Peloton 的创业故事；传统企业如何数字化转型；微醺时代的创业机会；跨境出口电商增长白皮书丨品牌周报

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• 品牌丨Peloton 的创业故事：健身界的「苹果+奈飞」
• 趋势丨关于传统企业数字化转型的十个问题
• 趋势丨贝恩公司全球合伙人丁杰：品牌数字化转型的五大趋势
• 行业丨微醺时代：低度酒创业的机会在哪里？
• 报告丨2020-2021 跨境出口电商增长白皮书
• 每周新品牌丨BASAO TEA：宣扬亚洲茶文化的茶包品牌

 

品牌丨Peloton 的创业故事：健身界的「苹果+奈飞」

文章以 Peloton 创始人 John Foley 参与两期的播客为基础，分享了 Peloton 从 0 到 1 的创业故事：

• 行业背景：精品健身（boutique fitness）成为潮流，正在变成时尚行业，但整体参与率并不高，体验不好。
• 创始人经历：John Foley 曾在 Barnes & Noble 做电子书阅读器，电子书的商业模式是通过贩卖硬件让消费者随时可以消费内容，John 开始思考这种模式在健身行业是否也适用。
• 品牌初衷：创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的「内容」，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
• 初期融资情况：主流投资人只会投资当下大家都在投的市场，但对 Peleton 一类市场开创者而言，没有可以参考的原型。前三年 John 没有得到 VC 机构的投资，但说服了 100 位个人投资人。Peloton 还在众筹网站 Kickstarter 发布视频，希望从消费者这边筹集资金，但结果惨淡。
• 品牌产品：创业前两年 Peloton 都在研究怎么做硬件，在全世界找合适的合作厂商。研发出初代硬件原型后，Peloton 开始开发配合单车的软件，为了更好的用户体验，又投身媒体制作，在 Facebook 上发帖征集，带来了 Robin Arzon 等具有感染力的招牌教练。Peloton 的团队把所有的精力都放在改进产品的体验上，不惜成本地取悦用户，使得品牌在用户之中口口相传。

今天 Peloton 已成为世界上最好的健身内容媒体之一，整个公司更像是一个传达自己品牌理念的媒体公司。直达人心的品牌文化才是最终的壁垒。

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趋势丨关于传统企业数字化转型的十个问题

数字化时代才刚开始，传统产业最有机会从中获益。本文总结了湖畔大学学员在学习与交流中对于数字化转型的看法，罗列出传统行业数字化变革的十大痛点。品牌星球在此仅摘取其中几点：

• 传统行业和现代行业，谁更能够从技术中获益：相比技术应用非常成熟、效率已经非常高的现代行业，传统行业更容易享受技术的红利。
• 传统行业怎么用数字化技术降低成本、提高效率：增加研发成本，是为了降低其他成本，包括销售成本、渠道成本、人力成本和管理成本。虽然数字化也需要额外投入很多成本，但最大的好处是降低时间成本，要拉长时间看。
• 传统企业想搞数字化，老板不懂技术怎么办：技术背景不重要，重要的是价值观。人会有路径依赖，比如当年老一代企业家靠渠道做起来，今天就一定会相信渠道。但是对用户的理解、尊重，对用户的数据化洞察，是这个时代带来的新课题，它也有自己的规律，要相信它。老一代企业家最强的是对商业本质的理解和价值的提炼，最大的挑战是对业务的直觉和体感。
• 企业家如何保持对消费者的洞察力：多和年轻人在一起，但还是要在产品定位、研发、营销、反馈的所有阶段，用数据说话，用数据做反馈、做分析，才能真正相信和拥抱每一阶段的年轻人。

 

趋势丨贝恩公司全球合伙人丁杰：品牌数字化转型的五大趋势

对消费品牌而言，疫情极大地加速了品牌向线上的迁移。本文是贝恩公司资深全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰在宝洁校友会上的演讲精华整理，分享了他所观察到的品牌数字化转型五大趋势：

