【访谈回顾】原始厨房：尚未成熟的棒类食品市场，该如何找到产品定位？ | BrandStar访谈
上周，品牌星球上线了 BrandStar Live 首期互动式访谈，邀请到了原始厨房的创始人倪利哲和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。
原始厨房™ 是国内一家主打低碳水的零食棒品牌，由一群 90 后年轻人创立。目前上线一款主打产品是高蛋白能量棒，无蔗糖、少脂肪、低碳水，可以作为能量补给，或是健康零食食用。
从嘉宾倪利哲的访谈内容中，我们挑选了精华部分，和大家分享，希望能给你带来启发。
访谈精华部分：
做大众化的零食
Q1：为什么叫「原始厨房」，国内外健康零食发展阶段和格局有何不同？
论语有云「食不言，寝不语」，生活在一个富足食物的国度，今天我们与食物之间的关系愈加失衡。「原始厨房」取义倾听人类漫长进化史中原始的声音，原始时期老祖先们。食物取材是天然的，健康的。
国内的健康零食发展主要围绕着两大方向：
1.产品材料及配方的健康化。消费者往往既要好吃，又要健康。回顾近几年成立的食品品牌，大多数公司都会将明确的健康标签作为产品核心，强调与同类产品的差异化。
2.产品形态便携化。
Q2：为什么会想要创立「原始厨房」？
我是一个很喜欢冒险的人，一个人一台机车，背个包就能开始一段旅程。热血、叛逆、满世界旅行，大概是我的一个真实写照。
创建原始厨房这个品牌的想法，诞生于我的一次短途摩旅。
玩机车的人都知道，这是一件很消耗体力的运动。很多人会选择拿压缩饼干作为力竭后的能量补充，我也不例外。但是那次摩旅中，我始终没有吃随身携带的压缩饼干。
我明白压缩饼干带来的饱腹感来自于高糖分高碳水，没有任何营养不说，还会让人发胖。
而国外便利店随处可见的能量棒虽然营养很均衡，但对我来说口感过于齁甜，无法作为我摩旅途中的能量补给。国产品牌的能量棒大部分都以增肌和减脂为主，很难找到健康又营养的零食棒。
所以我的想法很简单：做一款既有营养，又适合国人的高蛋白能量棒，并且一定要好吃。
Q3：原始厨房是一个零食品牌还是代餐品牌？原始厨房定义的国内市场有多大？
我们是一个健康的零食品牌。目前中国市场上目前仅有 4 亿规模的零食棒，但是复合增长率非常快。
我们所对标的一些美国品牌，比如 Clif Bar 能做到 50 多个亿的销售规模。
▲ 美国能量棒 Clif Bar
Q4: 介绍下你们团队成员和各自分工吧。
我本人之前主要负责亚马逊全球开店业务，有 5 年的消费品营销经验。我们主要团队当中负责市场，以及融资。市场负责人曾独立管理运营雅诗兰黛、YSL 等一线消费品牌，主要负责线上营销以及策划。媒体运营负责人拥有 NSCA 体能协会证书，有 3 年模特经历和众多网红资源，主要负责推广以及商业合作。
另外目前团队正在迅速扩张，有感兴趣的小伙伴也可以联系我哦。
深耕细分品类
Q1：最开始是如何来确定产品和品牌定位的? 过程具体是怎样的？
我们发现近 5 年来，中国消费者对于包装食品的诉求往往既要好吃又要健康，同时高蛋白、无麸质、无乳制品、低碳水这些健康标签也在中国消费者的地位逐步加深。
据欧睿国际 2018 年运动营养食品市场分析，过去 5 年中，中国运动营养品产业零售额的复合年均增长率高达 40%。未来 5 年，这一数据仍可达到 24%，远高于全球运动营养行业的 11%。
当然消费者除了追求产品材料及配方健康化外，产品形态便携化也被认定为产品升级和体验升级的重要点。
从中衍生出一个增速很快且体量不小的类目：零食棒。
2018 年美国零食棒市场规模达 481.1 亿元，占据全球市场近 42%份额，其中坚果棒和能量棒近5 年年均复合增长率均超过 10%。头部品牌背后大多有巨头身影，包括通用磨坊旗下的谷物棒 Nature Valley、综合零食棒 Clif Bar、玛氏投资的坚果棒 Kind Snacks、家乐氏收购的蛋白棒 RXBAR。
