑的玩偶，为什么能有这样强大的魅力，成为奢侈品百货哈罗德的「断货王」，还能在欧洲巡回签售，持续激发人们的好奇心。
▍品牌星球时尚观察
Labubu 家族是香港插画艺术家龙家升于 2015 年创作的 IP 系列，灵感源自北欧民间传说里森林中的精灵，他们拥有 9 颗尖尖的小獠牙和直立的耳朵，主角是乐于助人的小女孩 Labubu，此外还有首领 Zimomo、恋人 Tycoco、同伴 Mokoko、好友 Pippo 等延伸角色，至今已推出 300 多个版本。
因造型古灵精怪、不拘一格，以及拟人化的性格与形象，Labubu 家族在选择繁多的玩具世界中逐渐突出重围，受到越来越多年轻人的喜爱，就连明星 Lisa、Róse、纽约嘻哈天后蕾哈娜甚至泰国公主思蕊梵也深陷其中。
我们还看到，在东南亚地区，Labubu 的人气堪比明星，特别是在泰国，被授予了「神奇泰国体验官」的称号，就连泰国旅游部长也亲自接机应援。在英国、法国和美国等欧美市场，泡泡玛特店门口同样挤满了求购 Labubu 的消费者，却一货难求。
如此成功的文化输出无疑是现象级的，背后既离不开创作者龙家升对北欧民间传说的热忱之心以及对插画的专注与热爱，也是天时地利人和下形成的自然结果。
01. 现实压力催生的可爱经济
究其根本，Labubu 的爆火源于大环境压力下，人们对于可爱事物的追求与渴望，与近年来 Jellycat、玲娜贝儿的风靡有异曲同工之处。
实际上，泡泡玛特的 Labubu 系列盲盒在 2019 年最初面世时，并没有掀起太大的浪花，在国内反响平平，直到疫情后跟随泡泡玛特出海泰国和欧美突然走红，才逐渐引起国内消费者的关注。
2023 年 9 月，国内泡泡玛特乐园的开业让国内消费者有了更直观的接触机会，手感毛茸茸和有着怪异可爱造型的 Labubu 作为乐园主推 IP 之一，系列产品很快成为园区的爆款，吸引人们抢购，甚至出现了代购。
与此同时，加上游戏、动画等一系列内容形式的加持，Labubu 这一 IP 形象越来越生动立体，热度直线上扬，2023 年销量破亿，增长接近 40%，成为泡泡玛特销售额增速最快的头部 IP。
不少消费者表示，从神秘的起源到令人惊讶的复杂背景故事，Labubu 提供的不仅仅是可爱的视觉效果，而是一种令人向往的童年冒险与想象，有一种治愈的力量，可以缓解压力、放松心情、抚慰心灵。
此外，Labubu 家族庞大的宇宙观和故事体系，以及细分得如同真实生活中的各种复杂人物关系，让人们不禁把自己的个性人格投射在 Labubu 身上，将其视为自己的一个卡通化身，或是自己的「孩子」，会为其购置衣裳配饰进行装扮，也会带着一起出游。
对此，有报告将人们着迷 Labubu 的现象定义为高压时代下，「可爱经济」的一种体现。在高压力、快节奏的现代生活中，不少人面临纠结、焦虑乃至抑郁情绪的困扰，对「情绪价值」的需求日益凸显，比起单纯的物质，人们更愿意为快乐付费，为幸福买单。
泰国 Vero 公司创意 KOL 传播策划 Chanamon Bejraputra 则认为，这些潮玩及其零售商的成功，归因于它们对「Kidults」，即「拥有童心的成年人」，有着独特的吸引力，他们既有有经济能力，对玩具收集等原本属于儿童的爱好充满热情。
显然，面对未来的不确定性和日益严峻的环境压力，情绪释放已成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也是今后一个时期新的消费热点。
02. 玩偶包挂回潮，明星叠加稀缺势能
不过真正让 Labubu 人气飙升的，是 2024 年 7 月采用更柔软材质并配有各色环扣新版本的推出，以及韩国偶像团体 Blackpink 成员 Lisa 自发在社交媒体上的多次种草分享。
2024 年底，在 Instagram 上拥有过亿粉丝的 Lisa 在 2024 年连续数日晒出与 Labubu 马卡龙盲盒的合照，以及教大家如何辨别 Labubu 家族成员的影片，Blackpink 另一成员、同样极具带货能力的 Róse 也出现在镜头中，和大家分享 Labubu 与爱马仕手袋的搭配。
两人的热度为 Labubu 这个 IP 创造了巨量曝光，不仅吸引了韩国流行音乐团体粉丝和流行文化爱好者的注意，在泰国、越南和新加坡也引发热议，成为话题流量密码，一时间 Labubu 在全球大量售罄，隐藏款和限量款在二手市场溢价更是高达数十至上百倍，涨幅超过黄金。
一些费尽心机和金钱才得到 Labubu 的消费者还受到她们将 Labubu 挂在 LV、爱马仕等奢侈品牌手袋上的触动，表示为了搭配 Labubu，想要购入人生中第一只奢侈品手袋。也有人认为，虽然没有奢侈品手袋，但也能通过购买 Labubu 来获得同样的满足感。
从更深层次的逻辑来看，这与时尚行业 Miu Miu 和巴黎世家顺应复古风潮，在 2024 年夏季带头掀起的包挂潮流有关。有分析指出，虽然这是时尚品牌应对奢侈品市场需求转入低迷、消费者预算收紧的一种解法，却让 Labubu 在现实生活中有了更大的展现舞台。
