牙齿正畸消费品化，微笑公式想用 DTC 模式来解决牙齿矫正的高价难题

4 月，国内 DTC 牙齿隐形矫正品牌「微笑公式」获得千万人民币的天使轮融资，由德国基金 Global Founders Capital 领投。

微笑公式 Smile Formula 成立于 2019 年，创始人徐颖林及 COO 张泽楠一同毕业于哈佛商学院 MBA。在美国接触到高性价比的 DTC 牙齿矫正模式后，他们看到了市场的需求以及空白之处，并决定将这个模式带回中国。

在目前牙齿正畸普遍要花费 5 万以上的背景下，微笑公式的新模式却可以将价格压到 14999 元，价格不足三分之一，这个模式是什么？又是如何解决行业痛点的？

在解释什么是 DTC 牙齿矫正之前，我们先来了解一下牙齿正畸行业，以及现有的选项。

 

口腔行业的新金矿

在消费升级趋势下，牙齿正畸是口腔行业的一座金矿。作为典型的高价值项目，且不在医保报销范畴之内，正畸对患者消费能力要求较高，并且具有很强的消费品属性。根据平安证券 2019 年的报告，2017 年国内正畸市场在 250 亿元左右，但潜在市场规模达 2000 亿元，还有非常大的想象空间。

▲ 微笑公式的隐形牙齿矫正器

正畸领域主要分为传统托槽正畸和隐形正畸。其中隐形正畸是医疗行业近几年增速最快的细分领域之一。隐形正畸虽然价格较传统托槽正畸更高，但因其透明的质地，更为美观、舒适、易摘取的优势，更受职场人群以及注重外表的青少年欢迎。

隐形正畸在中国目前主要由进口品牌「隐适美 Invisalign」和国内品牌「时代天使」瓜分市场。他们都依托线下和诊所及专业医生合作的模式，因此单价较高。不仅包含材料费，还包括医生的诊疗费用和多次的复诊费用，一套做下来客单价在 4- 5 万元之间。除了价格昂贵，矫正疗程也很长，一般在一到两年之间，而目前模式下需要定时复诊也意味着很大的一笔时间和精力投入。

另一个行业痛点则是优质正畸医生的短缺以及分布严重不均。还是根据平安证券 2019 年的报告，我国每百万人拥有的牙医数仅为 137 人，不足发达国家的三分之一，供给严重不足。而一二线城市，尤其是省会城市聚集了大部分的牙医资源，使得大量身在低线城市的患者很难得到优质的牙齿矫正服务。

但近年来，3D 扫描和 3D 打印技术的成熟，以及 DTC 模式的发展，为牙齿矫正服务打开了新的想象。

 

DTC 模式下，牙齿正畸从医疗项目走向消费品化

微笑公式告诉品牌星球，DTC 模式将大大简化牙齿矫正的流程并提升用户体验。

首先，经预约，微笑公式会提供免费的口腔 3D 扫描的服务。通过和诊所合作，专业人员会用手提 3D 扫描仪给用户进行口扫，短短十几分钟内即可完成扫描，并建立 3D 数字模型。之后则会为用户线上制定专属隐形牙套方案，并用动画模拟出过程和最终效果。确定方案之后，通过 3D 打印制作出隐形矫正器，直接寄给用户即可。

通过这种 DTC 直面消费者的模式，微笑公式称他们可以去除不必要的中间成本，将隐形牙套方案的价格大幅降低。比起现在市面上一般 4-5 万的隐形牙套方案，微笑公式的价格为 14999 元，并且支持分期付款。

省时间、低门槛、不受地域限制、建立数字档案便于追踪，以及性价比高，这种 DTC 牙齿矫正模式将会使牙齿正畸项目变得更加便捷和大众化。

▲ Smile Direct Club

这样的模式在美国已经得到验证。成立于 2014 年的 Smile Direct Club （SDC）就是其中的佼佼者。短短六年时间增长迅速，现在已经拥有超过 70 万客户，并于 2019 年完成上市。

不过要强调的是，由于正畸行业的特殊性和专业性，这种 DTC 远程正畸模式有它的局限性，也并无法完全取代传统模式。如果面对较为复杂的牙齿问题，比如严重的咬合不齐或者需要拔牙（拔智齿除外）的情况，微笑公式和 SDC 这种模式就无法适用。因此微笑公式表示会进行仔细的筛选，通过提供免费初筛服务，来判断用户的具体情况是否适用微笑公式的服务，以及能否达到最理想的治疗效果。

但即使只是中轻度矫正，在中国也是很大的一片蓝海市场。《2018 年中国正畸消费蓝皮书》显示，目前存在不同程度错颌畸形的人数是全国总人口的 72%，也就是说 13 亿人中有 9.36 亿人存在正畸的需求。

但中国消费者对于牙齿矫正的意识还在起步阶段，目前我国正畸病例 200 万例左右，渗透率仅约 0.5%。根据平安证券研究所的测算，参考国外情况，保守估计 5-19 岁渗透率在 5%-10%之间，20-34 岁渗透率在 1.1%-2%之间，仍有 5-10 倍的增长空间。

而对于中轻度矫正，微笑公式可以提供更加有性价比也更加方便的选择，也能够降低门槛，使之不仅仅是一个医疗项目，而是成为更加大众化的消费体验。

▲ 微笑公式线下店

也因此，不同于其他隐形矫正品牌往往注重强调自己权威的医疗形象，微笑公式采取更加面向消费者的品牌调性以及传播策略。5 月 10 日，微笑公式在广州正佳广场开设了第一家线下空间体验门店，方便更多的消费者熟悉、了解并体验这种新兴的模式。微笑公式的核心目标人群是职场新人以及青少年用户，因此他们除了微博微信，还开设了抖音、小红书和 Bilibili 账号，来吸引和教育新的消费人群。

品牌星球观点

品牌星球认为，随着中国一二线城市人均 GDP 接近发达国家，以及对于牙齿的保护和美观意识不断增强，牙齿隐形矫正会是个不断增长的、拥有巨大潜力的市场。人们对这个项目的定位也会变得越来越日常化以及消费品化。不过，目前看来消费者教育以及获得消费者信任，对于新兴的远程矫正模式来说还是一个难题，还有很长的路要走。

而这个 DTC 隐形矫正的蓝海赛道上，除了微笑公式，我们还观察到有华西口腔医生集团旗下的「哈哈美牙」、定位更加女性向的「smilelab 笑盈」，以及拥有自主知识产权 3D 打印机的「雅速美」等不少新兴品牌加入战局。未来的竞争点除了在于对消费者的教育、宣传，还会有对于本就稀缺的专业正畸医生资源的抢夺，以及上下游的隐形牙套材质和制造成本的把控。BRANDSTAR