新锐厨具品牌不断出现，它们是如何打动消费者的？
近期，美国 DTC 厨具品牌 Our Place 正式上线，产品涵盖锅、盘、碟、碗和水杯等厨房用品，售价在 50- 200 美元不等，暂只支持官网销售。
虽然产品仅上线一个多月的时间，Our Place 却已吸引了资本的关注，目前已获得 235 万美元融资，投资方包括了专注女性生活方式类订阅电商 FabFitFun 和好莱坞影星 Will Smith 的投资机构 Dreamers VC。
▲创始人夫妇 Amir Tehrani 和 Shiza Shahid
在诞生之初就能获得资本支持，这和 Our Place 创始团队资源有很大的关系。创始人为一对夫妇，丈夫 Amir Tehrani 此前创业经历丰富，是多家企业家协会和机构的创始人和董事会成员，在美国厨具公司 TTU 也有过工作经历；而他妻子，同是联合创始人的 Shiza Shahid 此前从事NGO 和投资行业，是 Malala Fund 和 Now Ventures 的合伙人。
随后 Zach Rosner 也加入团队担任 COO 一职，此前他在 Everlane 和 MeUndies 负责电商团队的搭建。
创始人 Amir Tehrani 称创立 Our Place 很大原因在于看好厨具市场的发展潜力。他认为如今的零售消费行业已经发生了非常大的变化，各品类都诞生了新兴的品牌，唯独厨具行业发展缓慢，迟迟不见有潜力的新品牌。市场的空白催生了他的创业决定。
Freedonia Focus Report 显示，2021 年美国厨具市场将达到 127 亿美元的规模。
如今美国的厨具市场被传统大品牌占据了主要份额，像是 Cuisinart、Calphalon、All-Clad、Le Creuset 和 Staub 都是美国家喻户晓的厨具品牌。
近几年，DTC 品牌的不断出现对传统品类形成了冲击，品牌星球报道过的 Warby Parker、Casper 和 Dollar Shave Club 是各品类的代表。除了今年刚推出不久的 Our Place，近年美国厨具市场也发生了类似的变化——不少新兴的 DTC 厨具品牌涌现市场：2017 年成立的 Field Company、2018 年成立的 Great Jones、Potluck 和 Milo，给这个行业注入了不少新鲜的血液。
▲Our Place官网
美国市场调研机构 NPD 的分析师称，美国厨具市场规模目前在 25 亿美金左右，购买厨具的人群主要集中在两个年龄段：20-30 岁年轻人第一次置办家庭用品；50-60 岁中老年人对旧有的厨具换新。跟其他 DTC 品牌一样，DTC 厨具品牌主要对象是年轻人。
电商的兴起、新兴消费需求的增长和传播形式的转变让 DTC 厨具品牌迎来了机会。
用亲民的价格抓住市场空白
消费者的品类认知主要集中在高价格区间，中低端价格的品牌认知薄弱。而这个价格空白也成为 DTC 厨具品牌的突破口。
▲Le Creuset 厨具
Le Creuset 创立于 1925 年，以生产色彩丰富的铸铁珐琅锅具而闻名世界，这个品牌高昂的价格一部分源于它至今没有实现大规模生产，另一部分在于遍布全球的传统销售渠道提高了售价。
以 Great Jones 来举例，其定位于年轻一代的高端厨具，目前产品有 5 个基本款式的锅，没有过多的选择；价格在 45 美元-145 美元之间。相比于传统高端品牌，Great Jones 因为采取了 DTC 模式，去除中间商，在利润上有更大空间，所以价格有明显的竞争力。同一款锅，Great Jones 的售价仅为 145 美元，Le Creuset 要价则会高于 300 美元；相比之下，年轻人更能支付得起 Great Jones。
Great Jones 也坚持 DTC 品牌最大的特点——直接面向消费者沟通。今年上半年，它上线了短信咨询服务 Potline。用户可以直接发短信向品牌询问具体菜谱和一些使用清洁的建议。
新兴消费需求催生不一样的产品形态
- 功能设计：
年轻人追求更好地使用体验。锅具的痛点在于手持感和食物倾倒是否顺畅。Great Jones 表示，在设计之前，曾与多名厨师和菜谱作者进行深入访谈，从而改良产品的把手和锅的边缘设计。
▲Great Jones 官网
- 视觉设计：
年轻消费者会将产品分享到网上，因此厨具需要有一定的颜值。Great Jones 的产品采用复古经典的风格，采用相对柔和的颜色而不是 Le Creuset 的鲜艳色彩；网站字体选用了上个世纪60年代的流行样式，每篇博客推送也设置成了菜谱卡片的样式。品牌调性和设计做的都不错，借助「高颜值」吸引眼球。
- SKU 设置
