Patagonia : 从改变登山服开始，做改变世界的探索者和引路人

「在我第一次参观它的办公室时，就感到了巨大的、难以用照片或文章来形容的能量」这是 Magazine B 的首任主编 Taehyuk Choi 眼中的 Patagonia，一个在他所报道超过 50 个品牌中，令他感到难忘的品牌。

从生产全美第一件抓绒登山外套开始，Patagonia 是一个心系世界却至今仍保持独立的家族企业，它不以盈利为单纯目标、鼓励消费者们少买新衣却仍保持着利润的增长。如今，已经成为世界顶级的户外运动服饰品牌的 Patagonia 有着怎样的经营理念？它是如何成为市场的佼佼者的？产品内外，它有着何种与众不同的品牌魅力？

 

做肩负社会责任感的探路者

深蓝的天空背景下，青黑色山峦连绵起伏，白色云雾层叠山顶，一线绯红的日光穿透其间......是 1968 年攀岩者 Yvon Chouinard 在登山途中看到的山景， 这座位于南美高原 Patagonia 巴塔哥尼亚山的山脉也成为了日后 Chouinard 创办的户外运动服饰品牌的 logo 原型。

带着创始人的期待，这一 logo 象征着 Patagonia 立志于提供能够帮助使用者攀登高峰的专业户外服饰，似乎也暗示着这个品牌将是勇敢的攀登者和引领时代的先驱。

Patagonia 的创立有一段小插曲。作为攀岩爱好者的创始人 Chouinard 原本经营着全美最大的攀岩器具供应商 Chouinard Equipment。约 1970 年间，他得知当时的攀岩钢质岩钉在反复敲击中会严重破坏岩石的外形，于是停止了岩钉的生产，投入研发制造更环保的户外装备。

那时的美国市场并没有专业的户外运动服品牌，一些登山服的款式也仅限于灰、黑等色调，Chouinard 认识到了为市场提供排汗面料户外运动服的必要性，于是开始生产销售色彩鲜艳、材质透气的户外运动服装。这一举措赢得了热烈的市场反响，使品牌的服装业务利润大大超越了户外装备。

1989 年，Chouinard 才将 Chouinard Equipment 的户外服饰业务分离了出来，在加利福尼亚州的 Ventura 设立了 Patagonia 总部，并保留了它环保主义者的基因。从早期创立之日起， Patagonia 就坚持企业发展与环保以及社会责任息息相关，并且将这样的理念贯彻在几十年来的尝试中。

▲ Patagonia 设在美国加州 Ventura 的总部

不同于许多品牌在近些年才调整策略开始实施环保的行动，Patagonia 总是敢为人先、冒着降低利润的风险守护自己的定位和远见——这些启始于上世纪80年代的创举即使放在当今的时代背景下重新考量仍然颇为勇敢。

改革的脚步先从公司内部开始：在 1980 年代，Patagonia 成为了全美第一间使用再生纸制作产品样册的公司，并在公司全面采用节能照明设备，停止使用塑料袋盛放垃圾和在员工餐厅供应纸杯。

为了减少农业污染，Patagonia 从供应链源头开始挑战：在市场几乎没有有机棉供应商的 1994 年，Patagonia 以不妥协的态度与所有棉花供应商进行了无数次协商和科普，终于在两年之后起开始全面使用成本贵两倍的有机棉花，使旗下所有的棉质衣物都成为有机棉生产。

看到可再生原材料的价值，1994 年 Patagonia 又率先使用回收饮料瓶来制作自己的专利产品 Synchilla® 抓绒夹克。如今，100% 的 Synchilla® 夹克均为再回收原料生产。

▲ Patagonia 服装上印有的各项认证标志

对于许多工厂、企业积极参与的全球贸易化，Patagonia 则坚持抵制。Patagonia 认为贸易全球化所利用的第三世界的廉价劳动力，并存在剥削劳动者权益的潜在可能性。为了将更多的产品利润回馈给生产工人，Patagonia 一直致力于生产公平贸易认证的产品。截止 2017 年秋，品牌已经全球 14 个厂商合作生产和 480 款商品拥有公平贸易的贴标。

Patagonia 也积极支持着那些不属于自己产业链内的机构和草根组织。 1986 年，品牌承诺每年向这些环保团体捐出 10% 的公司利润，并发起了「为这颗星球捐出1% 」的计划，号召超过 1300 间企业加入此列，这一承诺更被写入了公司的注册信息和规章之中，至今已向 1000 余个非营利组织捐出了 2500 万美元。2016 年起，Patagonia 兑现承诺将「黑色星期五」的全部销售额 1000 万美元捐赠给环保机构。

▲ Patagonia 致力于支持草根环保组织

然而，这对于一个充满使命感的激进派还是不够的。在 2018 年，Patagonia 将「制造最好的产品，避免不必要的环境伤害，通过商业经营寻找解决环境危机的办法。」的口号直接改为了「用商业拯救我们的地球家园」，旨在突出保护生态的刻不容缓，警告人类我们所面对的不只是气候变化，更是气候危机所导致的沉重后果。

