星巴克如何重建与中国消费者的对话？

自 2024 年以来，星巴克发生了一些明显的变化。

例如，它频繁推出新品；同时加大了联名合作力度，并首次与中国本土 IP 展开合作。此外，星巴克还弱化了「第三空间」的概念，试水推出以外卖为主的「啡快」店型，在渠道上做出一些调整。

这些举措是星巴克应对市场和消费环境剧变的反应。自进入中国 20 多年以来，星巴克初期引领着行业发展，不仅推动了中国咖啡市场从高速增长向精品连锁化转型，还凭借较高品质和品牌调性，成为商务人士和精英群体的身份象征。

然而，随着外国连锁咖啡品牌的涌入、本土品牌的崛起，以及茶饮品牌的竞争加剧，星巴克曾经的行业领先地位逐渐消失。

与此同时，星巴克还面临着消费者的代际变化，即年轻一代对品牌的认同感逐渐减弱。市场上的选择不断增加，导致星巴克在产品和空间上的独特优势逐渐缩小，甚至消失。财报数据显示，星巴克整体盈利能力下滑，且一度传出可能出售星巴克中国的消息。

面对这一困境，星巴克从 2024 年起加快了战略调整步伐，我们观察到它主要采取了三项举措：加强与年轻消费者的本土化沟通、重申「社区咖啡馆」品牌定位，并根据中国市场的特点对渠道进行优化。

这一系列变化表明，曾经的强势外来品牌到如今努力适应本土市场，星巴克正寻找新的沟通方式，重新与年轻人建立对话，并适应中国市场的新格局。 

 

01. 讲述中国故事

星巴克正在重塑与消费者的沟通方式，并调整其品牌角色，从早期作为「引领者」传递咖啡文化，到如今更倾向于与中国消费者，尤其是年轻一代，建立平等对话。

星巴克的核心策略是通过「讲述中国故事」来实现这一转变，具体体现在产品创新、品牌营销及联名合作等多个方面。

在产品层面，星巴克中国显著提升了新品推出的速度。 

我们统计，2024 年，中国市场单年推出的新品就超过了 78 款，且第二和第三季度新品数量均超过 20 款，相比过去在加速上新。

这些新品种类丰富，包括果咖、气泡咖、酒咖等多个品类，旨在通过多元化的产品满足不断变化的市场需求。在 2025 年 4 月的最新产品中，星巴克推出了无糖风味咖啡，这是顺应当前健康趋势的一大调整。

同时，星巴克加强了云南豆在产品体系中的地位。2024 年 10 月，星巴克宣布将云南豆纳入中国内地所有门店的经典浓缩咖啡中，并于 2025 年 2 月在甄选店推出云南保山的两款单品豆。

品牌还建立了从云南产地直采、上海烘焙工坊加工到全国门店供应的垂直供应链，强化了本土化生产。这个本地化供应链还有助于稳定供应，降低成本，尤其在全球咖啡豆供应不稳定的情况下，帮助星巴克抵御市场风险。

在风味探索上，星巴克也积极融入具有地方特色的食材。2024 年 9 月推出的新品中，包括火晶栗子、燕赵板栗、八闽柚子铁观音等元素，展现了品牌对中国消费者味觉偏好的探索。

其次，在营销方面，星巴克过去主要依赖周边，内容属性较弱。然而，2024 年品牌尝试起流行的短剧营销形式，推出《我在古代开星巴克》，并为新推出的具有古风的非遗主题门店引流。

可明显看到，与 2023 年相比，星巴克最为惯用的联名动作也在发生变化。

首先，联名频率大幅提升，几乎每月都有新的合作。根据我们的整理，2024 年，星巴克的联名活动数量约为 11 个，大约是 2023 年合作数量的两倍。 

其次，联名形式从周边扩展至咖啡产品，并融入更多中国本土文化元素。

2024 年 1 月，星巴克与经典国漫 IP《大闹天宫》进行联名合作，涵盖门店产品、线上渠道及周边商品。

与此同时，非遗元素成为品牌的重要方向。2024 年春节，星巴克还推出了「春节序曲」系列咖啡豆，这是其 50 多年来首款以中国文化为主题的咖啡豆，灵感来自中国的年夜饭。

此外，非遗主题还延伸到周边产品、店面设计、体验活动和公益项目。目前，中国已有四家非遗主题门店，定期举办非遗体验课程，并推出周边产品，比如，与云南大理白族扎染非遗传承人张翰敏团队合作推出的扎染钥匙链。

