完善全球品牌战略矩阵，花王推出了天然有机护肤品牌 athletia

近日，花王集团旗下子公司 e’quipe,LTD. 推出全新品牌 athletia，主打环保、天然有机护肤，定位护肤和生活方式品牌。这也是 e’quipe,LTD. 继「RMK」和「SUQQU」后推出的第三个品牌。

目前，athletia 包含有三条产品线：

• 「tune & charge」基础护肤系列：包含卸妆油、洁面、精油、化妆品和精华液；
• 「active & go 」户外系列：包含有防晒和喷雾；
• 「breathe & sleep 」香氛系列：产品包括室内香氛喷雾和香薰油。 

整体售价在 2500 - 5500 日元之间（约合人民币 160 - 353 元），三个产品线的设立响应了品牌对「动静」交织结合、注重「身和心」平衡的理念。产品均主打有机环保，比如说原料选用天然植物成分，而且要求生产作坊不使用化学肥料，遵循可持续理念；产品包装和印刷物料也采用环保的原料。

athletia 计划在明年 2 月入驻日本两家百货公司，3 月在日本表参道开出首个旗舰店，并同时加速全球化，拓展全球市场。

而这次 athletia 的问世也意味着，花王集团全球战略品牌布局的成型。

2018 年 8 月，花王集团就发布了全新的全球品牌矩阵，梳理并调整了旗下五大美妆业务板块—— Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curél 和 MOLTON BROWN 的 49 个品牌。花王计划在 2021 年前砍掉 40 %的品牌，将旗下原有品牌削减至约 30 个，并把业务分为 11个全球品牌（ G11 ）和 8 个本土品牌（ R8 ）两大部分。

而去年新调整的品牌矩阵中，有一个尚未被公布的神秘品牌，也就是近日推出的 athletia。 还未全面上市，就被放到了品牌矩阵中，可见花王对新品牌 athletia 战略地位的重视。

 ▲花王新全球品牌战略组合

「全球品牌（ G11 ）」将加速拓展欧洲、亚洲和日本市场，尤其注重旅游零售业务的发展。其中，KATE 凯朵、freeplus 芙丽芳丝、Curél 珂润为大众化品牌，其余为集团旗下高端线。

花王表示，旗下很多品牌在非日本市场表现有不俗的成绩，像 RMK、SUQQU、Kate 和 freeplus，这也是他们被划分进 G11 的原因。

 

花王还强调说，在全球市场中，亚洲市场表现突出，中国市场增长更为强劲。其中不少品牌都在近两年内进入到中国市场。

• 2018 年 9 月，高端美容液「SOFINA iP」被引入中国内地市场；
• 2019 年 10 月，高端彩妆品牌 RMK 和 SUQQU 入驻天猫官方海外旗舰店；
• 2020 年，超高端品牌 est、SENSAI 计划进入中国内地；
• 2022 年后，高端护肤品牌 KENEBO 预计会进入中国市场。

除了全新品牌矩阵外，针对日本本土市场，花王表示在渠道思路上会有所变化：从过去以渠道为主的拓展转为「基于用户需求」，具体方法是加强柜台咨询服务的重视，这类主要针对的是高端产品线，专业美容顾问可以提供个性化的服务和意见。而针对大众化品牌，花王注重打造明星单品，带动品牌增长。

按花王集团计划，在 2020 年将化妆品全年销售额提升至 3000 亿日元（约合人民币 195.4 亿元）。目前，花王集团分为消费品和化工两大板块，其中消费品分为化妆品、头皮护理、健康护理和家居护理四个板块。据花王 2019 年上半年财报显示，今年上半年，花王化妆品业务销售额为 1400 亿日元（约合人民币 91.14 亿），同比增长了 9.3%。BRANDSTAR