【直播回顾】COFANCY可糖：在美妆细分品类中挖掘新机会｜BrandStar
8 月 6 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十四期互动式访谈，邀请到了「COFANCY可糖」联合创始人&流量负责人张鑫淼和我们分享了如何在美妆细分品类中挖掘新机会。
嘉宾介绍
Vol.014 第十四期
张鑫淼 — 「COFANCY可糖」联合创始人&流量负责人
曾是阿里电商流量策略分析师，十分熟悉淘宝站内流量运营，结合各大平台站外流量最新玩法，基于对抖音、快手、双微、B站的流量分发机制，制定高效的流量投放策略。
同时作为数据分析狂魔，她深入研究并分析了近几年美妆圈大数据，结合 3 万份用户问卷与社交媒体搜索高频关键词，凭借着超前的审美追求与坚持，跑遍亚洲各大美瞳工厂反复打磨产品，最终呈现出 COFANCY可糖这个理性数据与感性审美相结合的美瞳品牌。
分享内容：
主题：如何在美妆细分品类中挖掘新机会
PART 1 COFANCY：美学和美智——数据技术和感性创作的结合
1、用户画像
2、产品创新：高光美瞳
3、团队优势
4、供应链优势
5、品牌特点&运营策略
PART 2 以美瞳为例，通过数据挖掘细分品类新机会及切入定位的方法
1、如何判断品类有没有机会
2、核心参考的数据指标
3、市场规律
4、品类难题是不是团队擅长的
5、对品类有感觉很重要
6、如何主动选择「规模驱动增长方式」和「毛利驱动增长方式 」
7、关于复购
*访谈节选不包含如何主动选择「规模驱动增长方式」和「毛利驱动增长方式 」&关于复购，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
访谈节选
以下为嘉宾自述内容
01、
COFANCY：美学和美智——数据技术和感性创作的结合
先简单介绍一下 COFANCY，我们定位为一个专业的色彩实验室。美这种东西是感性的，而我们认为美学和美智是理性的东西，是有标准和功能性的。色彩美学实验室，其实我们是希望通过理性的数据与技术，去和感性的创造结合。
用户画像
「可糖」是 COFANCY 的美瞳产品线，我们基于自己的自建花色实验室，在韩国，结合了亚洲目前最先进的自动化生产，也就是在台湾的产线，去创作和现在市面上有差异化的美瞳产品。我们的用户画像是年轻一代，从现在整个店铺数据来看，95 后的用户占到 60%左右。我们希望它的标签是年轻女孩、是具有美智和理性的。
美智是什么？举个简单的例子，比如可爱风，这是一个非常感性的认识，但是有美智的女孩会把可爱风理性化为画「眼睑下至妆」，显得眼睛圆圆的可爱女孩。
产品创新：高光美瞳
高光美瞳，是我们所创造出来的和现有市场上不太一样的美瞳产品。产品在 5 月底上线，结合了彩妆里的高光概念。
深度的美妆用户都知道高光是能够塑造脸部轮廓，让脸看起来更立体。其实眼睛有类似的需求，过去的美瞳无论是花色好看，还是不好看，着重的功能点都在改变瞳孔的颜色或者让眼睛看起来更大，但现在女生追求的是——希望我的眼睛看起来有神。
「有神」这样一个非常感性化的需求，我们通过理性化拆解成为我需要让眼睛里面看起来有明暗深浅的对比渐变。所以我们通过渐变的花纹以及渐变印染的技术去创造这款了高光美瞳，通过模仿「环形灯」的效果，在美瞳上面做了明暗渐变的对比处理。
所以这款美瞳，无论是在站外的推广，还是在站内的内容传达上面，都在着重说美瞳的功能性。所有的博主在推广的时候都会说这款美瞳看起来像是我一直带着环形的补光灯在我的眼前，所有人看到我都是的亮亮的，博主们会说这款美瞳自带高光。
最后一个结果是什么？我们这款美瞳售价 99 元，现在主流的日系品牌或者说是国内的一些新兴品牌，主流的日抛售价在 69-79 元之间，我们比整个市场的售价高 20-30 元左右，而我们的转化率仍然保持行业的领先水平，相较于第一个产品系列也没有降低。
团队介绍