对比中国市场，本土运动营养品玩家大多数以专业健身补剂为主，口感较差，且溢价高，缺少日常化的零食棒。但事实上，欧美市场中零食棒80%消费并非来自健身人群，而是大众消费者，其「营养+便捷」满足了大众消费者。
在各种场景的零食/代餐需求，以及赛道中本土品牌玩家较少，大多是汤臣倍健、康比特这类老牌企业，产品线比较单一、消费者可选择范围也不多。
我和我的团队还是期望在这个巨大的增量空间中能够持续推出符合中国人口味习惯，面向大众化市场的零食棒。
关于品牌定位: 零食棒在中国是属于新类目。在思考品牌定位的时候，我们希望将产品的自身利益点拉高。我们希望消费者之所以选择我们，而不是「他们」，是因为发在内心认同我们品牌输出的价值观，生活方式或者是品牌独有的个性标签。
我们将品牌定位在两个关键词： 运动以及潮流；零食棒类目的发展还是需要一批年轻活力，热爱运动，标新立异的年轻人去消费以及带动。
Q2：想知道原始厨房产品的差异化和特点主要体现在什么地方？
垂直领域的运动营养食品竞争已经很激烈了，我们更多是希望打开增量的大众市场。 所以就围绕着大众消费者，我们的产品做了几个差异化特点：
1. 口味方面，做成了中国消费者更喜欢的「酥软」口感；
2. 降低甜度，吃起来「好吃又没有负罪感」；
3. 研发了年轻人更喜欢的口味，比如海盐巧克力，抹茶蔓越莓。 当然也有更加猎奇的口味，比如：辣条口味、蓝莓跳跳糖、莓莓优酪，以及我们这个夏天推出的西瓜黑加仑和绿豆棒冰口味。
▲夏季限定的绿豆棒冰口味
4. 更小只，从市面上比较常见的 50 克减少到 30 克，价格也因此控制在 6 元以内。这样子的价格能够辐射更多的消费者群体。
Q3: 玛氏旗下 Kind Snacks 也在进入中国市场，你如何看待大品牌，大公司进入市场会带来的改变和竞争压力？
大品牌的进入对于市场教育有更好的推进作用。在消费市场当中，永远没有赢家通吃的局面，我们希望跟赛道中的各位品牌方一起努力和良好地竞争，创造出更符合国人口味和口感的零食。
▲ 玛氏收购的 Kind 能量棒已进入中国市场
Q4: 其实健康零食在中国市场本身还是非常前卫的概念，整体品类市场还没有被教育出来，但需求又很大，你们是怎么规划自己的市场和品牌目标的？
在整个健康零食的竞争当中，我们希望深耕零食棒这个细分领域。
团队计划在年底前将产品划分为两大系类：现有的这款偏运动系类的产品我们称之为（OH BAR）；我们将下个月推出坚果棒和燕麦棒休闲系类。 我们希望用一年的时间跑到零食棒的头部品牌。
培育素人品牌大使
Q1：可以分享下原始厨房现阶段的运营情况，以及品牌是如何冷启动的？
目前的运营情况：原始厨房已经实现了从 0 到1，现在正朝着 1 到 10，100 的目标发展。复购率能够控制在 30%。
产品上市前夕，我们就确定了让消费者直接参与产品研发的这个决定。
我们通过社交媒体平台选取了上百名产品测评官来参与我们的研发，听取了他们对产品口味、口感、价格、包装视觉等一系列的反馈，做了整理与思考。
希望借着这些沟通环节，除了让这上百名产品测评官觉得自己的声音被听到、自然能够给到品牌更多关注的同时，我们也能够在这些过程中去多次陈述自己的「故事」，更主动地强化了自己的品牌形象。
当然在产品上线之后一段时间，有超过一半的测评官都变成了我们的种子用户。我们还从中挑选 20 多名作为我们的品牌大使；
除了会推荐和宣传我们的产品，这批素人（品牌大使）还会经常参加我们的线上和线下活动，不定期会收到我们的礼物，参加小型社群聚会。相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度。
Q2：原始厨房目前主要的获客方式和营销方式是什么？