星巴克还发起了「星绣未来」项目，关注云南乡村女性，通过传统刺绣技艺推动社区发展。

这些举措的核心目标是以本土化，来吸引更多年轻消费者的关注。

据 2025 年第一季度财报显示，星巴克会员贡献了 74%的营收，但 30 岁以下用户的占比仍不到 40%。面对市场的快速变化，品牌正在调整策略，努力吸引更多 Z 世代消费者。

然而，星巴克的本土化尝试仍处于探索阶段。整体来看，缺乏能够真正引发关注和话题的突破性案例。

例如，星巴克与《大闹天宫》的联名，虽结合了动画 60 周年这一节点，但未能引起足够的消费者关注和热度。消费者的评价也出现了分化，喜欢者认为周边设计巧妙，而不喜欢的人则觉得套餐价格过高，且产品形式重于味道。

在我们看来，核心问题在于星巴克的营销仍然多受流行趋势来主导，目前比较缺乏独特的品牌语言和营销逻辑。

 

02. 拓展下沉渠道，重塑「社区咖啡馆」定位

此外，星巴克近期还有两个重要调整，以适应不断变化的消费环境并重塑品牌形象。

首先，星巴克加速了在中国下沉市场的布局，逐步向县级城市扩展。数据显示，2024 财年新增覆盖 166 个县级城市，目前累计已进入超过 1000 个县级城市，扩张速度和力度十分显著。

根据《21 世纪经济报》的报道，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛曾在 2024Q2 财报电话会上透露，下沉市场的 90 天活跃会员增长迅猛，增速已超过高线城市，会员销售额的增长速度更是高线城市的两倍，展现出下沉市场的巨大潜力。

与此同时，星巴克在整体战略上也进行了调整。

2024 年 9 月 11 日，新任 CEO 布莱恩·尼科尔发布公开信，明确了未来的规划，并将星巴克重新定位为「社区咖啡馆」。

2025 年 2 月，借美国超级碗之际，发布短片《Hello Again》；同年 3 月，在中国推出《好好照顾每一杯》，进一步重申这一定位。

这一战略转变的核心在于：一是提升门店的空间体验；二是赋能咖啡师，通过与顾客真实的人际互动，强化情感连接。

在提升空间体验方面，星巴克自 2024 年底至 2025 年初实施了多个政策调整。例如，星巴克在美国和加拿大市场恢复了部分饮品的免费续杯服务；在中国市场，星巴克取消了植物奶的额外收费，并重新开放了调味台，顾客可以自由添加牛奶、糖等调味品。

星巴克还从 2025 年 1 月起在北美地区实施了新的空间使用规则，要求顾客必须消费才能进入并使用店内设施。此前，自 2018 年起，北美门店曾允许未消费顾客自由进出，甚至使用洗手间。

此举获得部分消费者支持，认为有助于维护秩序并提升体验。但从长远来看，这与星巴克一直倡导的「第三空间」理念和社区角色有所背离。

自创立以来，星巴克一直将「第三空间」作为品牌的核心，旨在呈现一个不仅提供咖啡，更是促进人际互动和社交的温暖场所。然而，取消这一政策后，品牌的形象逐渐转向更加注重商业利益的商家，失去了原有的温暖和人文关怀。

同时，另一个问题是，「社区咖啡馆」的定位将如何落地中国市场、中国消费者如何理解社区这一词。

现如今，如果只是将「社区咖啡馆」的概念单纯窄化为「服务体验」，这一点如今已经在被更多咖啡馆和茶饮品牌所践行，比如茶颜悦色会提供药箱和租借雨伞等更温情的细节服务。

相比于此，星巴克的服务体验更考验标准化的水平。此外，星巴克通过赋能咖啡师实现人与人之间的情感连接是否在中国市场能够成功，也仍需要时间验证。

目前，星巴克整体业绩仍处于挑战，面临单店盈利能力下降的局面。

根据 2024 财年的财报，星巴克中国全年的营收为 29.58 亿美元，同比下降 1.4%。2025 财年第一季度，中国市场营收为 7.44 亿美元，同比微增 1%。营收的微增还来自门店扩张的拉动，该季度净增了 89 家门店。

但整体单店的同比销售额下降了 6%，相较前三季度有所回升，但整体单店盈利能力近年有所下滑。

新店开设虽带来了短期的营收增长，但从长远来看，星巴克仍需在本土化战略中找到更加独特和有针对性的方向，以增强品牌在中国市场的竞争力。BRANDSTAR