从牛仔起家的 Madewell 申请上市，DTC 渠道年营收 6.1 亿美元，占比 87%

9 月 13 日，J.Crew Group Inc. 发布二季度业绩，同时为旗下牛仔品牌 Madewell 递交了上市文件，拟募资 1 亿美元。

早在今年 4 月，J.Crew 就公开表示 Madewell 有上市计划，Madewell 从母公司拆分出去，会有利于募资，减轻 J.Crew 的债务压力。截止今年 8 月，J.Crew 集团的总债务为 31.215 亿美元，较上年同期增长 20.1%。

从 Madewell 的招股书中，品牌星球挑选了一些值得关注的数据：

• 截止 2018 年底，Madewell 活跃用户量为 260 万，其中 60% 为注册会员；

• 2018 全年电商营收占比为 37%，2019 上半年占比达 40%；

• 2018 全年营收 6.14 亿美元，收入增加了 32%，2019 上半年营收为 3.33 亿美金；

• 截止 2019 年 8 月 3 日，Madewell 全美门店达 132 家。

Madewell 由 J.Crew 在 2006 年推出，是旗下独立的服饰品牌。

Madewell 的品牌历史最早可以追溯到 1937 年，属于一个家族运营的服饰品牌，后因工厂倒闭品牌停运，在 2006 年 J.Crew 买下了 Madewell 的商标和 logo，重新推出了品牌。

Madewell 从牛仔服饰起家，主打兼顾质量和性价比的产品，服饰品类齐全，以女装为主。就在上周，Madewell 推出了首个男士系列。

目前，牛仔系列（denim）仍是 Madewell 的明星产品，价格大约在 100-150 美元，风格舒适、简约和百搭，适合日常休闲穿着，受众群体广泛。

2018 年，Madewell 牛仔系列销售占比达 29%，是 Madewell 销量最大的品类。

 

数字化和全渠道

此次招股书中，Madewell 表示以数字化和全渠道作为未来品牌发展的主要策略。渠道方面，Madewell 以 DTC 渠道为主，目前 DTC 业务收入占比 87%，主要分为直营电商和直营零售店。

2018 年 Madewell 电商营收占 37%，2019 上半年占比达到了 40%。

线下零售店，2006 年 Madewell 开出了第一家门店，目前，全美门店数量为 132 家。

此外，从 2015 年起，Madewell 开始逐步发力批发零售渠道，在 2015 年先后和美国零售商 Nordstrom，Stitch Fix 和 Net-a-Porter 展开合作，去年该业务占其收入的13％。

2018 数字化方面，Madewell 开始完善数字端的服务体验，尤其是 Madewell 会员服务。目前，60%的用户成为注册会员，会员购买产品的销售额占比达 67%。

社群营销

在推广宣传上，Madewell 在上市文件中表示，社群营销（community-based marketing）是其核心营销手段。

为营造社群氛围，增强用户粘性，Madewell 主要通过会员、内容和线下活动和用户保持紧密的联系。

内容上，Madewell 以社交媒体为核心，重点关注 Facebook、Instagram、Twitter 和 Pinterest 四个平台，四个平台总计粉丝数量超过 240 万。

除此以外，Madewell 有两个主要的社群项目：一是 Madewell Group Chat 的论坛，用户可以在平台上沟通，交流心得。

另外，Madewell 和各地艺术家、手工艺人保持有密切的联系，会定期采访这些创作者和艺术家，或是在线下活动中邀请他们出席。今年开始，Madewell 还会赞助些艺术家，通过自己的用户社群帮助这些创作者在商业上取得进展。

Madewell 和艺术家的合作

活动方面，Madewell 不定期会在店内举办各式活动，包括工坊、快闪店、或是会员回馈活动。

Madewell 数据表示，2018 全年线下活动数量达 2500 场，这也是 Madewell 维护社群的一个重要手段。

在商业之外，可持续化发展被 Madewell 视为重要的品牌内核。在这次的招股书中也作为核心部分有所阐释。

材料上，Madewell 采用可持续环保材料，于今年 1 月第一次推出「公平贸易」系列的牛仔服饰。该系列的生产工厂经由美国公平贸易协会认证。

此外，一直以来，Madewell 有回收牛仔裤的项目，截止去年底，总计有 60 万条牛仔裤被收集和回收。

这次提交上市文件后，Madewell CEO Libby Wadle 表示，未来会专注在电商业务上，并且通过品类的拓展，以及会员项目推动品牌增长。另外，备受关注的是，被拆分出去的 Madewell 将会帮助 J.Crew 解决在债务上的难题。

去年 J.Crew 集团收入为 24.84 亿美元，其中约 20%来自 Madewell。今年第一季度结束后，Madewell 收入占比提高到了 23%。 BRANDSTAR