「......我觉得我们没有足够重视气候变化的问题。我们支持的太多事业，都只是在解决表面的问题，而不是寻找根源和解决方案。」年过八旬却不减丝毫锐气的品牌精神领袖 Chouinard 强调着拯救地球的迫切性。

▲ 品牌创始人 Yvon Chouinard 在户外

为了寻找根本性的解决方案， Patagonia 进一步增加了对于农业、政治、自然保护区的关注力度，意图通过小额、更具战略性的资金和时间投入去推动重大影响。

现在，Patagonia 与数量不断增加的数百名印度小农场主合作，采用再生性农业方式种植棉花，帮助他们通过种植和出售棉花上的覆盖作物获得收益，并给予种植者 10% 的额外补贴作为对于利用农作物吸收碳排放的支持。

为了抵制 Trump 缩小犹他州 Bears Ears 国家公园领地的计划，创始人甚至亲自出镜拍摄公益宣传片，呼吁社会各界更多的人士了解到这一计划对于生态的潜在影响，一起加入守卫这片土地的队伍中。Patagonia 还与智利、阿根廷政府协作，参与新建多个当地的自然保护区，守卫不被工业污染的净土。在历史所见证的影响力背后，Patagonia 还将触角伸向了食品等新领域，旗下新设立的 Patagonia Provisions 专注于生产有机、非转基因等标准的健康食品。 

▲ Patagonia Provisions 的食品产品

 

主张节制购买，却取得销售增长？

从生产第一件专业的登山服开始，Patagonia 一路追求的是简单、功能和极致的品质。为了增加衣服的保暖性和轻薄透气性，品牌竭尽所能研发各种新技术，同时不计成本得使用再生原料，持续革新生产工艺。

明星款产品 Snap-T 就是由品牌自主专利面料 Synchilla® 生产的抓绒制成的是一款高领套头夹克。除了突破性得使用回收原料制造，这款诞生于 1985 年的单品早就不止是一个单品那么简单，它更是一种历经时间考验的潮流符号——在过去的 30 多年中，它曾被多国明星穿成「爆款」，也有多个户外运动品牌和时装大牌以 Snap-T 为原型而生产类似的服装。

▲ Snap-T 的环保历史

在 2008 年的金融危机时期，美国消费者的购买力度骤减，但包括 Snap-T 在内的 Synchilla® 面料的衣服却取得了销量的增长，这更增强了 Patagonia 想要借由制造长效产品来推动反消费主义和反浪费的浪潮。

2011 年圣诞季，Patagonia 在 New York Times 纽约时报上刊登整版广告，通过大标题为「不要购买者这件夹克」的广告文详细列举了生产一件品牌的销售冠军R2 夹克衫所支付的环境代价，并要求消费者在购买它或其他任何商品前深思熟虑。

▲ Patagonia 在纽约时报上的广告 

这一广告的刊登造成了 R2 夹克外套又一次的销售高峰，对于这一现象，Patagonia 受到了外界的质疑：他们认为 Patagonia 利用反消费主义为卖点吸引眼球。这些声音也曾造成了 Patagonia 的自我怀疑。

但在洞见市场趋势之后，Patagonia 更深入得意识到了自己的价值：「我们不再害怕增长......我们的增长虽然会在某个点造成多于解决方案的问题......但是只要我们持续制造使更多人对于购买衣服更有责任心的商品，并且去影响那些还没有意识到这种重要性的消费者，我们的增长就是有意义的。」 

Patagonia 想通过和产品之间的良性关系影响更多的人，并相信日积月累的力量：「人们不太可能因为一次的购买就改变消费观和道德观，我们需要更近一步去培养理性消费者的社群，如果这些消费者愿意保持 Patagonia 所倡导的消费模式，这就有可能会为全球化消费的经济体系带来有效改变。」

▲ Patagonia 鼓励大家修补衣物的标语

作为培养社群的举措，Patagonia 更在旗下开设了 Worn Wear 修补项目和官方 eBay 二手店。人们可以寄回自己的旧 Patagonia 衣物换得购物基金，也可以在全球门店甚至是官方流动摊点修补自己的 Patagonia 衣物，这使品牌成为全美国最大的拥有修补衣物设施的连锁门店的公司。

根据最新官方记录显示，这些举措已经帮助 Patagonia 每年回收循环两万磅衣物，约等于两万件 R2 夹克衫的重量，并成功修复了四万件衣物。虽然这个数字对比销量仍然是很少一部分，但是Patagonia 持之以恒的努力所带来的经济、社会的影响力是不可估量的。

关于在近几年取得的显著增长，Patagonia 发言人认为这主要是由于品牌价值触及了市场中未曾被开垦过的领地，即与「反消费主义产」生共鸣的理性消费者。同时，Worn Wear 等项目所传达的 Patagonia 价值观也潜移默化得吸引了新的一批消费者。

