【直播回顾】HERNE泡泡少女：如何做「养成系」个护品牌
7 月 16 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十二期互动式访谈，邀请到了「HERNE泡泡少女」运营负责人方远和我们分享了如何做「养成系」个护品牌。
嘉宾介绍
Vol.012 第十二期
方远 — HERNE泡泡少女运营负责人
多年 4A 公司广告策划与广告投放工作经历，SEE 小电铺运营负责人，前柔宇科技天猫店店长。
分享内容：
主题：如何做「养成系」个护品牌
1、「美容民主化」的本质
2、招募品牌体验官实现冷启动&社群运营核心点
3、品牌的三个核心：好用，有颜，有趣
4、关于品牌核心、品类选择、营销和增长
5、为什么会先从公众号入手做推广&公众号投放应该如何避坑
*访谈节选不包含「为什么会先从公众号入手做推广&公众号投放应该如何避坑」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
访谈节选
以下为联合创始人自述内容
01、
「美容民主化」的本质
「美容民主化」本质是赋予用户权利，帮助用户实现想要的产品，而不是向大家推销。
为什么要赋予用户权利呢？这基于我们的其中一条底层逻辑：新品牌=品类红利*流量红利。
目前中国的移动互联网环境下，互联网人口红利消失，流量结构趋于稳定。在这样的大背景下单纯从流量角度看：最关键的就是降低获客成本及提高复购率。
在今天谈获客成本，众所周知，流量在每个渠道都是很贵的，渠道红利在 2020 年的时候显得格外稀缺，基本上每个平台都没有什么流量红利，就算有也极为短暂。所以获客成本是每一个新品牌不可逾越的问题！
除此之外，还有一个问题就是你的投放数据都是暴露的，竞品用第三方的数据监测软件可以监测到你的一举一动，包括备案、流量、销售量、素材的变化。你任何的投放策略都会被对手监测甚至模仿，这就会造成，如果光靠流量去卖产品，最终会成为一个白刃战。这个白刃战有多激烈呢？对任何不仅只是想做商品，而基于品牌角度的团队而言，由于有复购和品宣的多方诉求，最后纳斯均衡状态的 ROI 都在 1 以下了。
所以在投放之外，新品牌需要有一个杀手锏，在我们看来这个杀手锏就是如何获取传统外的增长路径，实现用户自增长及忠诚度。
▲蓝风铃和樱花香氛身体乳
这里我们可以先聊下国内一个知名度还不错的美妆品牌。
据给他们提供软件服务的第三方披露，他们已经办了 1 万张电话卡，注册了 1 万个用户微信。如果算每个用户微信下面有 2000 个用户，他们也有 2000 万粉丝。如果这些人一年仅仅消费 200 元，就是 40 个亿，这是很恐怖的，但是他们并没有做到 40 个亿。这是为什么呢？
为什么这么大的一个人群却达不到每年才消费 200 元的客单价呢？问题就是大家在运营社群的时候都会遇到的一个本质问题：群的活跃度太低了。
02、
招募品牌体验官实现冷启动&社群运营核心点
招募品牌体验官实现冷启动
我们通过《仙女，别跑！我要免费送你 3 个月护肤品！》这篇推文，吸引到了将近 1000 个用户，然后我们精选了 200 个品牌体验官，让他们来和我们一起打造产品。
由于我们对核心用户的诉求和其他品牌销售驱动的动机有根本性区别，我们希望通过设置门槛，确保进入社群的用户可以珍惜进群的机会，从而提升核心用户积极性。
要成为 HERNE 的品牌体验官需要他们在收到 HERNE 的产品小样之后，写出全面详尽的使用反馈。那些试用反馈做得好的用户，才会被邀请进群成为 HERNE 的品牌体验官。
社群运营核心点
HERNE 运营品牌体验官已经经营 4、5 个月了。我们总结出了社群运营的两个核心点：
- 第一点：很多社群将用户拉进来以后，都在考虑如何让用户满足自己组织的一个目标，而忽视了去满足粉丝的需求。
- 第二点：注重成员之间线下的具体连接，因为线下的真实感才能让他们真正融入到组织网络中，组织才有了长期延续的可能。
▲石榴乳木果身体磨砂膏、香芒奇异果身体乳磨砂膏
第一点，很多社群没有考虑粉丝的需求，而先考虑组织的目标。
组织的目标对于很多品牌来说就是卖货。社群里面做各种各样的营销行为，比如拼团上新、清仓特价等等。除了这些之外，还有那种很漂亮的 emoji、早安、晚安、你好，以及鸡汤。粉丝每天都被这些轰炸，对他们来说是缺少互动性的。
那怎么才能调动粉丝的活跃度和互动呢？其实不需要刻意地设计一套流程，而是要先观察粉丝他们愿意讨论什么话题。
比如说，现在 泡泡家族的社群里其实很克制，几乎不做任何促销。粉丝除了 HERNE 做分发试用和打造产品的时候有交流，更多时候他们在自发地进行讨论。
