Nike 在上海开设内容工作室，应对本地化叙事挑战

又一个大品牌在中国设立内容工作室了。

近期，Nike 宣布将在上海开设一间全新的创意工作室 Icon Studio，创作包括品牌数字视频、产品摄影和电商、社交媒体以及直播等项目，为中国市场和消费者快速、大规模地打造专属内容。

据悉，Icon Studio 将由苹果公司前大中华区市场营销总监 Jason King 领导。他毕业于伦敦经济学院，除了苹果高管，还担任过广告公司宏盟旗下 BBDO 香港地区总经理，在中国市场的营销和传播方面有着丰富的经验。

另据招聘信息显示，Nike 管理层计划为该团队新增约 20 名员工，负责制作、视频剪辑、业务规划、运营和物流等工作。

实际上，这并不是 Nike 开设的首个创意内容工作室。

2021 年，Nike 创立 Waffle Iron Entertainment，专注制作体育相关的娱乐内容，包括纪录片、电影等，以加强体育和娱乐文化之间的联系。

所以在同年，Nike 发布过两支纪录片，第一支《体育停摆之日(The Day Sport Stood Still)》，影片跟随一些世界顶级运动员，讲述了 2020 年 3 月史无前例因疫情造成的体育停摆及随后发生的重大事件，另一支则是关于 NBA 球星贾·莫兰特的纪录片。

2022 年，Nike 还曾在美国洛杉矶开设过 Icon Studio，它负责全球品牌影像业务，包括提供从前期制作到后期制作的多样化摄影和影像服务，这也是 Nike 第一次将前期制作和后期制作的方方面面环节都整合到一个空间内，旨在更高效地创造品牌内容，以确保及时跟上趋势变化。

在此之前，Nike 的印刷品、杂志、产品、图像、视频、后期制作和剪辑等工作都各自为政。

    Nike 在美国洛杉矶的独立工作室 Icon Studio，从产品内容的前期制作到后期一条龙全部覆盖

此次将这一套模式搬到上海，可见 Nike 对中国市场依然十分重视。毕竟对于长期领跑行业的 Nike 而言，成功的关键在于将自身定位于文化前沿。除此之外，Nike 近年来还在深圳设立了技术中心，在上海设立运动研究实验室，目标都是希望更贴近中国消费者，重新占领高地。

Nike 首席执行官 Elliott Hill 在财报会上表示，尽管中国市场竞争激烈，变化迅速，但对集团来说仍然很重要，和美国、英国一样，是集团的关键市场，团队将把投资和资源集中在这三个国家。 

 

品牌星球分析

大公司和大品牌开设工作室，早已不是什么新奇事。

但背后所反映出来的趋势和变化却更值得我们关注。

一是品牌，尤其是大品牌对于内容体系的搭建和渗透将会变得更为全面。

在观察中，我们发现品牌内容工作室的建立大多会指向两种方向，一种是更为娱乐、创意和文化向的深度，比如 LVMH 宣布自建的内容平台，其目的就是将深入地寻找开发、制作和资助娱乐影视业的机会，以期待将品牌故事和文化与娱乐产业深度结合，来帮助奢侈品更好地讲述深入人心的故事。

Dior 和影视剧《The New Look》深度合作，重现经典设计

另一种是更为指向内容素材快速迭代和运用的逻辑，比如之前我们报道过的理然的内容工作室。

在碎片化的时代，理然的内容工作室是为了顺应传播环境，例如生产大量竖屏的产品创意向的「小内容」，来匹配平台的传播逻辑，并在日常以很高的内容频次完成消费者沟通。

但以上这两种逻辑的共同点都是为建立更为持续、稳定的内容表达体系。

未来品牌内容之争不在于当下的内容本身，而在于谁能建立反应更快速、更可持续的、可适应市场的内容体系。

其次是大公司和大品牌的内容和营销动作将更加本地化。

毕竟，过去全球化统一口径的表达和输出逻辑不再简单适用，随着中国市场竞争激烈的加剧，更敏捷适应本地化的团队将成为必要的组织要素。

比如我们看到，乐高集团为乐高中国就设立了品牌建设和传播部门「OLA中国」，他们要负责乐高集团在中国的品牌传播、本土化 Campaign、新品上市策划等。

盟可睐Moncler 为强化本地的沟通，也于 2021 年在总部设立专门的中国业务部门，随后在 2022 年又在上海建立一家独立的本土内容创作工作室，帮助品牌深入理解本地市场。

可见，未来更多的国际品牌将为中国专门搭建工作室或内容团队，以适应中国市场输出内容。BRANDSTAR