BrandStar Meetup@广州：关于新消费品牌的增长，这些主理人分享了什么？

2019 年 12 月 14 日，品牌星球去到了花城广州，联合食货星球、Owhat 发起了第三场新锐品牌分享会「BrandStar Meetup」，邀请到了来自大湾区的新锐品牌与我们分享各自品牌成长过程中的宝贵经验，分享的主题也是新兴品牌一直关注的话题——品牌增长：

过去几年，消费行业究竟发生了哪些变化，未来十年，新消费品牌增长的机会点又在哪里？

如何做好跨界，如何利用跨界的广度和深度为品牌带来增长？

一款能注重短期效益和长期品牌价值的爆品该如何打造？

要如何突破创新的边界，借助品类差异化进行产品创新？

今天中国的 Z 世代在消费习惯、行为和偏好上有什么不同，如何让 Z 世代喜欢上你的品牌......

品牌星球总结了当天嘉宾们的内容，在这里分享给大家，希望能带给你启发和力量，也同时感谢当天到场的 130 多位朋友，2020 年品牌星球也会持续带来好的内容和分享，希望能围绕品牌和营销创新，发起更多活动和交流，连接到更多新锐品牌，成为中国品牌创新浪潮中的贡献者。

分享嘉宾

• 赖永锋，品牌星球创始人
• 林川，CHALI茶里市场总监
• 邱柳燕，Colorkey 联合创始人
• 丁卯，味BACK COO
• 丁杰，Owhat 创始人

品牌星球BrandStar：未来十年，中国品牌的黄金时代 

▲ 品牌星球创始人赖永锋

首先，品牌星球的创始人赖永锋带来了开场分享，主题是《未来十年，中国品牌的黄金时代》。

传统品牌时代下，品牌的护城河主要依靠三大规模优势：

生产与研发：大品牌在产品研发和供应链具有极大的优势，比如，宝洁 2014 财年在研发上的支出为 20 亿美元，雇用的博士超过了 1000 人，这使得宝洁得以持续推出新产品；

媒体与营销：大品牌在媒体和营销拥有垄断地位，新品牌因为缺乏预算支持，很难与大品牌竞争媒体资源；

渠道与零售：大品牌在渠道具有统治性的地位，跟零售商建立了牢固的关系。

但是今天，我们迎来了新消费时代，品牌崛起背后的「四大基础设施」同时发生了剧变：

生产端：供应链越发成熟，即便是一家初创的消费品公司，也能通过中国强大的代工厂完成生产端的布局，生产及研发的壁垒大大降低；

交付端：电商及线上渠道的发展，瓦解了传统大品牌在销售渠道的垄断，所有新品牌都可以在天猫、京东等电商平台开店，直接触达消费者；

营销端：媒体与内容越来越碎片化，依赖传统央视或传统媒体打广告的时代过去了，互联网流量分发的基础设施和平台逐步完善，再加上大批 KOL，以及小红书和抖音等媒介渠道的崛起， 对品牌主来说，营销选择更多，小品牌也能找到适合的营销媒介和方式；

数据端：从广告投放、消费者运营、数据管理等，各类数据与技术应用都越来越多成熟。品牌主能更清晰看到用户画像，通过数据分析和优化能更好去做消费者洞察，这也是为什么在新消费时代，品牌可以做到个性化营销，因为可以直接接触消费者，更容易通过数据定位用户，了解用户喜好。

新消费时代下，我们看到越来越多创新品牌在涌现，这些新锐品牌以低成本获客，快速进入市场，和消费者建立紧密关系。

在国外有大量的 DTC 品牌，比如品牌星球之前报道过的 Allbirds，Away 和 Glossier。在国内则有一批新消费者品牌，内外、三顿半和钟薛高等。

中国还没有那么多具有国际影响力的品牌，我们与国际品牌也还有很长的距离。但是，中国整体消费环境已经发生了巨大的改变，庞大的消费者群体、成熟的消费品供应链资源以及全球领先的社交与数字媒体，都为中国品牌崛起提供极好的土壤。

​品牌星球认为：未来十年是中国品牌的黄金时代，中国本土将诞生越来越多新锐品牌。

 

CHALI茶里：被玩坏的跨界还会带来增长吗？

▲ CHALI茶里市场总监林川

「CHALI茶里」创立于 2013 年 8 月，总部在广州，是中国高端茶饮品牌，提供标准化、年轻化天然原叶袋泡茶，更加方便且健康。

活动现场，「CHALI茶里」的市场总监林川分享了「CHALI茶里」是如何运用跨界来实现品牌增长。

▲ CHALI茶里的每日茶

过去几年时间里有很多跨界营销案例走红网络，比如说泸州老窖 X 气味图书馆的定制香水、或是优衣库 X《JUMP》的纪念T恤。CHALI 在跨界领域中也在持续尝试和实践。

