曾获软银 2.4 亿美元投资的 Brandless 宣布倒闭，DTC 创业浪潮回归理性？

2 月 11 日，美国日用品电商平台 Brandless 宣布关闭，同时裁员 70 人，留下 10 名员工完成剩余的客户订单，从而中止为期两年多的运营，成为软银愿景基金中第一家倒闭的公司。

据消息人士透露，Brandless 曾通过投行寻求买家，但没有收到任何报价。Brandless 到 2019 年仍然有足够的运营资本，但是董事会认为，商业模式不可持续，最好的方案就是关闭公司。

由 Tina Sharkey 和 Ido Leffler 创立的 Brandless 于 2017 年 7 月上线，聚焦日用快消类产品，采用 DTC（Direct To Consumer）线上销售模式，削减中间商和零售成本，全线产品仅售 3 美元，以极致性价比切入市场。

除了价格经济外，Brandless 还以有机环保和健康为卖点。比如说，食品中不添加防腐剂、家清日化类产品中使用环保原料，价格也都是 3 美元。

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Brandless 关闭的消息迅速在业内传开，一方面是对其惋惜的声音，另一方面是对其商业模式以及其背后资本方软银的讨论。最早 Brandless 面向市场时，高品质和高性价比的卖点让不少人把它拿来和亚马逊和线下零售商做比较。彭博社还做过一个简单的对比：发现同类商品，Brandless 比亚马逊还要便宜。

同时，Brandless 还以「无品牌税」的概念吸引消费者，通过缩减传统大品牌在营销端的开支，让利给消费者。

这也是为什么 Brandless 产品包装上去除了品牌标识，在包装设计上遵循「极简」原则，仅以文字和颜色为区分，类似无印良品倡导的极简设计理念。但 2019 年开始，Brandless 的情况急转直下。

Brandless 总计获得了近 3 亿美元融资，包括 2018 年 8 月由软银愿景基金领投的 2.4 亿美元 C 轮融资，当时估值超过 5 亿美元。因为无法达到与软银在 C 轮融资时定下的目标，Brandless 最终只收到了约一亿美元。

面对资金短缺的压力，Brandless 于 2019 年 3 月 裁掉了 13%的员工，创始人兼 CEO  Tina Sharkey 卸任，由沃尔玛前任 COO John Rittenhouse 替代。

Rittenhouse 上任后开始了一系列调整和改革：（1）在平台上引入近年来在美颇为火爆的 CBD （含大麻成分）产品，想要借助新品类打造「品类杀手」；（2）放弃 3 美元价格策略，上调产品价格，开始售卖 6 美元或 9 美元的产品；（3）和老牌零售商合作布局线下渠道。

当时 Rittenhouse 公开表示，希望调整后的策略能够奏效，在 2021 年实现盈利，在 2023 年营收目标达到 10 亿美金。结果计划破灭，Rittenhouse 仅上任 7 个月就在 2019 年 12 月 决定离职，很明显，这一系列改革并未奏效。

为什么要关闭公司？Brandless 在品牌官网上发出的声明给出了两大原因：DTC 领域竞争激烈和商业模式不可持续。

竞争激烈来自于不聚焦

DTC 领域是近几年欧美市场的创业浪潮，品牌星球在 1 月也发布过《2020 年 100 个值得关注的海外 DTC 品牌》，我们判断整个市场有超过上千家 DTC 创业公司。

在美国本土市场上，同类型的 DTC 电商平台还有 Thrive Market 和 Grove Collaborative等，两个电商品牌总融资金额分别为 1.62 亿和 1.5 亿美元，后者在 2019 年 9 月 D 轮融资后估值超过 10 亿美元，主打天然环保的日用产品。同时，Brandless 还要面临亚马逊、沃尔玛和 Target 和 Costco 等大公司的自有品牌的竞争。

Brandless 在上线半年内就有超过 300 个 SKU，过多的 SKU 也导致 Brandless 在产品上不够聚焦，使得产品质量开始下滑。科技媒体 The Information 从众多前员工中获知，质量控制问题是 Brandless 长期以来的最大挑战之一。