 

用影像反映品牌价值观，一切尽在不言中 

Patagonia 一直以来借助视频影像为自己所倡导的理念发声，但却跳脱了传统广告片的夸张套路。Patagonia 的宣传片多采用主人公的自我叙事作为主线，呈现和他们在户外奔跑、攀登和冲浪的场景——仿佛是以一个好友的身份在对观众倾诉对于户外的热爱和目标的追求。

这样直观的视角和原创性的内容带给了观看者更纯粹的感动和激励。即使有些短片从头到尾都不会提及 Patagonia 的名字和产品，却可以透露出与 Patagonia 品牌不谋而合的价值观。

▲ Patagonia 的广告短片画面

自 2014 年来，Patagonia 已经针对公益、环保的主题参与了 6 支独立电影的拍摄和制作, 包括 Jumbo Wild, Unbroken Ground, The Refuge, FISHPEOPLE, takayna。创始人在谈到这些影片时，直接表明这些巨额的投入不求任何金钱回报。

2018 年 10 月，Patagonia 又带来了最新电影 Blue Heart，片中的主角 Vjosa 河是欧洲最后一条保存完整的大型河流系统，却面临政府组织的大型水坝项目建设，当地生态系统的平衡和社会经济的稳定发展受到严重威胁。

以电影作为支点，Patagonia 还联同欧洲的环保组织发起了拯救 Vjosa 河的大型运动，帮助大众了解不科学的水坝建设造成的巨大危害，试图挽救这一不公平的局面。这部与产品和品牌宣传皆无关的影片不仅记录了壮丽的原始自然风貌，其细腻、深度的叙事手法和不带功利主义的真诚态度更令人印象深刻。

 

做随心但低调的践行者

在几十年的品牌历史中，根植于 Patagonia 内心的不仅有对于环保和社会责任的不懈追求，还有对于「适可而止」的谨记。

凭借 Snap-T 以及各式色彩鲜亮的户外运动服的走俏，Patagonia 在成立后迅速声名鹊起。通过不断借贷，Patagonia 随之成为了全美增速最快的私人企业之一，但这却使公司在 90 年代初市场周期性的经济下滑时刻遭遇巨大危机：因投资者因无力偿还自己的债务、转而将它作为抵押，无奈的 Patagonia 只能以大幅度减少开支逃脱被收购的厄运，但这些强行实施的举措却使企业的运营收到了重创。

在闯过生死关后，Patagonia 铭记着将保持适度的规模和借贷的重要性，更确立了自己私人家族企业的性质，不涉及融资、上市等金融杠杆。这也保证了Patagonia能贯彻对于初心的坚持，全力以赴得实施关于环保等一系列社会问题的倡议。

相较于自己在可持续发展和企业社会责任上的竭尽全力的激进态度，Patagonia 对于资本主义追随的利益最大化则「随遇而安」很多。「Let My People Go Surfing」这句出自创始人的名言颇有淡泊名利的色彩，也隐涵了 Patagonia 企业文化的精髓：自由、拥抱自然。

▲ let my people go surfing 成为畅销书

在 Ventura 的海滩边的总部办公楼内，没有设立独立的办公室，以鼓励人与人之间更开放、流畅的沟通。员工们可以穿着休闲的服装上班、在提供健康食物的餐厅会面、在午餐休息时间冲浪、跑步、打沙滩排球，在周末参与公司组织的滑雪和攀岩旅行等等。Patagonia 甚至还是美国第一批为员工开设幼儿中心的企业，帮助员工的子女们获得更多陪伴和高质量的教育，创造更有家庭氛围的环境。

「在 Patagonia 的哲学中，财务并非是商业的基石，我们从不把利润作为目标，我们深信，把利润之外的事情做好，自然就会有利可图。」中国总裁曾维刚曾在采访中阐述自己的在 Patagonia 学会的经营之道。

在 2005 年正式进入中国市场的 Patagonia 不想通过在新市场溢价剥削消费者利益， 所以选择不借助代理商的方式直接建立实体和天猫直营店，维护全球统一价格的市场体系，这同时也使品牌能够更精准得传达自己的理念。

在中国社交媒体上，Patagonia 通过自己的同名微信公众号展示品牌故事、介绍产品特色、提供门店索引。在每一篇微信推文的下方，Patagonia 的读者留言都反馈了这个品牌在他们人生中造成的深远影响，这些故事不仅包括了一件产品在多段旅程中的陪伴、几十年如一日的牢固和舒适，还有使用者所受到的对于社会和生态的教育和启发，甚至成为环保人士和户外运动爱好者的转变。

现在，Patagonia 拥有包括滑雪、攀岩、冲浪的内外衣物和鞋类等多条产品线，均价在一千元人名币以上的秋冬单品并不便宜，在同类品牌中偏高，但其卓越的品质和终身修补的承诺是一种保障， 而品牌的精神力量更是无价的附加值。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