他们讨论的最多的就是萌宠，还有学习、考试、抱怨等等。在社群约束的可控性前提下，我们不会阻止他们讨论，让他们可以有一个轻松的环境输入和输出。这样他们就会觉得从你的群里不但能够得到产品的试用，还能有自己情感的寄托，话题的抒发。他们有时候会讨论 95 后之间同龄人的话题。无论是其语言风格还是其思维角度，我们都很难插进去。我们认为这种也很好，至少保证了群的活跃度。你如果呼喊他们，他们都会在。
第二点，如何从线上转到线下。
大家身边都会观察到这个现象，小区里面小卖部组织的微信群会很活跃，因为小卖部社群里面的用户都是住同个小区同栋楼的人，他们会在群里面讨论身边各种各样的事情，因为和自身离的近、和身边的事相关，于是大家都会有很强的一个连接。
▲「夏日降温」系列身体磨砂膏
所以从线上到线下，尤其是大家认识之后，群的活跃度是不一样的。这就启发我们，之后 HERNE 的群分组肯定会做成不同的区域，比如说上海站、北京站、广州站、深圳站、成都站等。在各个区域让他们自发地去组织一些活动，群的强连接就做起来了。
还有一点我们做群和别人不一样的，就是对用户数量的追求。别人的群可能会追求用户多多益善，我们不这样。做 HERNE 的体验官要有一个准入门槛。我所了解到的大多数的品牌，只要买过的用户，就会被邀请进群，甚至有的会拉入那些仅仅有意向买的用户。但 HERNE 的体验官不但要买东西，还要写评论和反馈。一定要让她做两件事情：第一个就是买我商品，第二个就是传我美名。
因为只有设置了一个准入的门槛，用户才会觉得这个东西是通过自己的劳动或者付出金钱后得到的回报。这会让体验官有更多的珍惜感，也会促进后面的活跃度。如果进一个群太容易，那么进去一会儿就没有兴趣和热情了，可能就会「死」掉，群就会成为僵尸一样。很多用户可能都会把群静音，或者直接忽略掉，这是不好的。所以我们认为准入门槛这个事情是必要的，
怎样让用户买完东西后乐于去分享？
很多用户在买完 HERNE泡泡少女之后，会主动发小红书、在有赞上写好评、发朋友圈等等。甚至有人会为了它第一次买摄影器材、第一次做开箱视频、第一次注册小红书、第一次发小红书笔记……真的让我们特别感动。
这是怎么做到的？刚开始的时候是用户参与度比较高，用户愿意和你一起去打造产品，他们享受这个过程。 而后面我们的体验官一定会设立等级机制，有高级、中级、初级体验官。这些体验官会有什么特权？还是电商的那一套：多、快、好、省。
- 「多」：比如说我们同时出几个商品，一般的体验官申请可能只能得到一个小样，甚至还要抽签，但是高级体验官可以拿到全部的小样。
- 「快」：以后我们把这套系统打通之后，我们可以给高级体验官发顺丰，其他用户发三通一达。
- 「好」：我们现在商品是用礼盒装的，以后可能只有高级体验官才会享受到这种礼盒装。
- 「省」：日常折扣，体验官的等级不一样，会有不同的日常折扣。
通过这几点就会让体验官感觉到自己的一个「尊属感」，她们也会有更多的参与动力。不仅是省钱、省心，还有成就感。
▲蓝风铃和樱花香氛身体乳礼盒装
体验官的进阶方式也有一个明确的进阶方式，比如：分享笔记的质量、次数，以及笔记是否有帮我们拉来新的用户。本质就是体验官做分享就是给我们在做拉新；她购买的次数，就是在反映复购。体验官的进阶方式还是从拉新和复购上去考虑。
给大家看一下，HERNE 的用户 从后台发给我们的一些照片。我们客户是典型的 95 后，Z 世代。她们会很向往那种美好生活，但是预算有限。
这代消费者是很很精明的，虽然她们愿意为设计买单，但是在花钱的时候还是很省的，大部分用户的心里账户会觉得百元的护肤品还是挺贵的，她们原因为 5-10 元的优惠和客服撒娇 10 分钟，真的很可爱。
03、
HERNE 品牌的三个核心：好用、有颜、有趣
好用
第一个：好用。「好用」这个点我们觉得是最关键的，因为它会完全决定你的产品复购。
这里强调一下，好用只决定你的产品复购，不一定能决定你的投放转化。因为对于一个新品牌来说，用户在转化上一定会依靠你的素材。素材决定转化，产品决定复购。
但「好用」这个点，才是真正能够做成一个品牌的核心。因为如果你没有「好用」这个点，单靠营销去做品牌的话，那就是流量原则，而不是品牌的流量池原则。流量流进就流走了，之后再获取流量是很贵的，更关键的是流量是有限的，目标用户的人口是有限的。如果吸引完一波用户，但你的产品不好用，那就完蛋了。
所以我们会把「好用」做成第一个点，最重要的点。
▲HERNE泡泡少女「小白管」护手霜
有颜有趣
