资生堂为什么要做一档自制综艺直播节目：「资生堂云乐时刻」

2020 年，直播无疑是品牌营销行业最具关注度的媒介形式之一。随着年初突如其来的疫情，使得直播本身的发展也迅速迈上更高的台阶。对于消费者而言，在大量主播和直播机构内容的浸染下，他们对直播的内容要求以及主播人格魅力的需求也逐步提升。

从曾经的微博、微信公众号、短视频到今天的直播，随着行业和媒体环境的变化，品牌不断拥有新的媒介工具，但并不代表能驾驭好新工具。同质化的品牌直播内容已经越来越难触动消费者，品牌需要建立自己独特的直播壁垒，突出品牌特色，而不是一味地通过「大嗓门」或是「煽动词」与用户进行沟通。

为了打造创新的直播内容以及形式，增加品牌消费者基础和用户粘性，资生堂在品牌直播这条道路上做了全新尝试，把直播不仅仅打造成一个种草和带货的模式，而是把其作为长期品牌建设的途径，通过直播孵化新品，与不同需求类型的消费者多方位互动。

品牌星球采访资生堂品牌市场总监 Stacey Wang ，一同探讨资生堂在 2020 年以「资生堂云乐时刻」为 IP 打造的一系列直播活动。

 

品牌直播 IP 化，传递日式文化精神

与常规大部分品牌以带货为主要目的的直播不同，资生堂对直播布局分为两大类——一类是品牌直播，目的是品牌建设：以品牌和新品的传播面对消费者，通过多样化内容阐述产品功效打动受众，并传递资生堂的品牌理念；为此资生堂规划了品牌直播和美容顾问咨询类直播两大板块。第二类直播为带货直播，即消费者比较熟悉的天猫店铺自播以及头部主播带货直播。

「资生堂云乐时刻」作为品牌直播，定位为综艺化直播，希望将该环节 IP 娱乐化，通过多样化的形式和高话题度的内容，传递资生堂的日式文化内涵和精神，由此培养用户观看「综艺直播」的内容消费习惯。

Stacey 表示日式文化是一个矛盾又中和的结合体，既具备严谨匠心又有无限创意，既科技至上又充满人文关怀。资生堂通过内容设计、主播选择把日式文化融进产品和直播，跟不同圈层的消费者推荐适合他们的产品。今年 2 月底上线的「资生堂云乐时刻」在内容上分为六大类，每一类都是资生堂通过消费者调研后以消费者感兴趣的语言和形式进行传递：

• 银座印象：传递品牌日式文化；
• 花椿大赏：好物推荐；
• 云乐挑战：游戏互动性内容；
• 资生课堂：美妆护肤 Tips 分享；
• 大咖来了：明星或总裁参与直播；
• 云乐连线：在线云赏（樱花等）。

2 月「资生堂云乐时刻」上线的第一场直播就打破资生堂直播间记录，当日活跃人群资产也创新记录，为品牌备战三八女王节以及资生堂四月超级品牌日做蓄水活动，成为标杆性直播节目。

 

超级品牌日樱开 7 日多平台联播

4 月是国内樱花季，樱花作为日本文化重要的意象以「短暂的美好」赋予其浪漫的季节限定感，在资生堂和天猫的超级品牌日活动中品牌围绕资生堂樱花调色精华展开「樱开 7 日 为白而绽」7 日联播活动。

▲ 资生堂x天猫超级品牌日视频回顾

「资生堂云乐时刻」在 7 天的直播中，围绕 7 个主题邀请美妆博主、B站二次元声优@醋醋cucu、美食博主@密子君、旅行时尚自媒体人@王小猴儿、健身达人@周六野 Zoey、护肤成分博主 K 大 @kenjijoel 等人参与直播，除了来自不同平台的博主之外，品牌 CEO，总部部长，匠心大使等人登陆直播间，通过不同主题角度进行内容分享。

资生堂不仅首次邀请二次元领域的 B站 UP 主加入联动。对于直播的传播渠道，「资生堂云乐时刻」的策略更是拓宽到了全平台布局——包括淘宝、 B站、抖音和微信小程序。资生堂会根据不同平台属性和消费者心智定制不同的内容和消费者路径引导。B站偏向面向年轻人内容教育，注重互动性；B站在樱花美白季中的云上发布会，创造了 134 万观看，20 万互动，全天热度第一的成绩。

▲SHISEIDO资生堂「为白而绽」B站发布会截屏

淘宝平台更偏向转化，目的是实现大促前的人群蓄水；而微信小程序直播更偏向私域体系内的分享，拉近品牌和消费者的互动距离，提升参与度。

除了直播平台的选择，资生堂在品牌直播背书的人选上也会综合品牌调性、产品线、面向的消费者族群和直播平台契合度来考量。此次资生堂超级品牌日的整体业绩达到 1.1 亿，同比增长 138%，使品牌成为首个天猫超级品牌日破亿的日本品牌，樱花调色精华也成为高端美白 NO.1。

 

红腰子美出圈万事屋，挑战万事无界 

7 月底，资生堂以明星产品红腰子精华以「美出圈万事屋」这一主题展开共计 8 天内容直播。以艺术、喜剧、艺能、创作、音乐以及 UP 主等八个圈层，如全球品牌大使前田美波里、黄轩、时尚女王苏芒、喜剧演员金靖、京剧演员王珮瑜等人输出不同跨领域的内容，分享各自在不同领域超越界限，打破常规的故事，鼓舞更多人不断挑战自我，向世界传递超越界限的自信与美。

万事屋出自日本漫画家空知英秋原作的动漫《银魂》中主角坂田银时所经营的万事屋，售卖各种货物、或者帮忙办各种杂事的商业店面，「美出圈万事屋」蕴含着资生堂红腰子想要美丽方面成为消费者的万事屋。品牌希望以「出圈」为主题和消费者一同探讨美出圈的故事，讲述超越自我的心路历程，鼓励更多人无视标签，拥抱无限可能，一起让美出圈。

 

总结

「资生堂云乐时刻」对比简单的卖货直播或者垂直平台的游戏或才艺直播而言，给消费者带来更新鲜的直播体验；结合品牌内容和娱乐 IP 化内容，为消费者提供一站式体验。不单单让消费者了解产品功效，更能了解到品牌价值，增强消费者和品牌之间的粘性。

Stacey 表示「资生堂云乐时刻」是品牌重要的内容资产，未来会进行长期运营变成品牌全阵地与全渠道皆适用的一个 IP 内容产出地；加强对不同平台的内容把控，在形式和内容上做出突破，实现包括销售转化、消费者互动和品牌喜爱度等多方面的效果最大化。BRANDSTAR