我们三个合伙人都是阿里出来的。CEO（赵威） 有比较资深的电商运营经验，之前是天猫美妆新锐品牌的负责人，比如大家所熟知的花西子、Girlcut、HEDONE 都是他之前带的品牌，在此之前他是阿芙的电商总监。我在阿里一直负责电商流量的策略，包括搜索、猜你喜欢、推荐的流量分发策略，也通过数据看了很多类目。佳佳是我们的视觉负责人，之前是阿里负责 MCN 运营的同事。
供应链优势
在供应链这块，现在主流的美瞳分为两种供应链，一种供应链是属于韩国系的，整个生产效率相对较低，但是花色开发能力很强，另一种台湾是属于过去很多年一直为日本做代工，花色的开发能力相对来说比较弱，但是在批量化量产能力上面更好。产能方面，韩国 TOP1 的工厂每个月生产的片数在 200 万片左右，但台湾能达到 800-1000 万片。
所以我们是把两个地方供应链的优势做了一个整合，我们有一个专门位于在韩国的花色实验室，从各大工厂里面去搜集现有设计出来的好花纹，然后结合我们全网分析出来的用户需求的数据，从里面挑选，并且进行结合市场需求的改造，然后再拿到台湾去做批量化的量产。
品牌特点&运营策略
这是今年 618 之后的一些数据。「FAST」是数据银行，阿里经常用的一个指标。「FAST」指标里面的 A 是「相关兴趣人群的转化率」。从结果上来说，在 Z 世代人群的转化率里，我们现在排到了美瞳里面的 TOP1 。F 是你整个店铺可运营的流量，S 是你现有的会员总量，T 是你会员总量的活跃度。新品牌会比较关注的其实就是 A，在你买流量的情况下能不能做到更好的转化。
微信社群是我们一直在做的一件事情，前期用个人号先培养一群对品牌有深度认同感的极具粘性的用户，然后再用企业微信号来规模化持续这件事情。
这个是微博「超话」，超话其实属于半公域半私域的一种状态，主要用于引导用户晒单。
通过晒单会让用户形成我带了美瞳，我很好看，有很多人来夸我，我就会更愿意晒单，其他的用户看到大家带了之后很好看，还能被夸，就有更多人愿意晒单。所以这里也是前期去维持品牌在一群核心用户粘性的一个最关键的运营阵地。超话要和私域做联动，你的新用户在进入群里的时候，他可能只购买过你一次，对你并没有特别深的理解，但是当他看到超化这样一个氛围的时候，他会天然对品牌再一次产生好感。
我们前期还做了一些艺人合作，因为美瞳属于一个时尚类的单品，相对来说女团类的艺人植入的效果比较好。但实际数据上显示，真正在手机淘宝上搜索这些艺人名字，或者搜索他们同款的人真的非常少，可能每天只有个几百 UV。大家找艺人的时候，不要期待能带多少搜索，大部分人其实带不了搜索，但是能给一个新品牌带来比较好的背书。
在背书这一块，我们最开始做了两件比较有创意的事情。首先我们给自己的美瞳做了一个投保，在找到一个保险公司衡量我们整个产品供应链实力后，保险公司为我们的产品做承保。这样我们就有一张保单，保单的内容是如果我们的产品造成的任何比如说眼部疾病或者是眼部敏感之类的问题，保险公司会理赔。
其实做这件事的成本并不高，就几万块钱，但之后我们把这个东西做成了一张实体保单放在用户的包裹里，成为了我们前期宣传最重要的一个卖点。这个东西对于品牌，尤其是一个比较敏感医疗器械类的品牌冷启动来说，是一个很有力的背书。其次包括明星植入和明星合作，更多也是在早期为你的转化率提供帮助，然后提供一个背书的作用。
这个是我们跟宝丽来做的一个联名。
关于首页内容，大家可能想要首页上充满曝光促销信息，但是对于现在的消费者来说这样做已经没有什么效果了。跟大家分享一个数据。在 PC 版淘宝，详情页的停留时间是 120 秒，手机版停留时间差不多 60 秒，有了抖音和小红书之后，整个的详情页平均停留时间变成了 20 秒，所以其实用户真正的购买决策是在站外形成的了。
那站内可以去拉停留时间的更多其实是通过内容，让用户记住你跟其他品牌的差异。注意拉长和转化没有特别直接的关系，只是让他在有限的时间之内记住品牌跟其他品牌的差异化，因为购买决策其实今天已经转移到站外了。
02、
以美瞳为例，通过数据挖掘细分品类新机会及切入定位的方法
如何判断品类有没有机会
想跟大家分享关于品类选择的内容。品类选择还是挺关键的，因为选好了一个品类，在合适的时机下，能够帮助整个品牌快速增长一段时间（至少半年）。
