9 月 23 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十七期互动式访谈，邀请到了「MomentZ迷之」联合创始人莎莎和大家在线分享了纯净美妆趋势下，如何精细化打造和推广一款明星单品。

嘉宾介绍

 Vol.017 第十七期 

 

Teresa Yang莎莎—「MomentZ迷之」联合创始人

2016 年本科毕业于 Brown University 后创业，现负责 MomentZ迷之品牌及推广运营。

 

分享内容：

主题：红海中新锐品牌如何创新以及建造竞争壁垒

1、迷之产品介绍

• 使用感是护肤彩妆「造梦」的重要因素
• 纯净美妆要求干净、高活性的原料

2、为什么选择 CBD？

• 观察到了欧美的流行趋势
• 符合品牌植物成分、高活性的基因
• CBD 非常具有话题性

3、为什么选择涂抹面膜这个品类？

• 符合创始团队基因
• 小众类目更易占领用户心智
• 经过测试验证

4、迷之是如何精细化去做宣发和推广的？

• 内部脑暴推广点，最后要缩小到 3 个点以内
• 推广点测试
• 用自己的品牌资产，跟产品相关的内容来输出品牌的价值

*访谈节选不包含「迷之是如何精细化去做宣发和推广的？」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

访谈节选

以下为嘉宾自述内容。

01.

迷之产品介绍

大家好，我是 MomentZ迷之的创始人之一莎莎，今天受邀来给大家讲一下在纯净美妆的趋势下，如何去做精细化的新品推广。

我们品牌走的路线就是「纯净美妆」，但我更愿意称它为「健康美妆」。我们主要针对的客户群是 Z世代的这一帮 00 后、95 后的年轻人们，产品主打的是「天然高活性」，想带给用户一个健康美丽的肌肤。同时我们更深层的品牌愿景，就是希望能够革新人们对美的单一理解与追求，所以我们今年做了很多围绕这几点的营销活动。

迷之的产品我会分为三个部分来说——外观和体验、高活性植萃成分、显著功效。

使用感是护肤彩妆「造梦」的重要因素

因为现在美妆赛道非常火，投资人涌入新品牌特别的多，所以新品牌需要一个突出的定位。我觉得迷之第一点是产品外观非常抓眼球，同时我们跟大部分新锐品牌很不一样的点是：我们很突出「使用感」。

▲ 「迷之」小灯泡眼精华

我们认为使用感是护肤品中非常重要的一部分。很多大牌花了很多的研发经费去做「使用感开发」，因为护肤品和彩妆都是一个「造梦」的品类。特别是迷之现在主要在做的是涂抹面膜的品类，它能够跟用户非常亲密的在一个私密的空间里相处 10 分钟。从颜色到触感、味道，产品的使用感能够给你的用户留下一个非常深刻的印象，去占领用户的心智。所以我们非常看重使用感，包括它的一系列的体验和外观。

纯净美妆要求干净、高活性的原料

现在很多成分党和成分党品牌在涌出，大家对成分活性的要求越来越高，也会更注重成分的质量。

迷之称自己为「纯净美妆」，就是我们会要求非常干净的原料，主打高活性的植萃成分。我们有一个非常长的列表，上面列着所有我们禁用的成分。而在和消费者沟通中，我们要转化成顾客能听懂的语言，所以我们大部分时候会提一个「7无」的标准，成分干净就可以让身体和皮肤都没有负担。

 

02.

为什么选择 CBD？

我们为什么选择 CBD？这是不管投资人还是任何人都会问到我们的一个问题。

观察到了欧美的流行趋势

首先要从我们的创业故事开始：我和我的合伙人是从美国回来的，对健康生活方式都非常感兴趣。我们在创业的期间，观察了非常多欧美的各种流行的趋势，其中 CBD 就是既涵盖美妆，又涵盖健康生活方式的一个非常新兴的原料。我们看原料看了非常久，从保健品到美妆，发现当时 CBD 在 Instagram、YouTube 上铺天盖地都是，它还是一个非常有效的原料。

CBD 就是大麻二酚，是从大麻叶里提取的一个成分，它有非常好的镇定的功效，而且它是完全没有成瘾成分的，这个在美国的医学临床中都在使用，所以非常的安全、有效。

符合品牌植物成分、高活性的基因

我们很早就决定要做 CBD 产品了，因为它非常符合我们品牌基因。因为我们品牌整体关键字是植物成分、高活性，CBD 非常符合。再加上我和合伙人都是从美国回来，迷之也更偏欧美风格，用欧美非常火的 CBD 作为原料，就是非常顺理成章的一件事情。