新媒体做内容推广，并通过已有消费者做用户的裂变。
Q3：想了解原始厨房的定价策略，目前是否盈利，或是预期什么阶段实现盈利。
以成本导向为前提，再根据目前运动营养品市场定价普遍溢价偏高的环境，我们把零食棒的大小从 50 克减少到30 克，价格控制在 6 元以内。
这样的价格能够辐射更多的消费者群体。目前已经超预期的实现盈利。
拓展消费场景锁定用户
Q1：现在消费者画像大概是什么样，和你们设想的一样吗？
关于消费者画像： 第一种是我们的核心用户，也就是目前品牌的一些死忠粉。产品上新时，他们会有意识的去购买，和之前的口味进行对比，给我们一些建议等。他们倾向在专门渠道或互联网渠道进行采购，目标是瘦肌肉、增大肌肉质量/体积，或者有助于运动恢复。
这些用户的粘度较高，但是目前为止可能人数没有到达一个量级，仅靠这些老用户来营销是远远不够的。
第二类是普通用户：1、一些减肥健身的人，如果听身边人推荐或者自身需要，可能会对我们的蛋白棒产品进行了解。他们了解我们的方式可能是多个途径。有公众号、微博还要淘宝推荐亦或是上网时网页弹出的广告，吸引这些人购买，他们希望看到值得信赖和熟悉的配料，需求一般为瘦肌肉、增强饱腹感或控制食欲。
2、还有一种是有猎奇心理的人，可能是在小红书或者朋友圈看到，微博看到别人在说蛋白棒这个东西。但是自己从来没听说过，那么他们可能就会想去了解。
3、追求健康生活方式的消费者：这些是具有一定的保健和健康知识，知道蛋白棒是什么东西。同时也具有一定的品牌认知，他们可能不会特别专业，常常在食品店或天然渠道购买运动营养品。他们灵活性和好奇心更旺盛，愿意尝试不同的产品样式、品牌及原料。
4、泛运动人群例如跑步，登山：由于现在产品偏向运动潮流方向，未来也可以吸引到更多有这类爱好的人。
Q2：用户是以一线为主？下沉市场有探索的空间吗？如果有，市场格局和一线如何不同？
目前零食棒这个品类在中国市场上还属于一个新品类，是一个增量市场。
现在还处在一个市场教育阶段，用户主要还是以一线和新一二线城市的年轻人为主。
Q3：向中国消费者卖零食棒，和国外市场的差异有哪些，具体有什么策略吗？
主要的差异是受众人群。零食棒在中国属于新品类。现阶段面向的消费者主要为：体重管理人群以及运动健身人群。然而在美国超过80%是大众消费者。
产品卖点的差异: 由于受众不同，中国市场上同类产品主打的卖点主要围绕产品的功能性特点：比如增肌或是减脂。美国零食棒更多强调是否「营养+便携」，需要做市场教育；
这对于我们品牌方来说意味着在推广营销中，主打的消费场景需要更加有针对性，人群需要更加精准。
我们希望将品牌塑造成运动潮流的健康零食品牌。 是因为：垂直的运动营养食品竞争已经很激烈了，我们除了想服务健身用户（存量市场），更多是希望打开大众市场（增量市场）。除了运动，产品还能作为早餐、工作、差旅的零食补充，满足多元的场景需求。
Q4：前期渠道如何布局？
线上：自营淘宝，京东，小红书以及有赞商城。
线下： 先在上海 2 家咖啡馆测试，接下来会通过咖啡联盟铺进 200 家线下的咖啡店渠道。相比由健身房渠道销售卖给垂直的健身人群，咖啡店场景触达的用户更大众，和健康零食品牌的定位一致。
Q5：目前咖啡馆测试效果如何？
测试效果已到预期，这对我们之后的渠道搭建建立了很好的基础。
Q6: 女性和男性健身代餐产品的区别是什么？哪方面市场更好做、更是你的重点？
根据调查，男性健身多以力量练习为主，承担较大的运动负荷，使身体各部分的肌肉得到协调，匀称平衡地发展；女性侧重点为塑形减脂，比较重视胸部、腹部、背部肌肉的练习，所以可以根据健身目的选择相对应产品。根据目前的用户数据，女性占比百分之 70，所以女性市场为我们的重点。BRANDSTAR
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