积小众成新流，小众香水品牌 Le Labo 为何受到市场垂青？

「市场上有太多瓶香水，却没有足够多的有灵魂的香气」这是高端小众香水领军品牌 Le Labo 的宣言。在每年有一千多瓶香水问世的市场上，Le Labo 从一家独立街边店开始，以创造「有灵魂的香气」挑战各大巨头的商业垄断，成为现今千万美元年利润的品牌和高级质感的代名词。在不长的品牌历史中，它是如何走入消费者的视野？它缔造了怎样的香水和产品体验？又是如何在庞大的市场中异军突起，创造了香水产业的新文化呢？

香水界反叛者的初心

「这个产业中的主流模式是专注于做生意，然后期待创意发生。而我们专注于做创意，期待生意。」在谈及 Le Labo 时，创始人 Eddie Roschi 强调着这个精品小众香水品牌反传统的基因。

2006 年，这位曾在全球最大香精品牌 Firmenich 工作的创意制香师与自己的前工作伙伴 Fabrice Penot 联手创立了 Le Labo 。

▲ Fabrice Penot（左） 与 Eddie Roschi (右）

Roschi 则拥有化学专业背景，Penot 具有丰富的行业经验和资源。渴望突破传统香水产业哗众取宠、缺乏创新的模式，颇具理想主义的两人将几乎与一切与行业陈规相悖的理想主义特质赋予了 Le Labo ：不做广告，拒绝量产，谨慎扩张。

尽管在当时的市场背景下，个性化香水的区块存在巨大的空缺和潜力，这个创业项目在最开始却被资本视为荒唐而一票否决。在没有得到任何融资的情况下，Le Labo 以创始人的积蓄和少量友人的的投资起步，历经数月研发，开始了 9 款香水的售卖，力求传递以香水为核心的美学体验。

将购买者带入的真实调香场景，聚焦产品本质

取自于法语「the lab」，Le Labo 将顾客带回香水的原始诞生地——实验室中，以调香师的专业服务和手工艺展开购物过程。从 2006 在纽约 Elizabeth Street 开设第一家独立门店开始，Le Labo 的店内装修沿用了实验室的风格，以暴露的墙砖、斑驳的墙面和粗犷的大木桌搭配试剂容器般的的香水瓶和白纸黑字的标签。

▲ Le Labo 第一家门店，地址：233 Elizabeth Street New York

当顾客走入店内后，调香师会与每位到店顾客交谈，提供咨询和试闻，然后进行现场调香。购买者不仅可以现场观看调香师从冷藏柜中取出原料，用试验器具调制新鲜香水的过程，还会得到写有自己名字和生产日期的独特标签。

同在标签上的还有最简单直接的香水命名——在某种主材料的名字旁边加上一个数字，代表制作这款香水所需要的香料种类数量。比如 Rose 31 ，代表着玫瑰是占香水分量一半以上的主料，搭配 31 款原材料。这些所有元素的组合将购买过程转化为了一个类似于科学实验的项目，挖掘顾客对于的香水制作的好奇心，并以质朴的包装衬托精心调配的香水，强调顾客对于香水诞生过程和成品的珍贵记忆。

让产品为自己代言

「那些我们喜爱的来自其他领域或代表其他审美的品牌、哲学和产品也影响了我们。我们对日式的『侘寂』很有感触……即在转瞬即逝或不完美中寻找美。」在 Le Labo 的早期，创始人 Penot 便将自己对残缺之美的喜爱融入了Rose 31 中。

而 Rose 31 始料未及的「走红」是 Le Labo 撬动市场的支点。它的问世赢得了消费者认可，更奠定了Le Lebo 产品的主要风格：创造跨越性别边界的中性香调。

在批量化生产的传统调香中，玫瑰经常伴有甘草、蜂蜜甚至是荔枝的气味，形成甜美的香调。Le Labo 则颠覆传统，摆脱人们对于玫瑰固有的印象，让玫瑰成为一种不那么容易被察觉的成分。

