ThirdLove：以「数据科技」为核心的新锐内衣品牌

维密的母公司 L Brands 上周发布最新消息，计划今年内在北美市场关停 53 家维密门店，这也是继去年 30 家门店关停后「噩耗」新的升级。

这几年维密坏消息不断，无论是门店的流量、还是市场份额和用户口碑，维密都正在走下坡路。就连一年一度最受瞩目的大秀也面临收视率下滑的问题，去年收视率更是跌到了过去八年的历史最低点。

几家欢喜几家愁。就在维密业绩下滑的同时，ThirdLove、Lively、Lonely 等新兴女性内衣品牌在北美市场快速崛起。

就在上个月底，美国内衣电商 ThirdLove 拿下了 5500 万美元 B 轮融资，投资方包括有 LVMH 旗下的投资机构，也是全球最大的消费品投资公司 L Capital，投行 Allen & Company 和 YouTube 现任 CEO Susan Wojcicki 也加入了这次投资。

ThirdLove 现在在北美销售，渠道主要为电商，过去一年时间里，它创下了超过 1 亿美金营收，估值高达 7.5 亿美金。要知道，这样的市场业绩绝非巧合。更重要的是，ThirdLove 产品背后的价值理念和营销逻辑在代表着一股新的流行趋势。

维密主打性感的营销策略看起来不怎么奏效了，反之，「为所有身材而设计」，像 ThirdLove 这样倡导日常场景、多样和包容主张的女性内衣品牌在北美市场快速走红。无论是产品需求，还是价值理念上，看起来它们都要更符合现代女性的审美。

 

它家内衣尺寸的选择可能是最多的

美国新兴的内衣品牌 ThirdLove 今年 2 月发布了它最新的内衣款式，它还为此买下了《纽约时报》一整个版面来宣传新品。

不过吸引大家目光的并不是它的内衣，而是它内衣尺寸的数量——78 个码号可供选择，这几乎是市面上能看到最全的码数了，也就是说，它基本上可以满足所有女性的选择。

这也是 ThirdLove 一直以来最大的品牌特色，强调产品的多元和包容性。

创始人 Heidi Zak 曾批评传统内衣行业的打版和设计多数是以标准的模特身材为参考，但现实生活中，绝大多数的女性不会有像维密天使那样的身材。实际上，这也是为什么很多女性买不到适合自己体型内衣的原因。

内衣版型的设计没有考虑到大多数女性的真实需求，而是一味贩卖「性感」的标签，这在 Heidi Zak 看来是一个问题，其次，可供选择的内衣尺寸上也暴露出了问题。 

据 ThirdLove 统计，绝大多数内衣店有 30 多个内衣尺寸可供选择，维密平均有 36 个，Aerie 有 31，而 CK 仅有 26 个。面对价值 90 亿美元庞大的内衣市场，这些码数明显只能满足小部分女性的需求。

Heidi Zak 从中看到了市场机会，她辞退了谷歌的工作，在 2013 年和丈夫 Dave Spector 创立了 ThirdLove。ThirdLove 主打兼具舒适度和美感的内衣，突出日常生活场景，并以「为所有女性身材而设计」为使命。

ThirdLove 最初的产品，就一举推出了 30 多种不同的尺寸，还提供了少见的「半码」内衣。为了尽可能满足不同身型女性的需要，Heidi Zak 坚持继续拓宽尺寸的选择，并且所以码数的内衣价格都保持一致。在每次款式和颜色都增加的同时，ThirdLove 内衣大小的选择也持续增加，从去年 47 个码数扩展到了 78 种。

和维密唱反调：为所有身材而设计

78 个尺寸大小既是 ThirdLove 的产品特点：尽可能满足多的女性体型需要，也是它蕴含品牌主张的体现——倡导多元化和包容性。

伴随这次新品的发布，ThirdLove 还请了 78 位身材、年龄、肤色迥异的素人模特拍摄了产品图和广告片。ThirdLove 打破了以往内衣行业「性感」的做法，以素人形象露出，不仅有覆盖到黑人女性、而且也有针对年龄层更大的女性模特形象。

它多样化的品牌主张更是在去年公开叫板维密的事件中成为了焦点。

去年 11 月，维密的 CEO Ed Razek 在接受时尚杂志《Vogue》的采访时，表示维密大秀不会启用大码模特和跨性别模特。这一言论迅速引发了一波争议和批评。

