162 亿美元， LVMH 为什么要坚持收购 Tiffany？

11 月 25 日，全球第一大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）与蒂芙尼（Tiffany & Co．）达成最终协议，LVMH 将以每股 135 美元的现金收购Tiffany，交易的股权价值约为 162 亿美元，预计将在 2020 年中完成，将成为 LVMH 史上金额最大的一笔收购案。 

LVMH 是全球最大的奢侈品集团，主要业务包括葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售、其他业务等六个领域，旗下共有 75 个品牌，全球拥有 4590 家零售门店。LVMH 自 2011 年开始增强旗下钟表及珠宝业务的竞争力，目前品牌包括宝格丽、CHAUMET、FRED、Repossi、泰格豪雅、HUBLOT 和 Zenith 等。

2011 年 3 月， LVMH 以 52 亿美元的估值通过换股+现金的方式完成收购意大利珠宝公司宝格丽 Bulgari。2015 年 5 月，LVMH 收购意大利高级珠宝品牌 Repossi 42%的股权，2019 年 5 月增持股权 69%，实现控股。尽管已经收购多个品牌，手表和珠宝业务的营收在 LVMH 整体业务所占比重依然不高。根据 LVMH 的 2018 年财报，其总营收达到 468 亿欧元，而手表与珠宝业务营收只有 41 亿欧元，占比仅有 9%。

2019 年前三个季度，LVMH 收入达 384 亿欧元，同比增长 16%，占LVMH 整体比重最高的时装及皮革制品业务同比增长 22%，香水和化妆品业务同比增长 11%、精品零售同比增长 11%，葡萄酒及烈酒增长业务 10%，而钟表及珠宝业务增长最慢，只有 8 %。

与此同时，全球珠宝行业在快速发展。根据贝恩公司数据：珠宝是 2018 年奢侈品行业表现最强劲的领域之一，这个规模 200 亿美元的全球市场 2019 年的可比销售额将增长 7%。LVMH 的 CEO Bernard Arnault 不可能眼睁睁地看着市场在增长，而毫无作为。

LVMH 的竞争对手历峰集团旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、积家等十多个钟表与珠宝品牌。根据历峰集团发布的 2019 财年数据，珠宝业务实现 50.61 亿欧元的营收，珠宝和手表业务总营收达到 99.91 亿欧元，远超 LVMH 手表和珠宝业务 41 亿元欧元的收入。

品牌星球跟踪的数据显示，Tiffany 2018 年营收达到 44 亿美元。通过收购 Tiffany，LVMH 在珠宝领域的份额和实力能得到极大的提升，手表和珠宝业务规模也将与历峰集团旗鼓相当。

同时，Tiffany 作为美国奢侈珠宝品牌的标杆，美国市场对于 LVMH 集团而言，是仅次于亚洲市场的第二大市场。2018 财年，LVMH 集团在美国市场的营收占总营收的 24%，钟表和珠宝业务仅占美国市场整体的 9%。通过拿下 Tiffany，LVMH 在美国市场的影响力能够会得以进一步提升，同时也能抓住珠宝市场持续增长的市场红利。

Tiffany 成立于 1837 年，全球拥有超过 14000 名员工，共有 321 家直营零售门店。Tiffany 一度因品牌老化导致业绩表现不佳，在实施一系列组织调整与品牌年轻化策略后，业绩开始回升。2017 年，Tiffany 董事会任命 宝格丽前 COO Alessandro Bogliolo 为新任 CEO，前 Coach 执行创意总监 Reed Krakoff 为首席创意官。上任后，Alessandro Bogliolo 铺开了全面革新品牌营销和零售的计划。

2018 财年，Tiffany 录得创纪录的业绩，全年品牌销售额实现 7% 的增长，达到历史最高的 44 亿美元，净利润大涨 58% 至 5.86 亿美元，毛利率从 2018财年年的 62.6%上升到 63.3%。其中珠宝收藏 2018 年销售额在总收入中的占比为 53.45%，已超过一半，超过订婚珠宝业务。

此次收购也正处于 Tiffany 的转型期，品牌重塑和营销需要投入更多资金。除了在资金上能提供支持，LVMH 在收购宝格丽后的成功经验也能帮助 Tiffany。BRANDSTAR