Allbirds：与其强行拉回「消费心智」，不如用品牌力去打动用户

Allbirds

Tina Ting

Allbirds 中国区市场总监

来自旧金山的鞋履品牌，致力于通过创新环保材料替代服装和鞋类中被滥用的石油基原材料，是美国 B-Corp（共益企业）官方认证企业，以舒适感与可持续发展为设计原则。在 2019 年进入中国市场，先后在上海、北京、广州和成都开有线下门店，同步还开设了中文官网及天猫和京东旗舰店。

Q1：疫情的爆发对你们带来了哪些影响，以及采取了哪些措施和方法来应对？

Tina: 继续深化「数智化」，提升品牌「免疫力」。

• 疫情爆发期间恰逢春节长假，原先应是用户消费心智比较高的时期以及线下客流量的高峰，但疫情对线下零售带来了「暴击」，客流量断崖式下跌，预计这一情况将持续一段时间。但已借由一些特殊的时间节点如品牌四周年发布碳基金以及 International Wome’s Day 创造了新的品牌推广及营销机会。
• 疫情出现后，创始人及 Allbirds 总部第一时间表示将给予中国团队最大支持并积极预测未来形势。全球团队第一时间送上暖心加油视频。
• 节前最后一周，疫情刚曝光时，HR 第一时间与日本团队沟通并海外预定口罩，并将其与消毒用品及免洗手液以最快速度发放给一线零售员工及办公室工作人员。

Q2：从企业管理和品牌运营的角度，这次疫情带来了什么启示或思考？


Tina: Allbirds 作为成功落户国内市场的 DTC 代表品牌之一，充分利用了直面消费者的战略优势，在疫情期间一如既往地专注于消费者的体验。

• 供应链（产品生产、包装、出库及物流等）及一线零售人员都立即采取了有效的防护措施，先进IT技术及物流、货运及配送支持消费者的各种场景需求，持续为用户提供贴心安全的服务和购物体验。

• 无缝链接线上线下全渠道，特别提供「云购物」服务，通过企业微信号与线下顾客保持直接沟通，让客户不用到店也能视频在线选购。

Q3：从你的角度来看，有什么新的消费趋势或者有意思的现象吗？

Tina: 现阶段，随着越来越多人复工，天猫旗舰店的客流量逐渐稳步回归，与平时（非节假日或线上狂欢等假日活动期间）周末平均数据基本持平。


Q4：你认为疫情结束后，是否会出现爆发补偿性消费？如果有，给你在的行业带来了哪些机遇，品牌需要做哪些准备？

Tina: 针对疫情带来的影响，我们已经利用自有的微信小程序及社交媒体平台上（如微博、微信）与线下渠道相互打通；同时也通过创意内容加强与用户的情感沟通。与其强行拉回用户的「消费心智」，不如用品牌力去打动用户，带来长期可持续的好感效应。我们也在开拓和积极尝试短视频和抖音直播等更多新机会。用户和需求依然在，重要的是能否渊源不断地提供好产品和产出好内容。

Q5：从长远角度来考虑，你认为企业应该从哪些方面做好规划，来应对当下以及未来潜在的「黑天鹅」危机？

Tina: 总部并未因疫情影响调整年度计划。这个阶段对品牌尤其是前端销售团队是一个不小的挑战，但我们还是「我们」。Allbirds 计划进入中国市场时，就明白这将是一场马拉松长跑的持久「战」。随着市场和用户日趋成熟，越来越多的消费者对于可持续发展理念及生活方式会有更多了解和追求，在危机中看出「生机」，「转机」就在前方。BRANDSTAR