在这个时代，你产品的附加值一定要从「有颜有趣」这个方向上着手。
有颜的话就是溢价。在护肤品这个领域，在同样的好用的情况下，很多时候用户更愿意为你的包装和设计买单。
有趣主要就是增加一个产品的互动性和传播性。比如说去年火的泡泡面膜。品牌方宣传说是脸越脏，起泡会越多。越脏起泡越多这个功能不一定是事实（你把它贴在一块石头上，他一样会起泡），但是大家会因为觉得有趣而去传播它。
「好用、有颜、有趣」，是我们定义和评审产品立项最重要的标准！
03、
关于品牌核心、品类选择、营销和增长
品牌核心
好的品类品牌是对一个个细分需求场景的心智占领，通过自增长带来营销成本质的降低
品类选择
品类选择的底层逻辑：品类的可改造空间「1、是否增量品类、2、品类下的品牌是否完全满足了用户需求」市场规模、毛利率、用户对品类的忠诚度。
什么是用户对这类的忠诚度？有的新品火一阵子就过去了，这不是一个真实的需求。为什么我们会觉得在细分类目的「磨砂膏」和「身体乳」会是一个真实的需求呢？
▲HERNE泡泡少女「小白管」护手霜
比如说磨砂膏，无论它是否真正能够美白去鸡皮，最关键的是在洗浴的时候，它给人带来了一个触感上的快乐，这一点需求肯定是真实的。
所以就像沐浴露在香味和气泡方面代替了肥皂，磨砂膏之后在触感方面一定会逐步地取代一部分沐浴露市场。身体乳的真实需求方面就更不用说了，因为护肤有三大步：保湿、防晒、清洁，身体乳能够满足保湿这一真正的需求。
需求的变化带来品类机会：1、美妆个护的需求代际变化：护肤—彩妆—身体护理。这一变化是符合马斯洛需求层次本质的，从外在对内在的追求；2、其产品表现为追求脸部产品，到追求身体产品；从局部的保养、装饰到全身的保养、装饰。
营销和增长
传统的集中化媒介带来传播和执行的高效性，而媒介的分化带来两个问题：
- 大单品时代的结束，要求渗透式的通过每一个营销环节去传达品牌心智，而不是传统品牌的高举高打，也即意味着宝洁式营销方法论的会迭代进入新时代；
- 在媒介分化时代找到更高效的传播和执行的高效性，需要极强的数字化的中台工具在产品和营销的每一个环节进行赋能，更先进的数字化工具成为高维能力。
一个品牌的传达，包括视觉上的品牌名称、logo、包装……触觉上的「使用感受」，听觉上的「富媒体传播」，而气味具有强烈激发情绪的能力，能够在特定的时刻引起人们的回忆和心理情绪的变化。包装是社交媒体时代的购前转化杀手锏，具有极强可变动性和杠杆率；而味道是购后记忆点和差异性塑造的重大要素，以上两点决定了我们的发力点方向。
以上为HERNE泡泡少女的分享节选
此外运营负责人方远还为大家分享了「HERNE 为什么先从微信公众号入手&公众号投放避坑」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
▲HERNE泡泡少女直播回放入口
直播精选问答 ：
团队
Q1：创始人团队之前的背景，这对品牌有什么助力或者影响之处吗？
方远：用数据驱动产品，而不是直觉和个人喜好。
产品
Q1：HERNE 在产品外观和视觉上有很多创新的点，团队在这方面是如何进行创意的呢？
方远：定下风格，然后做出多套设计，内部淘汰选出 TOP 的方案，再让粉丝投票，最后只由一个人拍板。
Q2：产品从开发到上市的时长大概要多久呢？其中众测加上产品迭代这个过程一般会花多久时间，产品一般会迭代多少次呢？
方远：1-3月，时长和迭代次数有关。没有80%以上受测者的认可就会接着打样。
Q3：你好，想请问一下：有些时候用户自己说出来的需求，可能不是他们真正的需求。不知道 HERNE 有没有遇到过按照用户需求开发出来的产品却销量不好的情况？如果有，那在前期测试的过程中，HERNE 会怎么去深挖用户真正的需求呢？
方远：嗯，这个有点像设计师听甲方提需求。要“翻译”一下用户的需求到底在说什么就好了。 用户的需求有时候会相冲突，这时候需要听大多数目标用户的意见，不可能面面俱到十全十美。
销售渠道
Q1：HERNE 目前与用户沟通和销售主战地分别是微信公众号和小程序吗？之后有考虑其他与用户沟通的渠道和销售渠道吗？
方远：两微一抖、小红书、快手、B站、天猫、京东以及线下。
注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.12「HERNE泡泡少女」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR
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