加拿大国民咖啡品牌 Tim Hortons 进入中国市场，消费者会买单吗？

▲ 图为 Tim Hortons 的连锁咖啡店

近日，Tim Hortons 在其官方微博@TimsCoffeeHouse 宣布其中国首店，在今天于上海黄浦区黄陂北路 227 号中区广场 1 楼开业。

连锁快餐品牌 Burger King，或许早已家喻户晓。但它的兄弟品牌 Tim Hortons 可能在国内很少有人提及。不过在加拿大，恐怕是无人不知。

因为 Tim Hortons 被誉为是加拿大的「国民」咖啡品牌。

▲ Tim Hortons 在汉密尔顿的第一家咖啡店，当时名为 Tim Horton's Donuts

加拿大市场碾压星巴克

说到加拿大最具象征意义的东西，除了枫叶、冰球，还有就是 Tim Hortons 咖啡了。

作为加拿大的国民咖啡和快餐品牌，人们在市中心的每个街角都能看到一个醒目的红底白字的 Tim Hortons 标志。早上开车上班，在 Tim Hortons 停下买个早餐，已成为加拿大人的日常缩影。

门店走的是「咖啡+甜品+轻食」的路线。咖啡以美式咖啡为主，王牌甜点是甜甜圈，也提供巧克力、牛角面包、蛋糕、三文治等面包甜品。一般顾客买完咖啡，都会捎个甜甜圈带走。这里的甜甜圈就像三明治一样，口味繁多，可以有各种百搭的吃法。

▲ 图为 Tim Hortons 不同品种、口味的甜甜圈

虽然加拿大长久以来被认为是一个被美国文化入侵「严重」的国家，但是在喝咖啡这件事上，来自美国的双尾美人鱼却显然无法撼动 Tim Hortons 在加拿大人心中的地位: Statista 数据显示，2017 年咖啡销售以 63% 的市场份额碾压只有 7% 的星巴克；在快餐上，Tim Hortons 也比麦当劳要多，有 45% 的市场占有率。

Tim Hortons ：一个加拿大的故事

1964 年，加拿大著名冰球运动员 Tim Horton 借助自己的名气，在当地开了一家以自己名字命名的咖啡店，当时只卖咖啡和甜甜圈。没想到三年后，这个不起眼的咖啡店已成为价值数百万美元的品牌了。

▲ 图为创始人兼冰球运动员 Tim Horton

1974年，Horton 在回家途中遭遇车祸不幸去世。之后，Tim Hortons 的业务便交由其合伙人 Ron Joyce 打理。

正是 Ron Joyce 独自一人把 Tim Hortons 做成了今天的规模，并被誉为 Tim Hortons 真正缔造者。

▲ 合伙人 Ron Joyce（左）和 Tim Hortons （右）

之后 Tim Hortons 虽然经历了收购和并购，总部最终依然坐落在母国加拿大，依然是一个代表加拿大的文化符号。

所以说，Tim Horton 对加拿大人的意义远远超过那一杯咖啡的含义，它还体现出酷爱冰球的加拿大人的国家、民族归属感和荣誉感。

跨越阶级的咖啡店

Tim Hortons 深受加国人民喜爱的原因主要有三点。

第一，极为亲民的价格。

进入随便一家咖啡店，点一杯 Double Double 咖啡，再加上一个甜甜圈，只要 3 加币 (约 15 元人民币)。在北上广，一杯美式咖啡最少也要 20 元。就算当作早餐，15 元人民币也不为过。Tim Hortons 的品牌调性是平易近人的，拒绝将咖啡卖出高价。

▲ 图为 Tim Hortons 最经典的美式咖啡，大杯价格约 2 美元

第二，门店广，数量多。

截至 2018 年 8 月，Tim Hortons 在加拿大已拥有 4592 家门店，是麦当劳在当地门店的两倍，营收占加拿大连锁快餐业总收入的 20%。

Tim Hortons 之于加拿大人，正像沙县小吃之于中国人。消费者通常会在这样的消费场景中思考：「今天不知道吃什么，正好前面有家 Tim Hortons，那我就进去买一点。」

其次，24 小时营业给予消费者极大的便利。无论是长途自驾还是深夜学习，消费者都可以在 Tim Hortons 感受温暖——这在欧美国家是非常少见的。

第三， Tim Hortons 打造了一种文化认同感，成为「文化符号」。

Tim Hortons 早已超越甜甜圈和咖啡的范畴，成为加拿大民众生活的一部分。我们会发现不少加拿大人白天喝 Tim Hortons，中午喝 Tim Hortons, 下午茶还是喝 Tim Hortons。