ThirdLove 当时写了一封公开信给到维密，批评维密「制造梦幻」的营销策略。

「维密大秀可能很梦幻，但我们生活在现实中。现实是，女性穿上内衣，要去工作、要母乳喂养孩子、要运动、照看年迈的老人、还要为国家效力。」

ThirdLove 在信中重申了品牌在多样性和包容性上的主张，要打造一个为全体女性服务的品牌，无论她身材体型、年龄种族和性别取向是如何。「为所有身材而设计」也因此成为了它最鲜明的品牌价值主张。

如今，这样的包容和多样化的态度愈发成为了一种流行的风潮。美国当红歌手蕾哈娜创立的美妆品牌 Fenty Beauty 就有一款提供 40 多种色号的粉底液，可以满足从白种、黄种到黑种等不同肤色人群的美妆需求，这一品牌在当年还入选了《时代》杂志的年度最佳创新榜单。

性感不再是万灵药。维密 2019 年关停消息宣布后，投资者之一的 Barington Capital 就邮件给母公司 L Brands，建议把维密业务分拆出去。Barington Capital 还在信中写到，维密的品牌形象在变得落伍，它已经跟不上现代女性的审美观念了。

一家披着内衣的数据科技公司

除了找不到合适的内衣码数、和兼具舒适度和设计感的内衣外，糟糕的线下内衣购物体验也是促使 Heidi Zak 创办 ThirdLove 的原因。

要知道 ThirdLove 主要销售渠道仅限于官网，消费者毫无试穿的机会，这点和传统内衣店有很大的差别。

ThirdLove 的解决方法是，开发了一款可以帮助用户在线上匹配内衣的 App。为此，他们还组建了一支计算机视觉团队，女性消费者只需对着镜子，用手机拍下照片，上传到 App 后便可自动匹配适合的内衣。

对女性而言，在家轻松匹配内衣的体验，省去了线下店购物繁琐糟糕的体验。而对 ThirdLove 来说，这为它积累了大量女性身材的相关数据。

这也是为什么Heidi Zak 称自己是一家数据科技公司。数据直接应用于用户体验的改进和产品的迭代，为一系列包括内衣尺寸大小、颜色和款式的开发提供了决策基础。

ThirdLove 主打的「半码」内衣就是数据洞察的结晶。按市面已有的尺码来看，ThirdLove 发现有超过 30%的女性没办法匹配到合适的大小。内衣尺码或是稍大，或是稍小，数字总是徘徊于两者之间，因而最终推出了「半码」。

现在，ThirdLove 采用问卷的形式来为用户匹配适合的产品，这点上和品牌星球之前报道过的 LemonBox 类似，在快速为用户匹配产品的同时，积累数据迭代产品。Heidi Zak 认为数据和技术是公司的核心，他们不会放过任何数据挖掘的机会，尤其是产品的退货率。一旦产品退货率高于平均水平，ThirdLove 会对产品重新分析、改进。

光从了解 ThirdLove 的手机 app 和线上测试很难评判它产品的效果，不过销量多少能说明些问题。

2013 年产品正式推出以后，ThirdLove 年销售额便以 300% 的增速在增长。有超过 1300 万的女性测试过它的问卷，2018 年销售额预计超过了 1.6 亿美金，目前占据了美国内衣市场 1%的份额。

越来越多女性内衣品牌在涌入这个市场，像 ThirdLove、Lively 和 Lonely 都是这个品类中近几年最受关注的新兴品牌。在他们身上可以找到一些共通点：主打兼具舒适度和设计感的内衣、注重结合日常生活场景、强调用户体验，而且因为直接面对消费者，可积累大量用户数据和洞察。

反观国内，内外、Ubras、DARE ONE 、蒛一等一众新兴品牌也在被越来越多的人所熟知。其中，内外和蒛一更是排在了国内文胸市场的前十。在细分的无钢圈内衣市场下，内外和蒛一分别位列第三和第四，而蒛一成立时间不过 4 年。

包括维密在内的头部内衣品牌已经开始出现老化的现象，面对新入局的竞争对手，如果不加以改变，相信江山易主也只是时间的问题。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