小众国潮彩妆的春天？Girlcult 获 IDG 资本数千万元 A 轮投资

近期，国潮彩妆品牌 Girlcult 宣布完成数千万元人民币 A 轮融资，投资方为 IDG 资本。Girlcult 还曾在 2018 年获得青松基金数百万元人民币天使轮投资。

Girlcult 成立于 2018 年，主打 90 后、95 后人群，目前这部分人群占比 64%。经过一年多的发展，目前产品线已覆盖眼影、唇釉、腮红、高光、修容等彩妆品类，单品在 59-139 元之间，线上天猫官方销售占比超过 90%。

Girlcult 自己定位为「风格彩妆」，所谓「风格彩妆」，天使轮投资方青松基金给出的定义是「美、新、差异化」，青松基金认为这主要体现在 Girlcult 的产品设计能力和内容营销能力上。

▲Girlcult 的山海经系列

从第一款产品「日光倾城」开始，Girlcult 便强调在产品视觉上的包装，主打美学和美妆的融合，包装精美前卫，且每个彩妆系列在概念推广上都有记忆点，比如说它的「奇幻试剂眼影液」、「波折目的云绒口红」、「颅内巡游眼影盘」，从名称命名、设计灵感到产品包装和推广，都比较考究，长期以往，形成了 Girlcult 自己的风格化特色：奇异怪诞、带有点梦幻色彩。

▲Girlcult 为和屁桃的联名系列推出的定格动画

Girlcult 除了自己有比较强的内容制作能力——提炼卖点和包装产品，值得一提的是，Girlcult 擅用媒介渠道，以及专业的 KOL 和美妆博主的力量，来强化品牌的内容性，为品牌调性加分。

如今在美妆领域，很多美妆博主和 KOL 的制作能力已经相当精良和专业，Girlcult 会选择投放具备有专业内容制作能力的博主，除了推广宣传外，也能提升品牌的调性。比如说，在 B 站和抖音，Girlcult 原创类的内容都比较少，传播主要依靠 KOL 和用户来「内容种草」。

在媒介渠道的方面，Girlcult 强调精细化的运营，对应不同媒介平台有针对性的内容策略。比如说在微信端，很少见的是 Girlcult 官微并没有发布任何推文内容，官微主要是作为一个品牌和产品的展示入口。目前，主流的媒介渠道，包括抖音、小红书、淘宝直播、B 站、微博，Girlcult 都有运营和投放。

针对以「流量」为主逻辑的微博平台，Girlcult 进行品牌调性和风格的传播；B 站深度种草长视频内容，在「促销」为主逻辑的淘宝直播平台，基于主播与粉丝间的高黏性，强调粉丝和直播的情感强链接和共鸣；而在「算法」为主逻辑的抖音、小红书平台密集地，则对内容进行数据检测，加码或优化。

近年国内市场涌现有大量像 Girlcult 这样的国货彩妆品牌，比如说 hedone、橘朵、ZEESEA滋色和花西子，整个国货彩妆行业迎来了爆发性的增长。

据 Euromonitor 的数据显示，2017 年中国化妆品市场规模突破 3600 亿元，同比增长 10%，成为全球第二大化妆品市场，从各品类全渠道增速来看，彩妆增长最为迅速，2017 年全渠道增速接近 30%，中国彩妆产品渗透率存在有很大增长空间。

而今年天猫 618 数据显示，618 当天有 589 个国货美妆品牌成交增速超过了 100%，近 200 个品牌增速突破了 1000%，增幅如此之大部分原因是和起点量不高有关，但能看出增长的潜力很大，除了完美日记这类头部新锐的美妆品牌外，小众国货美妆品牌也迎来了新的增长机遇。BRANDSTAR