就连加拿大人在店里买咖啡时常常说的 Double Double（双奶油，双糖）都被《加拿大牛津英语词典》所收录，成为一个常用词汇。

Tim Hortons 在加拿大不像星巴克们一样主打精致、小资和环境，它是一个跨阶级，氛围日常轻松的地方。

而 Tim Hortons 的故事，体现了加拿大人恪守传统价值观，不屈不挠拼命工作的形象。

遭遇并购危机，口碑大跌

调研公司 Reputation Institute 在发布的「2018年加拿大最具影响力的报告」中显示，Tim Hortons 的声望排名从 2017 年的 16 名一下掉出 50 名开外。调研公司 Leger 在 2018 年 4 月也做了相同调查，Tim Hortons 从第 4 名狂降到第 50 名。

事实上，Tim Hortons 在 2014 年被汉堡王并购，并成立新公司 Restaurant Brands International（RBI）。并购之后，Tim Hortons 的负面消息就不断增加。

原因之一是 RBI 总部和加盟商之间频频发生矛盾。内部管理问题是造成品牌口碑大跌的根源。

要知道，Tim Hortons 主要为加盟商模式，90%的 Tim Hortons 咖啡店由加盟店组成。Tim Hortons 的营收不仅包括加盟费，租金，还有售给加盟店各种原材料和用品的收入。

但自从并购之后，RBI 上调所有价格以收取加盟商更多的费用，然而供应的产品质量却下降了。

▲ 图为民众抗议 Tim hortons 削减员工福利（来源：The Varsity）

不断施压在加盟商身上的压力导致了门店和产品体验的下降：不少加盟店甚至出现托盘和杯子有开裂的情况；有些加盟商不得不自己去采购原材料和物资；也有些消费者表示咖啡变淡了，没有以前好喝了。

特别是 2018 年初安大略省实施上调最低工资的政策后，许多加盟商「为了生存而不得不采取消减成本」，调整和削减了员工的薪资和福利，结果导致了全国的游行抗议。

抗议者认为此行为不仅侵害了劳动者的利益，也损害了 Tim Hortons 亲民、关注社会的品牌形象。

发力中国市场，是否会水土不服？

事实上，尽管频频出现抱怨声，Tim Hortons 年销售额依旧呈上涨趋势，部分原因和它的海外扩张策略有关：Tim Hortons 已成功在其它 10 个国家开设分店——全球拥有 4800 多家店。上海是其第 4850 家店。它的目标是未来 10 年要在中国开出 1500 家以上的新门店。

▲ 图为 Tim Hortons 在苏格兰 Glasgow 开设分店，当天场面异常火爆

Tim Hortons 在去年宣布要正式进入中国。消息一出，Tim Hortons 母公司 RBI 的股价也逆势上涨了 2%。

中国咖啡消费市场以每年 15%的速度持续增长，在 2025 年或许会达成一个三千亿的市场。

目前中国连锁咖啡市场竞争还是比较激烈。在 Euromonitor 发布的中国连锁咖啡饮料排行榜中，仅仅是星巴克就瓜分了一半的市场。而后还有上岛、Costa、漫咖啡等等。各类咖啡品牌在概念上和玩法上层出不穷。作为连锁咖啡巨头的 Tim Hortons 自然不会放过这个巨大的潜在市场。

Tim Hortons 目前的亮点在于，它给你提供了一个聊天休息的场所，售价却低于大部分连锁咖啡品牌。

Tim Hortons 的菜单上显示，一杯美式咖啡标准定价为 17 元。相比与星巴克（一杯美式 24 元人民币），价格还是挺亲民的。

▲ 图为 Tim Hortons 在上海分店的价格表

虽然 Tim Hortons 在中国的知名度并不高，但首先去过加拿大的留学生可能会成为它的死粉（忠实粉丝），因此积累了一波在有海外经历人士圈中的良好口碑，而品牌传播将会从这个圈子里产生。

▲ Tim Hortons 的粉丝们，大多有在欧美留学生活的经历

今天是 Tim Hortons 的开张日。从官方微博发布的店面图和价格表中可看出，Tim Hortons 还是对中国市场做了不少功课，也推出了针对性的本土化策略，如提升用餐环境体验，推出适合中国人口味的菜单。就今天排在店门口的长队来看，Tim Hortons 还是挺受粉丝欢迎的。BRANDSTAR

▲ 图为 Tim Hortons 在官方微博发布的其在上海的分店