我们在《DTC 品牌的核心》中说过：DTC 品牌从细分垂直类领域出发，切入市场，专注某一个特定品类，尤其在品牌的初期。 聚焦特定品类，通过采用「极简」的做法，或是「一个就好（YONO：you only need one）」策略，能够简化消费者购买决策。

美国知名的分析师 Ben Thompson 也认为 Brandless 倒闭最根本的缘由是其商业模式下的成本结构不适合 DTC 模式。在他看来，美国 DTC 品牌的市场机遇来自细分品类，DTC 品牌需要做的是聚焦细分市场，提供更实惠的产品。

低客单价与低留存

Brandless 在获客方式上，主要依靠社交媒体。但是，水涨船高的媒介投放费用，使得 Brandless 的营销成本越来越高。而且，Brandless 因为其产品定价为 3 美元，导致平均客单价过低，Edison Trends 的一份报告显示，2018 年 Brandless 的平均客单价为 34-35 美元，与亚马逊相当，但远低于竞争对手 Thrive Market 和 Instacart 。

而且，Brandless 用户留存情况和复购情况也相当一般，2017 年第四季度购买过的用户，到 2018 年第一季度的留存有 20%，到第三季度只剩 13%。此外，一年以内在 Brandless 上消费过一次的用户占到 70%， 17% 的用户消费过两次，仅有 3% 的用户消费过 5 次。

 

DTC 风潮回归理性

另一方面，软银巨额资金的介入也被不少人视为是加速了 Brandless 的「死亡」。对一家成立仅一年多的企业，要承担如此巨款也要相应承担压力。

长期以来，软银以激进的投资打法而出名，此前因 Uber IPO 后股价走低、WeWork 估值爆跌，作为投资方的软银收到不少质疑声，面临巨额亏损。期间，软银 2019 财年 Q2 财报显示，因旗下愿景基金录得亏损为 9700 亿日元（89 亿美元），软银最终营业亏损 7040 亿日元（约 65 亿美元），这也是软银集团过去 14 年以来的首次季度亏损。

虽然不断卷入危机风波，软银投资过的企业还未曾有一家关闭停业。美国科技媒体 Protocol 表示，和软银方面确认，Brandless 是软银投资过企业中，首家关门停业的公司。

近年来，在 DTC 创业浪潮的带动下，美国本土不断涌现出具有创造力，且市场表现和口碑不错的 DTC 品牌，其中也诞生了不少独角兽企业，比如品牌星球此前报道过 Glossier、Away和 Warby Parker 都是典型代表。但也必须承认的是，高估值和高关注度并非意味着财务和商业模式的胜利。

上周，美国 DTC 床单品牌 Casper 上市后，股价大跌，市值不足 5 亿美元，远低于上一轮融资后 11 亿美元的估值。上市递交文件显示，Casper 2019 年前 9 个月销售额 3.12 亿美元，净亏损从前一年同期的 6420 万美元扩大到 6740 万美元。

2018 年，Casper 的销售额为 3.58 亿美元，净亏损 9200 万美元。去年 9 月上市的 Peloton 也面临类似的状况，用户数量和收入不断增长，但亏损也持续扩大，亏损金额从 2018 年的 4790 万美金增长到了 2019 年的 2.457 亿美元。

据品牌星球观察，DTC 品牌创业风潮从 2019 年开始逐步回归理性和冷静，一些明星企业的光环在褪去。同时随着媒介投放成本的上涨，许多 DTC 品牌开始调整策略。不少品牌表示，因为 Facebook 和 Instagram 的获客成本大幅上涨，品牌方开始寻求新的流量洼地，TikTok 和 Pinterest 等平台成为新的选择。

品牌在花钱上变得更加谨慎，单纯获客、一味追求增长为目标的投放策略开始被弱化，转向更长期的品牌建设和以可持续的盈利为目标，相信这次 Brandless 的例子也会为新兴品牌再次敲响警钟。BRANDSTAR