另有业内人士认为，Labubu 的流行是二十年前蒙奇奇风靡的再现。和 Labubu 一样，蒙奇奇有着毛茸茸的可爱形象以及完整的故事叙事和庞大人物关系，还有着「幸福」和「幸运」的寓意，一推出就受到追捧，从日本一路火到澳洲、美国和整个欧洲。
由于一货难求，当时蒙奇奇一度和奢侈品一样，成为圈层和身份的证明，拥有者大多为富裕人群，将蒙奇奇挂在爱马仕、Chanel、LV 等奢侈品牌手袋上在他们看来是合理的搭配。
如今，Labubu 在稀缺引发的高溢价市场行情下，某种意义上也自然演变为人们炫耀的一种「资本」。
《Perfect》杂志主编、爱马仕狂热买家 Bryanboy 就多次被拍到将多个 Labubu 玩偶挂在他各式各样的稀有铂金包上，他认为 Labubu 和爱马仕是天作之合，「Labubu 玩偶价格不贵，却很难买到，这和稀有的鳄鱼皮铂金包简直是完美搭配」。
有趣的是，还有消费者为自己的 Labubu 购入老铺黄金作为配饰，将两个极具话题热度的稀有品进行搭配，在社交媒体上分享，形成叠加效应。
03. 用本地化和拟人化延续热潮
人们好奇的是，在时尚潮流高速迭代的大环境下，Labubu 的风潮能吹多久。毕竟从 BE@RBRICK、到 KAWS 玩偶，再到玲娜贝儿，过去十年中，IP 的更新速度越来越快，周期越来越短。
由于黄牛代购的介入，导致 Labubu 难以购买的情况也愈发严峻，人们的耐心却十分有限。如何在顶峰「把火生得更旺」，让 Labubu 红的更长久，是泡泡玛特面临的最大挑战。
目前看来，泡泡玛特主要从三个点入手：
一个是在内容上继续丰富 Labubu 的故事与人物性格，结合热门动漫动画角色，例如海贼王和蛇年春节期间大火的哪吒等，用符合人们心境的情节来激发共鸣。
龙家升在接受采访时曾透露，在创作的过程中，他十分重视自己内心想法的表达，「我觉得这个角色在所有这些事件中都与我一起成长。过去，我只认为她淘气又古怪，但现在我认为她表现出了更冷静和友善的品质」。
不同的角色设定和定期推出的新版本，还确保了 Labubu 家族的新鲜感和趣味性，为粉丝们提供源源不断的新话题。盲盒的形式更是让人们在购买 Labubu 过程中，多了一层寻宝的猎奇感和未知感。
Harry Styles、Emma Corrin 等明星的时尚造型师 Harry Lambert 坦言，Labubu 给了他许多灵感与乐趣，他会随身带着 Labubu，和大家分享他的收藏过程，试图让自己的朋友和家人也成为 Labubu 的粉丝。
其次是在全球化的进程中，用本土化的产品营销策略来让各地粉丝产生归属感和集邮行为，引导他们将泡泡玛特作为旅游的其中一个目的地。
据泡泡玛特国际市场营销总监此前在品牌星球 DTC 大会的演讲，鉴于潮玩有着很强的文化属性，泡泡玛特在开拓海外市场的时候采取了「由近到远」的策略，即从文化相对比较接近、差异比较小的东亚和东南亚市场开始，然后逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。
在产品端，泡泡玛特则不做先入为主的判断，而是花大量的时间去收集不同地区的消费者数据，然后通过他们的偏好数据整理，去调整产品和营销策略，然后在不同的地区做产品上的配货差异。
基于以上两个原则，泡泡玛特于 3 月在新加坡发布了鱼尾狮版 Labubu，受到积极反响。
接下来泡泡玛特与龙家升将开启欧洲「巡签」，在巴黎泡泡玛特卢浮宫店和阿姆斯特丹市中心的泡泡玛特门店举办签售会，与各地粉丝见面交流，并限量发售地区特别版 Zimomo，每款限量 100 个。
泡泡玛特还与川久保玲的设计师买手店 Dover Street Market 进行独家合作，推出《PERFECT》x Labubu，于 3 月 15 日上午在伦敦店发售，龙家升也会到场签售，同样限量 100 个。
第三点是让 Labubu 更加真实地成为人们的伙伴。品牌星球时尚发现，Labubu 日前在小红书开设了个人账号@LABUBU有九颗牙，短短三天就吸引逾 5 万粉丝关注。
3 月 14 日，泡泡玛特全新精灵可露丽英雄版 Labubu 也在社交媒体小红书上引发热议，宣传片特别邀请张蔷、钟丽缇和两个女儿、颜安等明星出镜演绎，生动讲述了可丽露英雄 Labubu 们在可爱濒临灭绝的危机关头，用「可露丽风」穿搭来拯救世界的故事。
2024 年泡泡玛特还与国内潮流品牌 Pronouce 合作打造了一只紫色 Labubu，并将真人大小的紫色 Labubu 「邀请」到秀场前排，和明星、时尚媒体人以及 KOL 一同看秀，成为时装周的焦点之一。
随着 Labubu 一步步地从虚拟走进现实，形象持续丰满，每个人都能在 Labubu 和伙伴身上，找到自己的人格与画像，这或许是 Labubu 家族与其它潮流 IP，以及奢侈品牌自己推出的玩偶最大的区别，也是最不可替代的优势。
可以肯定的是，Labubu 家族在泡泡玛特的长尾效应正在慢慢释放。泡泡玛特在财报中表示，未来会继续扩大全球业务足迹，并与更多品牌和艺术家合作。BRANDSTAR
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