从啤酒和朋克摇滚汲取灵感，罐装饮用水 Liquid Death 获 A 轮 900 美元融资

近期，罐装饮用水品牌 Liquid Death 宣布获得 900 万美元 A 轮融资，由 Velvet Sea Ventures 领投，此前种子轮融资中，它还收获了数位 DTC 品牌创始人的青睐，Dollar Shave Club 和 Away 的创始人 Michael Dubin、Jen Rubio 都分别参与了投资。目前，Liquid Death 共筹集 1125 万美元。

2017 年， Mike Cessario 在美国加州创立了 Liquid Death，通过自有官网和亚马逊渠道销售，主打可回收铝制罐装水饮。

目前，该品牌只出售一种产品「罐装山泉水」，售价一箱 18.99 美元/12 罐 ，单价 1.85 美元/1 瓶，略高于普通塑料瓶装水。

此外，不同于其他瓶装纯净水，Liquid Dealth 在包装设计上借鉴了多用于碳酸饮料和啤酒的「铝罐」包装，在外观上做得很有特点，看起来更像啤酒和饮料。

同时 Liquid Dealth 表示「铝罐」的采用是在传递品牌「反塑料污染」的环保理念。Liquid Dealth 表示，铝作为易回收材质，每罐回收率比塑料要高出 20 倍。现在市面上平均每分钟有 100 万个塑料瓶售出，但 91%的塑料都没有被合理回收。

但让 Liquid Death 在市场上脱颖而出的是它极具有风格和特色的营销手段和内容。创始人 Mike Cessario 是广告行业资深的创意，有 10 年以上行业经验，此前还担任过 Netflix 和 VaynerMedia 的创意总监，为《纸牌屋》和《怪奇物语》做过广告推广。Mike 在采访中说到，「Liquid Death 的策略是通过有趣和具有侵略性的营销方式，引导消费者自发购买和分享。」

最早，Liquid Death 是美国众筹网站 Indiegogo 的一个项目，起先热度并不高，直到 2019 年初 Liquid Death 在 Facebook 上发布的一则广告片。广告中说到，过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者、女生喜欢喝的产品。而 Liquid Death 要做的是：打破老套陈旧的营销思路，做一款美国青少年喜爱的品牌。具有反叛和创新的理念让广告脱颖而出，在社交媒体上收获了一批关注。

▲ Liquid Death 「一炮走红」的广告片

创始人 Mike Cessario 表示，现在的年轻人比以往都要更注重健康，同时他们很热爱极限运动、朋克摇滚、僵尸这类青年文化，但市面上没有一个健康品牌是代表了青年文化。

在品牌形象塑造和理念上，Liquid Death 从朋克摇滚和重金属文化中汲取灵感（也有人把 Liquid Death 的风格称作是 straight-edge punks），同时参考了世界各地啤酒的包装和字体，设计了 Liquid Death 的包装，slogan 设计为「Murder Your Thirst 谋杀你的口渴」。

朋克摇滚和重金属文化的植入让 Liquid Death 变得颇具反叛和创新精神，骷髅头和旧时英文手写体的运用也强化了品牌的差异性。

品牌方表示，希望以更刺激的品牌形象，和独特的包装设计，让顾客体验到，即使是喝矿泉水，也能有如同享用碳酸饮料和啤酒的快乐刺激之感。根据 Business Insider 研究表示，这类像销售精酿啤酒一样的方式，可能有利于品牌吸引消费者，特别是千禧一代的注意力。

▲ Liquid Death 平面广告

▲ Liquid Death 户外广告

官网关于品牌的自我介绍也充满反叛和幽默色彩。对于市场上关于 Liquid Death 「过度包装」的质疑，品牌方表示，他们明白「铝罐包装」对纯净水或苏打水来说本是完全不必要的，但他们认为「Unnecessary 不必要」的事物，往往比「Necessary 必要」的事物更「令人着迷、难忘、兴奋，也更受人追崇」。

他们还各列出了三项「Unnecessary」和「Necessary」的事情，供大家感受：

不必要的事情（Unnecessary）：

• 在舞台上砸吉他，并点燃它
• 乘坐复古摩托而不是长途巴士
• 撸猫视频

「所谓」必要的事情（Necessary）：

• 呼吸
• 限速行驶
• 做肠胃镜检查

此外，品牌近期还将推出名为「Keep the Underworld Beauty」的营销活动，目前该系列广告视频已上线。

广告内容可简述为：「即使是地狱中的恶魔也厌恶来自地球的塑料垃圾，恶魔敦促地球上的人停止消费和丢弃塑料，因为它们破坏了『地狱的黑暗美学』」，广告延续且强化了 Liquid Death 个性的品牌形象，画风幽默风趣。

▲ Liquid Death 的广告片《Keep the Underworld Beauty》

虽然在品牌大量植入朋克摇滚和重金属文化，但创始人在接受采访时表示，他们瞄准的消费者并非这批亚文化青年人群，而是关心和注重健康的消费者，包括会在一些具体场景下，用水来代替啤酒、能量饮料。比如说在酒吧里，对于不想要喝酒的人，Liquid Death 相比其他矿泉水就要更合适。

「大多数公司在对健康人群喜欢什么这方面的思考很一般。据我了解，很多爱练瑜伽的妈妈也很喜欢看僵尸片《行尸走肉》，但你恐怕很难找到一家公司在面向这批消费者做营销时，会想说，『噢，我们来做一个和僵尸有关的品牌吧』。不，他们还是会选择老式的做法。我认为这就是我们要去颠覆的地方。」

品牌方还计划将于 3 月在社交媒体上推出名为#DeathToPlastic 的营销话题，以配合该系列营销活动和 3 月即将上市的新品宣传。

Mike Cessario 表示，目前该公司大部分销售额都来自官网和亚马逊，这次融资金额主要用于线下实体零售店的拓展。

去年春季，Liquid Death 就开始进入线下零售，在全美约有 2000 家零售销售点，包括 7-11 在内的零售连锁店、酒吧、理发店和纹身店等。品牌方表示，将从 3 月起在全美 Whole Foods 门店内上线产品，进行线下铺货推广。BRANDSTAR