2020 年 7 月 9 日，NIKE 官方宣布：全球首家 Nike Rise 零售概念店——耐克广州品牌体验店正式开业，门店主打数字化零售体验、个性化需求和可持续发展，这也是 NIKE 顺应新数字化新零售战略 Consumer Direct Acceleration 中非常重要的一步。

NIKE RISE 零售概念店

大中华区是 NIKE 最重要的市场之一。根据NIKE 2020 年披露的财务数据，2020 财年大中华区的销售额达到 66.8 亿美元，占营收比例达到17.8%，而且值得一提的是，NIKE 2020 财年中只有大中华区实现了收入的增长。

NIKE 大中华区副总裁及直营零售总经理 Michael Martin 也表示：「中国是最具活力且令人兴奋的市场之一。在这个全球领先且数字化不断加速深入的消费市场，消费者行为已经发生了实质性转变。消费者对线上线下无缝连接的零售体验有着更高的要求，同时对健康领域的需求也在快速增长。耐克将为运动爱好者提供具有创新科技和环保理念的运动产品。」

▲广州 NIKE RISE 门店

而打通数字和线下零售服务，对提供无缝连接的个性化消费者体验至关重要。基于 NRC (Nike RunClub) 的数据显示，广州会员登陆积累的跑步里程数共计 320 万公里。而广州同时也是一座著名的体育名城，足球与篮球文化尤为盛行，特别在专业运动及大众体育方面发展迅速。

NIKE 选择广州作为第四类零售体验店 NIKE RISE 的首发站，也是希望 NIKE 能与当地会员与城市的多元运动文化联系起来，通过精心设计的全新概念和丰富体验，激发会员参与到运动中，推动广州的运动发展。

简单来说，NIKE RISE 广州体验店有以下特点：

• 门店大：店内共设三层空间，占地面积约为 2053 平方米，毗邻广州天河体育中心；

▲ 一楼「全能主场」 将举办围绕城中运动盛事和耐克当季主题等系列活动

• 款式全：涵盖女子、男子及儿童相关产品和 Jordan 品牌空间，能够较好地服务热爱足球、篮球和跑步等运动的消费者们；

▲ 三楼男子及Jordan品牌专区

• 可持续：将环保材料引入实体零售环境设计。其中约有 10％的回收材料来自于 Nike Grind（鞋类产品及废料回收并转化而成的环保橡胶），并用于店内的橡胶地板和陈列支撑架；

▲ 店内产品展示架广泛使用了Nike Grind

• 数字化：由 NIKE APP 赋能的实体零售服务，包括 Nike App At Retail、「Nike 快速获取试穿（Nike Scanto Try-on」、「Nike 为你找遍尺码 (Nike Scan to Learn)」、「Nike Fit」和 「Nike 同城会员体验 (Nike Experiences)」。

▲ 耐克会员可使用 Nike App 中的「Scan Products」功能，扫码获取产品信息

• 本地化：上线 Nike 同城会员体验，搭载于 NIKE APP 上的全新功能，将城市打造成耐克会员的运动场。会员可参与店内和城中举办的各类体育运动与潮流活动、耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等。

▲全球首推Nike同城会员体验将每周在Nike App上发起本地活动

关于 NIKE RISE 的想象

NIKE RISE 广州想要成为一个为本地会员打造的精选专属会员之家，通过深入洞察会员需求来提供高度数字化的零售服务。NIKE RISE 广州将推出多种和当地城市相关的会员福利，包括优先选购城市专属热门产品及为会员打造的运动活动，进一步帮助 NIKE 与本地会员建立牢不可破的关系。

此外，NIKE RISE 广州也将推出一系列面向本地会员的精选活动，包括打造会员提供专业建议解锁运动潜力的「耐克专家营」，首次在国内推出提供仅限邀请的私人购物体验以及开放 Nike By You 365 定制的「耐克会员日」。而借助 NIKE APP，NIKE 会员们能够更加享受沉浸式的品牌体验，领取个性化会员奖励。

▲ 所有消费者均可在一楼服务中心享受全年开放的 Nike By You 定制服务

NIKE RISE 广州代表了 NIKE 想要在全球打造以服务城市为目标的零售商店的新愿景。而且通过精心设计的会员活动、无缝连接且个性化的服务，将线上互动拓展至线下零售。再通过打造从商店、到应用程序、再到电子商务的数字化零售布局，NIKE 将有意思的产品和服务带给消费者，而继续让运动成为每日习惯。NIKE 希望成为连接城市的运动脉搏，激励并赋能更多消费者参与到运动之中。

NIKE 全球副总裁及商店总经理 Cathy Sparks 表示：「耐克正在持续发力数字化零售，不断加深与全球运动员建立牢不可破的关系，基于加速直面消费者战略的推出，耐克以服务消费者为中心打造全球零售概念店计划，为耐克会员带来更具创新性的服务」。而 Cathy Sparks 也透露「NIKE 将通过改造一些大型门店，把 Nike Rise 概念带到北美。」

NIKE 的数字化新零售战略

NIKE 一直将数字化新零售作为重要的企业战略的一环，而疫情也加速了 NIKE 的这一步伐。在 2017 年，NIKE 正式提出 Consumer Direct Offense 战略，缩减零售合作伙伴数量，聚焦全球十二个关键城市，缩短产品生产制造中心，以创新的策略和手段直面消费者。

而如果说 Consumer Direct Offense 战略是实验性、探索性的一步，那 Consumer Direct Acceleration 战略则是踏准方向地一步。NIKE 也建立了以 NIKE+为核心的会员体系，加上更多的技术支持，打造了独有的数字生态圈。

线上购物全方位的覆盖：优化官网体验，升级官方 NIKE APP，上线抽签 SNKRS App，在中国入驻天猫、JD、微信小程序，在美国与 Amazon 进行合作，在欧洲入驻德国最大电商平台 Zalando 等等。

▲会员也可以通过 Nike App 体验「快速获取试穿」功能

线下打造新型概念门店：除了超过 700 家常规品牌专卖店，还有在上海、纽约等城市开出的概念店「House of Innovation」，在加州、亚洲推出的小型社区概念店「Nike Live」、折扣店「Nike Factory」，以及新在广州推出的「NIKE RISE」 第四类实验门店。

围绕会员开发多种服务：针对健身爱好者的 Nike Training Club，针对跑步爱好者的 Nike Run Club，围绕 NBA 的 Nike Connect，免系鞋带球鞋对应的 Nike Adapt，通过 AR 来即时测量脚部的完整形状 Nike Fit，每周六在 Youtube 上的 Master Trainers 健身直播等等。

这一系列转变也带来了 NIKE 令人欣喜的财务表现。NIKE 数字业务销售额在 2020 年第四季度增长了 75％。NIKE 的首席执行官 John Donahoe 在 2020 年 6 月电话会议中提及，数字化再次成为 Nike 在每个地区发展最快的渠道，而 NIKE 会将数字业务的占比从上一季度的 30%提高到 50%。BRANDSTAR