Rose 31 以麝香、木头和些许辛辣的气味做掩盖，只保留玫瑰最精华的基底，形成更有木质调的玫瑰香气。

尽管曾被业界的巨头警告「男性永远不会购买以『玫瑰』 命名的香水」，Rose 31 的销售情况却推翻了这一陈见：在开业的1年半内，这款具有男士香水刚硬气质的玫瑰香水成为了品牌的头号畅销商品，使品牌的一半顾客都是男性。

而在当时的市场调研中，年轻女性是香水的主要购买群体。也许是消费者对于已被大品牌定义的香调感到越发无趣，Le labo 之后推出的中性木质调香水 Santal 33 和 Noir 29 都以清爽的格调虏获了大批忠实的购买者， 帮助 Le Labo 开创了自己的香水流派。

注重内涵，不做煽情的表达

当各大香水品牌将巨额资金投入明星代言和市场营销，Le Labo 却选择不做广告，不用具体的词汇定义自己产品的香气，更不以煽情的方式激发人们的购买欲。

相比具有华丽视觉效果的大牌香水成品广告，Le Labo 的官网和 Instagram 大幅呈现的是香水的幕后，强调品牌的精神内核：昏暗光线下正在调香的手、和植物原料一起摆放在木板的香水瓶，用老式打字机字体印出的信件 …… 这一反其道行之的目的是想让消费者了解那些被弱化、淡忘的，从 0 到 1 的制香过程：那些高级原料和产地、工匠和专长、调香的灵感和细节。

▲ Le Labo 官网

在它平淡的包装之下是大量资金投入的生产，以及精益求精的制香过程：售价从约 15ml／50 美元到约 100ml／950 美元不等所有 Le Labo 产品均采用来自法国香水之都格拉斯的顶级原材料，萃取 Rose 31 中的玫瑰花瓣更是经由手工采摘。每款 Le Labo 上市的香调曾有过多达 400 个原型，并且由顶级调香师调制。

▲ Le Labo 的城市限定款们

Le Labo 所传达的情感和品牌信息是根植于香水的，它的吸引力还来自于具有购买门槛的城市限定款。

随着品牌在不同城市增设独立门店，创始人以某些城市为灵感，特别设计了城市限定款香水，一年内的 11 个月只能在当地买到：纽约的 Tubereuse 40 是烟灰调的晚香玉，伦敦的 Poivre 23 有明亮的黑胡椒调，东京的 Gaiac 10 是温暖的愈创木香等等，这些像艺术品般的创作也体现了 Le Labo 对于制香的热忱，进而增加了品牌的声望。

在传统渠道之外，Le Labo 也为 Fairmont 、EDITION 等高端酒店定制产品，甚至与纽约的高级健身房 SoulCycle 合作定制款洗护和香氛产品，在拓宽销售渠道的同时为自己寻找更多同样充满个性的追随者。

成为小众香水中的大品牌，保持独立的Le Labo更有价值

虽然创始人最初的的目标是每天卖出 4 瓶香水，Le Labo 却出乎意料得以它中性、冷淡的风格引领了市场的反向潮流。

在创立后的第四年，品牌即实现了 450 万的销售额。2011 年，由于 Santal 33 被 W 杂志、纽约时报等媒体相继报导，低调的 Le Labo 引起了更多人的注意，并于 2014 年被雅诗兰黛集团收购。

当人们揣测大集团的背景也许会影响 Le Labo 的品牌精神时，雅诗兰黛认识到小众品牌精髓不可稀释的重要性，为两位创始人保留了尤其对于品牌概念和创新的独立自主权，这也使 Le Labo 保持了自己的个性化和工匠心。不仅如此，Le Labo 的加入还为雅诗兰黛看待和收购其他小众品牌的方式带来了积极的建议和影响。