通常品牌跨界是希望能达到 1+1 > 2 的效果，但往往最后会发现效果平平，甚至不如人意。林川在现场分享说，CHALI 跨界的目标是 (1X3) X (1X3) > 3，实现效果最大化。

总结过去几年跨界的经验，CHALI 认为实现「> 3」的效果需要从产品、媒体和渠道三个维度出发。跨界的深度和广度决定了效益增长倍数。在具体的跨界策略设计上，CHALI 把跨界的模式分为两大类：「细水长流 Always-On」和「主题爆发 Thematic Campaign」。

所谓的「细水长流」即日常常规的跨界运营模式，近几年的例子有： 基于下午茶场景和台湾糖村牛轧糖，以及苏菲裸感S 的合作，在新年和端午节等节日里和拉面说、小崽子剧场的联名礼包、以及和粒上黄、徐福记的合作。

通过持续且多元化的常规跨界联名，CHALI 拓宽了跨界的「广度」，让产品获得更多曝光，拓展获客渠道。

▲ CHALI茶里和拉面说、小崽子推出的新年礼盒

另外，CHALI 会通过强话题属性的大型主题跨界强化合作的深度，比如说，和黑人茶倍健在 618 期间推出跨界活动#Tea走小情绪#，以「茶」为灵感推出了茶倍健口味的自然风味茶，在媒介渠道上重点选择了抖音平台。

当时 CHALI 和茶倍健在抖音投放了毕导等多位抖音红人，结合联名定制挂耳茶包拍摄视频露出，取得了不错的效果，同时配合各个销售渠道推出定制化产品，比如说在京东平台上推出限定款热感黑科技茶包，在屈臣氏等大型超市渠道也有售卖跨界自然风味茶。

品牌元素的连接、引爆市场的话题、以及更广渠道的覆盖，这三点是茶里在进行品牌跨界时的重点。

▲ CHALI茶里和黑人茶倍健联名的#Tea走小情绪#

 

Colorkey珂拉琪：如何打造爆品 

▲ Colorkey 联合创始人邱柳燕Cathy

「Colorkey珂拉琪」是一家本土的个性彩妆品牌，主要消费群体针对中国 95 后新生代女性。今年双 11，Colorkey 的爆品空气唇釉当天在天猫售出了 70 万支，成为天猫近三十天唇釉类目 NO.1 的单品。

Colorkey 联合创始人邱柳燕Cathy 分享了Colorkey打造爆品的经验。

Colorkey 认为爆款不等于爆品，品牌爆品应该同时具备单品力和品牌力。

单品力负责帮助品牌实现短期获客，而品牌力则是后续和长期的影响力，持续为品牌吸金。唯有单品力和品牌力同时发力，才能实现持续营收。而爆款只能创造短期利益，无法帮品牌提升其品牌力。

▲ Colorkey 的爆品空气唇釉，10 月宣布毕雯珺担任品牌代言人

以 Colorkey 的爆品空气唇釉为例，Colorkey 把打造爆品的过程总结为四个步骤：

科学选品：根据品类空间、产品价格和产品评价选择具有商品性的产品；同时产品需要具有可传播性和转换特性；

内容种草：通过矩阵式达人种草，实现创意迭代和快速起量；

口碑发酵：通过明星艺人、热门达人等布局传播，进行口碑发酵，打造超级口碑，实现品牌渗透；

运营收割：通过精细化运营、优化投放，提升转换效果，实现持续转换，沉淀品牌资产。

Colorkey 认为一款好的爆品除了能带来短期效益外，重要的是还能深化品牌形象，沉淀品牌资产。

 

Color 味BACK：创新的边界 — 打造数千万级中国零食爆款 

▲ 味BACK COO 丁卯

「味BACK」2016 年成立，定位是中国本土风味的零食品牌，对地方特产或风味改造和升级，使之成为大众化、符合新一代年轻人口味的零食。

现场，COO 丁卯以「味BACK」主推的爆款产品——咸蛋黄鱼皮为例，分享了一个爆款产品打造的过程。

「味BACK」认为要打造一款爆品，产品关键要做好四个点：差异化、全方位、低门槛和快速迭代。

丁卯认为产品差异化上，首先要提出和解决的问题是「到底是跟谁差异」？「味BACK」认为差异化的前提是要跟消费者已经熟悉的产品去比较。

鱼皮是广东、香港当地非常主流的油炸小吃，符合「味BACK」地方风味零食的定位，但要做成大众化的产品就要找到一个消费者熟悉的零食，最后「味BACK」选择了薯片这个细分品类。