Great Jones 的核心产品是 5 个基本款式的锅，而 Le Creuset 的铸铁珐琅系列就有 14 个不同的产品。年轻消费者不仅需要能满足基本需求的厨具，又因为限制于租住空间，只能购买必需品。DTC 品牌方便消费者作出选择。
- 品牌理念
DTC 厨具鼓励消费者开始做饭，并倡导一种向上的生活方式。pattern 旗下的厨具品牌 equal parts 让人们借做饭的机会放缓节奏，来享受日常生活；equal parts 还上线了为期八周的辅导内容，用户会有一名指导来负责任何问题，包括具体过程的操作问题，菜谱的选择和下厨灵感的提供，这都是为了让用户更能享受做饭的过程。Our Place 则以餐桌为链接的纽带，唤起人们的家庭认知。这都有别于传统厨具品牌单纯功能性上的满足：让产品品质成为生活品质乃至生活美学的标志。
内容营销更为流行
DTC 厨具品牌的营销注重展现真实。在产品展示上，DTC 厨具不仅会解释价格为什么会降低，也会利用各类图标说明这件产品的方方面面。厨具品牌 Field Company 和 Made In 都与被大家所熟知的 MacBook 作对比，让用户更直观地感受自家产品的重量。
传统厨具的广告会突出手工制作过程和匠人精神，凸显产品品质，符合高端厨具品牌所塑造的品牌形象。但年轻人的消费者愿意相信这一套？DTC 则用公开透明来吸引消费者。Great Jones 在 Instagram 上分享工厂自动化生产的视频，产品的耐用性自然不言而喻了，真实性也容易博得消费者的认同。
▲Great Jones 厨具
围绕使用场景展开，内容营销脱离了单纯的卖货。Great Jones 的品牌内容包括品牌博客、菜谱分享和产品说明，围绕菜谱、厨师和美食分享等相关的主题推出原创内容，顺带展示产品，用好内容吸引到顾客的关注。DTC 厨具品牌用内容来引导消费者的使用或者购买需求，能与消费者形成更为牢固的连接。
内容也不是单向的传播，用户社群让内容的传递变得高效，成为 DTC 厨具品牌的重要举措。Instant Pot 以 Facebook 为据点，目前已吸引超过 200 万用户参与，用户之间可以互相分享菜谱或是美食相关的信息，还可以自发组织线下活动。社群成为了 Instant Pot 一大营销工具之一，借此提升了产品的销量，也保持了很高的用户粘性。
详细且真实的展示，内容与社区的情感联结，能够提高消费者对于新兴品牌的接受程度。
DTC 厨具品牌也获得了资本的关注：Great Jones 目前已获得 335 万美元的融资，最早的启动资金来自 DTC 箱包品牌 Away 的两位创始人以及 Sweetgreen 合伙人 Nicolas Jammet 的投资；同时生产刀具和炊具的 Misen 获得了 200 万美元的融资。
▲悦味厨具
国内厨具市场主要由国外厨具品牌占据。 2019 年双十一预售榜单中，双立人、康巴赫和苏泊尔为厨房／烹饪用具品类的前三名，前十名都是国外厨具品牌。
因此，与国外市场类似，高端品牌价格较高，没能覆盖到中低价格区间；同时，中低端市场品牌集中度低，有强认知的品牌少，这给国内中高端厨具市场留下了市场空白。据品牌星球观察，目前国内诞生有一批新兴的厨具品牌，包括有：悦味、卡特马克和佳佰等。
这三个新品牌将目标用户定为 80 后和 90 后。产品价格通常位于 100元-300元区间，年轻人有能力支付；在设计上，产品倾向于更受年轻人喜欢的简约风格，并尽量避免给消费笨重的感觉。营销上，新品牌会采用能有效触达年轻群体的方式，比如跟饮食厨房类垂直类自媒体合作。
「悦味Taste plus」创立于 2015 年 5 月。创立之前，创始团队有 20 多年服务于国际一线厨具的经验。悦味分别对厨具的颜值、功能和营销进行了革新。悦味的产品线条简单，颜色纯黑；最代表性的炒锅采用了“非均衡设计“，照顾了掂和炒等中式的环节，价格区间为 179 元-299 元。在营销上，先与受年轻人关注的日食记合作，打开知名度；后上线淘宝二楼《夜操场》带了销量的大幅增长。同时，悦味和「一条」、「二更」、「黄小厨」分别有过合作。
▲卡特马克厨具
卡特马克本为意大利品牌，2008 年被香港成龙集团收购，2009 年进入中国市场。产品涵盖炊具、厨房小家电、厨电集成和智慧厨房四大品类。2017 年已挂牌新三板。2019 年卡特马克成立小马科技，以打造智能厨房服务平台的导向的互联网科技企业。在销售渠道上，卡特马克采取线下专卖店联营、线上直营的方式。以炒锅为例价格为 118 元-369 元之间。
佳佰为京东旗下自有品牌，创立于 2015 年，依靠京东自有供应链的优势控制成本；炒锅的价格在 99 元-259 元之间。BRANDSTAR
0 个评论