- 第一，要通过一些数据指标去判断品类有没有机会，比如说这个事到底能做多大，以及现在是不是合适的入场时间；
- 第二，是希望大家知道这个世界上没有完美的赛道，每个品类都有自己的问题。我们要在最开始做之前想明白赛道里面最难的问题，就是指那些头部品牌遇到的问题，或者这个行业最难进入的壁垒问题。这些问题是不是团队擅长解决的问题很重要。因为如果解决好了的话，赛道里面最难的地方或者最有缺陷的地方，反而会形成自己的壁垒。
- 第三，基于感性的判断，要想清楚这个东西你自己到底喜不喜欢，能不能给自己带来美好的感受。这件事情可能听上去很玄学，但是对于消费品创业来说很重要。
核心参考的数据指标
说到核心参考的数据指标：
1. 基本面的判断。
大家都会想市场整体有多大、一段时间的增速率、渗透率。可以用的一个方法是用国内与对标成熟市场的渗透率来看。以美瞳为例，当时国内线上线下整个盘子其实只有 100 亿，不算一个大的市场，但线上增速能达到 40%。而渗透率方面就有很大的机会了，美妆的渗透率从 2016 年的 20%多涨到了今年的 50%多。当美妆的渗透率迅速增长，我们判断美瞳的渗透率也会迅速增长。同时对标亚洲其他黑色瞳孔国家，比如韩国、日本这些国家的渗透率差不多都在 80%。所以基于中国人口基数，我们判断渗透率的增长还是会带来很大的市场空间和潜力的。
2. 供给与需求关系的判断。
在高增速的情况下，可看一下高增速背后的原因，是不是市场出现了新的供给；在增速不够快的情况下，可以看一下市场现有的供给能不能满足消费者的需求，才因此带来的增速不够快，如果这样的话其实也可以考虑进入这个市场。
供给和需求的判断指标有两个：行业头部店铺的搜索 UV 能够表示市场的需求有多强；还有头部店铺的转化能够反映现有头部品牌的商品供给是不是出现了问题。同时，大家想看哪个类目也可以去租一下生意参谋，看一下流动性和集中度。
集中度是根据整个市场体量来看的，比如说整个赛道只有几百家的时候，你就看 TOP50 占整个市场盘子有多大，以及年同比（Year Over Year） 的变化。
对于美瞳来说，我去年看后发现美瞳当时天猫只有 300 家店铺，TOP 10 年同比（Year Over Year）的集中度是在降低的，这说明头部品牌遇到了问题。然后我又看了过去几年双 11 的数据，很明显的是 2016 年、2017 年、2018 年双十一 TOP 的商品全都是安视优、强生的 30 片装日抛，卖的很便宜，大家都是囤货心智买。但是在2020年的时候，TOP 的商品就已经不只是安视优了，而是出现了一些韩国与日本的品牌，说明用户对于花色有更多元的需求。如果一个行业的集中度在降低，其实也说明这个行业里的头部供给出现了问题，这个时候就应该判断你能不能满足消费者新的需求，把头部玩家让出来的份额吃掉。
流动性是指 TOP 多少的汰换率。一般流动性强也说明整个市场在经历一个变革期，或是头部不行了，但是腰部有些人起来，或是整个市场有一些流量的红利。这些都可以通过流动性能够看出来：
3. 差异化感知率。这是一个比较不好对付的东西，大部分人会忽略掉，有两种判断方法：
- 如果一个行业增速快了，客单价是否增涨。如果增速特别快但是客单价不涨，这说明头部的几家开始打价格战，那这个时候我们要考虑一下是不是这个东西的差异化感知不明显。一个特别典型的例子是我 2018 年做一个报告的时候，当时宠物用品投资很火，所以我当时拉了一下宠物用品的数据，然后发现增速确实快，因为投资人的钱进来了，但是客单价没涨反跌，然后我就发现头部几家卖猫砂、猫草、猫玩具的，基本上价格拉不开差距，并且在大促的时候折扣会越给越低。这件事情背后反映一个核心就是动物不会说话，所以导致宠物用品的好与坏没有那么容易被感知到，导致这个市场比较难做出差异化，做出差异化的成本相对较高。
- 还有一个更简单的判断方法，不用看数据，你就去打听行业里面的头部玩家，大家肯定会直通车互相投对方的品牌词，你去看一下他们投对方的品牌词的 ROI 怎么样。如果 ROI 特别好的话就要警惕了，说明头部玩家之间没有特别强的差异化，或者说用户感知不到这种差异化。