• 内外循环，双轮驱动：私域分为三个层级——会员体系、定制权益和会员订阅。如果把公域和私域流量结合，将产生一个双循环模型。通过这个基础打通各个触点，品牌和消费者之间可以形成个性化的触达互动服务。
• 产品+内容，多维竞争：品牌实际上是内容公司、创意公司，除了为消费者提供产品的使用价值，还提供大量的社交价值、娱乐价值。创造深度、极致的超级内容正成为品牌的新核心竞争力。内容的终极应用是游戏。
• 全渠道，极致体验：如果能和消费者在线上线下全方位地进行互动、触达、交易，消费者的价值要远远大于只在线上进行交易。
• 全链路，数字赋能：利用极其丰富的前端数据，提升中后台的敏捷性和效率。
• 打通数据，组织变革：继 CRM、DMP 之后，又出现了 CDP。组织上，品牌的数字化部门最开始由电商部门变成赋能部门，现在进一步承载起新业务增长的盈利目标，是未来数字化转型组织支撑上的新方向。此外，品牌还把自己变成一个开放的公域平台。

 

行业丨微醺时代：低度酒创业的机会在哪里？

本文为峰瑞资本对低度酒行业的洞察，回顾了硬苏打 Hard Seltzer 成为独立新品类的发展历程，并从美国和日本两个成熟酒类市场中分别挑选了 White Claw 和三得利作为典型案例，分析它们在不同市场上的产品与竞争策略，最后还对中国低度酒市场的未来格局作出了展望。文章主要观点如下：

• 产品定位上，White Claw 更直接地对标啤酒，情感定位更侧重年轻人的社交场景：聚会、户外，相应的，它的推广策略是借助 KOL 和社交网络来向年轻人强化产品卖点、输出价值主张，成为年轻人手中的一种社交货币。相比之下，三得利则是将适饮人群和消费场景进一步细分，有针对性地推出不同酒精度和口味的预调酒，顺应日本社会发展趋势，推崇居家饮用，享受独酌。
• 中国预调酒仅占酒类销量份额的 0.18%，销售额占比约 0.2%，市场处于非常早期的阶段。低度酒的传统王者是啤酒，但啤酒的消费量已经见顶，低端啤酒在下滑，主要靠客单价提升维持整体市场规模。低度酒可能赢得女性人群，也能转化一部分非饮酒消费者，会取代部分啤酒市场。挑战在于目前线下渠道的主导地位难以改变，但要吸引年轻人尝试，就要求团队有互联网上的内容传播能力，做到「渠道在线下，内容和品牌传播在线上」。

 

报告丨2020-2021 跨境出口电商增长白皮书

本文为行业研究分析品牌 Morketing研究院发布的报告《2020-2021 跨境出口电商增长白皮书》，内容主要受众为中国跨境出口电商行业从业者、相关营销产业上下游企业及从业者等，致力于帮助其了解当前跨境出口电商行业的数字营销趋势变化，以及相关行业变化趋势，打破行业认知壁垒、促进业务发展，推动产业快速成长。报告包括以下几方面：

• 2020 跨境出口电商营销生态图：其中收录了 2020 年跨境出口电商营销产业链的250余家典型企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运营服务四大模块切入，并对每个模块进行细分。
• 2020 跨境出口电商行业 5 大特征：开启「云上生活」，数字化成新常态 ；消费模式改变，线上消费习惯养成；社交电商新玩法，全球直播盛行；「宅经济」爆发，新热点出现；运营精细化，品牌垂直化。
• 2020 跨境出口电商行业 6 大趋势：移动化 、自动化 、品牌化、垂直化、精细化、社交化。

相关阅读：《跨境出口电商增长白皮书》

 

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每周新品牌丨BASAO TEA：宣扬亚洲茶文化的茶包品牌

BASAO 2014 年成立于香港，在福建厦门也设有分部。BASAO 致力于传播茶文化之美，从全世界搜寻、培育茶叶，并探索饮茶习惯和仪式。旗下产品包括有袋泡茶、冷萃茶和需冲泡的散茶，品种包括白茶、乌龙茶、花茶、绿茶等。BASAO 在香港开有品牌门店，在厦门也开有茶廊。

BASAO 提倡人们在习惯于快生活的同时，通过饮茶获得宁静，从茶中获得力量，以更开放的态度观察世界。通过创造新的表达方式、新的服务风格以及新的客户体验，BASAO 拓展传统的口味和仪式，为当代的观众带来对正宗的茶体验。BRANDSTAR