随着 Le Labo 在收购后开始的全球扩张，旗下至今已在 15 个国家的 27 个城市拥有一百多家门店和专柜，产品线也扩充至洗护、男士剃须等系列。据雅诗兰黛 2018 年财报数据显示，Le Labo 在该年四个季度内实现了两位数的收入增长比例。

▲ 雅诗兰黛对 le labo 的高阶定位

「小众并不是件新鲜事，但是小众品牌的成长轨迹和市场份额越来越重要了。有很多零售商已经找到专长立足点，以便在大环境下脱颖而出。社交媒体的丰富化和品牌传承、真实性和叙事的独特性是造成这一现象的部分原因。那些做得好的品牌有着独特的创始人动态、零售概念或者服务动态。虽然市场总会为商品留有位置……但是这些动态才能带来探索和启发世界的可能性。」雅诗兰黛执行总裁 John Demsey 在采访中说道。

的确，在社交媒体的崛起为小众品牌带来了颇多福利。社交媒体增加了品牌的传播度，使小众品牌也可以主动打造自我形象和产品氛围，加强与消费者直接对话互动。利用社交媒体后台的数据信息，小众品牌会更容易接近自己的目标客户，渗透到到与自己有共鸣的消费者族群。消费者也可以借助信息的公开和分享的便利性全方位了解小众品牌，通过小众品牌定义自我风格，这让小众品牌越来越受人喜爱。

给消费者正确的选择，而不是更多选项

如今， Le Labo 的典型木质香调可以在多国潮人的聚集之地被隐秘得觉察，许多网红和明星也成了它的忠实粉丝，知名时尚博主 Alexa Chung 曾在多次采访中提及Santal 33 是她的最喜爱的香水。

Le Labo 作为使用者个性的延伸，成为了一种信仰级别的标志和文化现象，并发展出自己的稳固的利基市场。据品牌统计，85% 的 Le Labo 购买者都是品牌的忠粉，他们的共同特征是热爱体验生活，有独特品味和个性标签。

在中国社交媒体上，当人们在记录自己去不同城市搜集的 Le Labo 产品时，总会以「微妙」，「沉静」，「闲适」这样的词汇形容 Le Labo 的香气和美好的感官体验，这恰是品牌创始人对于香水灵魂感的概念。

在竞品测评中，Le Labo 经常与 Jo Malone ，diptyque 等品牌相提并论。虽然 Le Lebo 产品的种类是最少的，但它以天然、清冽的木质基调立足于市场，在中性香调的产品类目中倍受推崇。

目前在淘宝和小红书上都有一批代购商主营以香水为主的 Le Labo 产品，而包括 Net-A-Porter ，京东海外购在内的线上奢侈品海淘平台也有Le Labo所授权的几乎全线产品销售。虽然无法得知具体的线上销量，但在有限的评价中 Le Labo 的好评率几乎是 100% 。

相比高调进军内地市场的 Jo Malone 和 diptyque ，Le Labo 对于很多本土消费者依然是神秘的存在。据创始人透露，香港的城市限定款香水将在 2019 年上市，想必这又会引爆一次购买热潮。

关于未来，创始人 Penot 认为目前 Le Labo 的香水产品过多，因此会逐渐精简种类，保持品牌不以贩量为导向，而以内涵制胜的特质。「 Le Labo 的目的是使生活变得更美，香水只是策略和媒介」 在品牌创立11年之际，创世人 Penot 解释着品牌不变的宗旨。一直坚持给顾客正确选择的 Le Labo 会继续巩固自己的精神内核，创造香水与顾客之间独特、深入的连结。

Le Labo 看似离经叛道的方式恰是对于调香传统的尊重和回归：用最顶级的原料和最资深的调香师，创造只属于个人的香水体验。对于产品本质的执着使 Le Labo 成功超越了市场预期，也使品牌发展可以走得更远。

Le Labo 的风格并不仅是表面的极简，更是有深度的取舍。让每一个环节都服务于产品，以保护产品为购买者带来的最纯粹的感动，这是许多品牌值得学习的。BRANDSTAR