消费品在最早期的时候还是要找第一，市场增速快；第二，最好行业缺乏好的供给，头部有分散的趋势；最后，要确保你的好供给、有差异化的供给能够被消费者精确地感知到。这样才是一个比较容易做的赛道和品类。
市场规律
这张图是我当时做一个数据报告时，大概看了淘宝里的100多个类目后，总结出的一张图。这个图有点像康波理论。我发现大部分的类目全都符合从 1 到 2，再到 3 这样的一个循环。
过去几年，从 2013 年到 2016 年的时候，循环走得慢一点。当抖音小红书这些媒体平台兴起之后，循环走得快了一点。美妆护肤，包括服饰，都还挺符合这个规律：
- 一般一个新品类兴起的起点是从第四象限开始的，能够看到的一个明显趋势是：商品供给量增多，玩家开始进入到这个市场当中，有人注意到市场机会，然后会发现市场供给的多样性程度加强，但是市场的集中度降低，有一些头部的份额在被新品牌吃掉。
- 到了第二象限，随着资本的进场，或者是一些腰部品牌的迅速崛起，更替掉头部品牌，会发现新品的数量进一步增加，市场的密集程度也进一步增加，因为这个时候大概率市场的增速还不错，更多人进来了。和第一象限不一样的是市场的集中度在慢慢变高，因为有一些正规军，比如说带融资跑步进场，然后这个时候就会出现一些新的头部去花钱、去提高渗透率、去带动市场的增速，会出现现象级的单品，教育市场，有更多的用户接触到某一个品类。
- 最后会慢慢回到一个均衡点，也就是第三象限。慢慢出现了市场的供给过剩，就是新品牌在市场热的时候进来的过多了，出现挤出效应，用户变得成熟，同时留下多个有差异化的头部，集中度会略有降低。
一个比较坑的赛道就是我刚才说的宠物用品赛道，我扒了很多年的数据，发现它一直在第一象限打转，从来也没有办法变成一个集中度特别高的市场。所以这种赛道对于比较理性的人来说要比较谨慎。比较好的进入时机其实是从第一象限到第二象限。
品类难题是不是团队擅长的
还有一件事情就是刚才说的，品类里面最难解决的问题和最性感的问题，是不是团队特别擅长的？
举个例子，比如说饮料的 0-1 难点就在于资金门槛高，一个口味起订量几百万箱，对大多数人来说入行门槛高，对于有钱人来说就是壁垒。元気森林这个事情还挺适合创业成功过，有原始资本积累的创始人。
再举个例子，比如说美瞳最难的是度数和 SKU 太多，大多数人会觉得美瞳库存多，但对于数据驱动和运营驱动的团队来说可能是个优势和壁垒。所以一般来讲复购好的品类比较适合运营驱动的团队；风格化、容易塑造差异化的品类适合会做 branding 和设计的团队，比如说设计驱动的团队，其实更适合彩妆，而不是护肤。
对品类有感觉很重要
这可能有点玄学，你需要真的很喜欢品类。我做数据分析师的时候就发现自己不是对所有的品类都有感觉，有很多品类我不了解，或者不喜欢，我聊再多的商家看再多的数据，也没有办法解释它到底发生了什么。但美瞳属于我青少年时期唯一能够做的自己和同龄人的差异化，那个时候不让化妆、不让染头发。所以这个东西对我的青春期很重要，对我整个人都很重要，所以我对它有感觉。创造一个新的产品还是会经历很多艰难，你要真的喜欢这个才能坚持下去。
了解用户深刻的理解和洞察最好的方式就是你也是产品的忠实用户。
以上为 COFANCY可糖的分享节选
此外联合创始人&流量负责人张鑫淼还为大家分享了如何主动选择「规模驱动增长方式」和「毛利驱动增长方式 」&关于复购。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
▲COFANCY可糖直播回放入口
直播精选问答 ：
趋势
Q1：从 COFANCY 搜集的数据和用户反馈来看，目前国内美瞳的流行趋势是什么呢？
张鑫淼： 长周期抛进阶到日抛。用户慢慢开始寻求产品差异化，从功能和花色上都是。
行业
Q1：为什么会选择美瞳这个细分品类开始创业，国内美瞳市场大致的情况是怎样，对于新品牌而言还有什么样的机会呢？
张鑫淼：小市场，缺差异化供给，存量玩家老化，没有头部品牌。新品牌还有供应链整合的机会，没有风格化品牌的机会。