一方面，大众消费者已经熟悉的薯片能帮助「味BACK」鱼皮产品迅速切入市场，不需要再培育消费者；「味BACK」鱼皮产品外包装设计上也形似薯片包装，能给消费者留下熟悉感，同时因为鱼皮细分品类的差异带来新鲜感。

相比于薯片，鱼皮脂肪含量和碳水更低，蛋白质含量高，更加健康，同时引入咸蛋黄、芥末等口味吸引年轻人，「味BACK」从美味、潮流和健康上挖掘差异点。

其次是全方位的产品体验，从视觉、嗅觉、味觉去形成综合的记忆点。「味BACK」认为大部分情况下产品无法面面俱到，因此品牌要懂得取舍，比如说鱼皮产品，为了保留鱼皮的营养成分，胶原蛋白含量超过 80%，但这就意味着吃起来会有腥味，因此「味BACK」需要在口味和营养成分上寻找平衡点。

第三个产品的关键是低门槛。这里具体指的是对初次消费者的友好度要高，引导消费者尝试，主要作用是获取新客户。

这部分丁卯认为有两点很重要，一是价格，二是价值。首先是用大众化的价格引导顾客消费。「味BACK」线下渠道鱼皮售卖 12.8 元，线上包邮价格 19.8 元/包，这个价格稍微比薯片贵一点，但这个区间消费者几乎可以毫不犹豫购买，消费门槛低，未来随着量级的增长，产品成本可下探；

其次，在包装和视觉设计、产品卖点上提炼和制造价值，给顾客营造物有所值的感觉和心理。

最后，「味BACK」认为一款爆品需要能快速迭代。以鱼皮为例，「味BACK」会花一周时间快速选品，随后一周快速设计打样，并迅速上线后测试用户反馈。操作上要足够快，去应对市场反馈。

 

Owhat：你不懂的 Z 世代她们喜欢你的品牌吗？——Z 世代的心智和消费变革

▲ Owhat 创始人丁杰

Owhat 成立于  2014 年，是一家专注于经营（泛）明星核心粉丝社群的粉丝运营平台，如今已升级为新一代生活方式购物分享平台，品牌升级后的 Owhat 如今覆盖有社交电商、视觉媒体和线下场景等平台。

目前 Owhat 主要为偶像艺人、经纪公司提供全案服务，包括：管理明星核心粉丝群体的行为、数据及增量运营；整合线上及线下娱乐营销；明星 IP 开发、衍生品及销售、偶像视觉等服务。

基于平台大量年轻的 Z 世代消费群体，Owhat 创始人丁杰分享了中国 Z 世代的心智洞察，进而对消费及品牌带来的影响。

Owhat 创始人丁杰分享到，目前中国 Z 世代（15-23 岁）人口数量达到了 2.6  亿，2020 年将占整体消费力的 40%，今天随着媒介和环境的改变，Z 世代群体在消费习惯、消费模式和倾向上都显现出独有的特征：

消费习惯：消费看明星，95 后追星比例高达 59%，市场规模在 839 亿元；

消费模式：社交圈兴趣圈是主要的消费决策场景，对熟人分享意愿高；

消费倾向：高颜值、原创、小众、多元；

基于对 Owhat 核心客群，以及 Z 世代特征的研究，Owhat 认为目前在市场上，针对 Z 世代这部分细分人群，移动购物端还存在有市场空白。

举例来说，视频类领域已经有 Bilibili、抖音这类平台，手游和移动社交领域也有针对 Z 世代的 APP 或平台，比如说最右、阴阳师、奇迹暖暖。但在移动购物领域，中国目前头部平台淘宝、京东和小红书主要是大众类消费购物平台，还没有出现有大的、针对 Z 世代的消费购物平台。 

对比中国目前市面上的社交和移动购物类平台，再结合 Z 世代消费决策场景的特点，Owhat 把自己定位是一家明星生活方式内容电商，通过线上线下内容运营，配合明星内容的挖掘和传播，撬动 Z 世代消费市场。

为了能构建场景消费，调动粉丝的情绪，Owhat 持续在线上线下做内容和活动，既包括有自制类图文视频内容、《JALOUSE》杂志，也有线下主题 IP 活动，目的是通过内容构建消费场景。

同时，为了引导平台 Z 世代粉丝消费，Owhat 会围绕热门明星深度挖掘小额、高频、能带给用户持续幸福感的新品类；同时，配合 UGC+PGC 选货机制：明星代言、联名款、品牌活动、街拍商品，通过粉头、粉丝、全球买手联合，第一时间为用户提供同款商品。