冷启动
Q1：新品牌在天猫做冷启动最先做好的几件事是什么？
张鑫淼：最核心还是基于品类的思考，有没有抓住在这个品类里面最核心的机会。对于冷启动来说，最重要的还是产品，有的时候一个点对了就能起来。比如对于我们来说，我们一开始4月份产品上线，第一个月卖了 100 多万，当时主要做对了一件事情就是保险，然后把保险卡放在包裹里，这个事情之前从来没有人做过。保险卡是一个最核心的当时在用户心里种下的一个种子。对于一个新品牌来说，我先让用户相信我是安全的，并且我有独特的跟其他品不一样的差异化，在这种情况之下让用户更倾向于选择我。
用户画像
Q1：COFANCY 的核心用户画像大概是怎样，如何精准地触及到这批人呢？
张鑫淼：COFANCY 的 25 岁以下用户占 60%。对于大部分价格带适中快销品来说，精准是品牌获客过程中很多需要关心的事情里面，相对最不那么重要的。对 COFANCY 来说也是。相比于精准，我们更关心，获客如何规模化、让用户通过什么方式记住品牌，记住品牌的什么。
营销增长
Q1：有看到 COFANCY 会去教育用户不同的美瞳搭配不同的妆容，在美瞳的使用场景方面能具体讲讲是怎么去抓住用户的吗？
张鑫淼：美瞳功能本质其实包含了 ：解决度数问题+眼睛变大+通过颜色改变眼部神态或者搭配妆容 在眼睛变大这件事情上每个美瞳品牌都能做好 比较难的其实是搭配妆容感和改变眼部神态。COFANCY 从改变眼部神态出发，提炼功能点，在产品上做更多切合用户需求的表达。比如有神、自带环形灯这些都是 COFANCY 最先提炼出来的，在美瞳品类中的新卖点。虽然是新卖点，但是用户对这些卖点不会陌生，因为这些都是每个女孩都会有的生活体验，画面感和代入感很强。所以能看到无论在传播上、还是社群里，用户都能get。
Q2：美瞳是一个复购蛮高的品类，COFANCY 主要是通过哪些方式来维护用户粘性、提升他们的复购呢？
张鑫淼：复购的本质是要通过产品和服务让用户感受到差异化，感受到物超所值，提高品牌的不可替代性。这是道的层面，可能占据复购的 80%因素。术的层面基于用户打标做不同运营动作。一切快销 CRM 拆解底层功能都是打标，对不同渠道进来的用户、不同行为的用户提供差异化服务，让用户感受到品牌对他的了解，提供情感价值。
Q3：分享主题里说到的：规模驱动增长和毛利驱动增长，这两种方式主要的差异点是？对品牌来说，什么样的情况下适合选择哪种方式呢？
张鑫淼：差异是完美日记和花西子的差别。是两条完全不一样的路，从产品定位到价格策略都有非常大的差别。多数品牌创业者只能被动选择后一种，因为前者需要极强的融资能力以及准确的起飞 Timing（飞速增长的市场大盘+某渠道的流量红利）。毛利驱动的模式要做大其实是个更复杂的体系，但好消息是很多品牌还是能靠审美差异化提高毛利，小而美活着，比如风格化彩妆。
Q4：现在主要有投放哪些渠道？在你们的观察中，目前哪里的投放效果会比较好？
张鑫淼：抖音、快手、微博、小红书、B站都做，商业化越成熟的平台品牌越容易规模化投放。
未来计划
Q1：接下来 COFANCY 准备在什么方面发力呢？
张鑫淼：基于运营、投放、视觉能力的中台化做品类拓展，不是所有品类都能出集中度高的大品牌。但品牌管理公司基于中台能力在每一个细分品类里面「掐尖」，适合运营驱动的团队。未来中国会出现非常多的品牌管理公司，通过并购和资源整合形成雅诗兰黛这样的国际集团，也是消费投资下一个机会。
Q2：COFANCY 之后有打算进入线下渠道吗？
张鑫淼：哪里有价值的流量，品牌就应该去哪里。但美瞳比较特殊，我们要解决前人没有解决的度数 sku 多导致的门店备货难题。
注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.14「COFANCY可糖」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR
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