▲迷之「7 天小绿管」CBD 修复面膜

我们就一直在等中国的食药监什么时候能把 CBD 批准进入护肤品行业，所以等到了这个时刻我们就特别开心，很快就推出了这款迷之「 7 天多效修护小绿管」。

CBD 非常具有话题性

除了符合品牌基因外，我们选用 CBD 其实非常重要的一个点，是因为它是一个非常有话题性的原料。

彩妆总能找到很多话题性，比如说我去跟谁联名，我做一个特别的颜色、想了一个特别酷的名字，都能做出很多的话题，然后围绕这个话题去做品牌内容。但是护肤品就不一样，护肤品很难去找一个新的、非常火的、又有故事的原料。

所以我们当时看到 CBD，就立即觉得是一个非常好的机会。不过 CBD 毕竟提取自大麻叶，大家都会有一些望而却步。在欧美，不管是科研氏还是其他大牌，都已经有很多 CBD 的产品了，但到现在也都还没有进入中国。我觉得他们是想先观望一下整体方向，包括法规这部分，所以大牌肯定是会晚一步进来的。

小一点的牌子有些可能没有观察到这个趋势，另外一些可能也是处在一个观察的阶段。所以我认为 CBD 是一个非常好的能够去占领用户心智的一个原料，而且 CBD 非常有话题性，有很多的话题可以去探索。

 

03.

为什么选择涂抹面膜这个品类？

我们出的是一个 CBD 的涂抹面膜，很多人就会问为什么我们会出涂抹面膜这个品类，因为毕竟这是一个很小的品类。

这是我们现在卖的最好的 4 款涂抹面膜，有两款是清洁面膜，还有两款是睡眠面膜。选择涂抹面膜第一是因为它更符合我和我的合伙人的基因，就是我们两个只用涂抹面膜，不用贴片面膜的人。

第二我们认为小众类目更易占领用户心智。

涂抹面膜是一个非常小的类目，小到你不知道这个类目上它的第一名是谁，可能有人会说科颜氏，但科颜氏的体量其实也没有那么大。

说到涂抹面膜这个品类，你不会想到一个高高在上的一个头部品牌，一直站在那里没有办法去撼动的。比如说面霜，大家可能心里都会有一个自己想买的面霜，比如说 LAMER、黑绷带。

很多用户的心理是，我现在可能付不起那个钱去买那个面霜，所以我现在买的东西就是一个平替，这样的话我觉得你的品牌是很难去占领用户的心智资源的。大牌如果减价减到一个半价，你的消费者就会涌去大牌，而不是来买你。所以我们觉得去做一个小众的类目，对于一个新锐的品牌来说是更好做的，因为它能更好的去占领用户的心智资源。

第三，涂抹面膜经过了我们的测试。我们所有品类的开发过程，都是先验证一个产品成功之后，我们才会再去开发同一个品类的第二个单品。比如说图中这两款粉色的产品是迷之的一个主打线，一个是清洁面膜「迷之表白面膜」，一个是睡眠面膜「24 小时发光肌面膜」，主打的就是提亮、补水和抗糖。

当我们发现这两个品类的 ROI 是稳定的以后，才去开发了另一款清洁面膜——更适合油皮的「莫吉托面膜」和另一款睡眠面膜「CBD 7天修护面膜」。我觉得我们赛道选的也非常的对，现在天猫的涂抹面膜在疫情期间增长的非常快，我们也看到无数的新品牌在涌入来做睡眠面膜的品类。

以上为 MomentZ迷之的分享节选。

此外联合创始人莎莎还为大家分享了「迷之是如何精细化去做宣发和推广的？」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

▲MomentZ迷之直播回放入口

直播精选问答 ：

品牌

Q1：迷之MomentZ 品牌名字的来源是？

杨莎莎：Moments，人们记不住以前发生的所有事情但是能回想起最重要的时刻，我们希望我们的产品能伴随我们的用户度过每一个值得纪念的高光时刻。因为重点客户是 GenZ 人群，所以把 Moments 的 s 换成了 Z。中文迷之是音译。

Q2：纯净美妆在国外已经非常火了，有什么你们喜欢或是推荐关注的纯净美妆品牌吗？

杨莎莎：Glow Recipe，Drunk Elephant，Summer Fridays...

Q3：可以分享一下对标品牌吗？

杨莎莎：产品线上可能我们觉得 Glossier、Glow Recipe 等等，都有在参考，但整体品牌其实我们觉得 Clarins 会更对标。

 

市场环境

Q1：纯净美妆这个概念在国内的接受度你们觉得如何，消费者在购买时，会很在乎这个因素吗？一个新的护肤品牌，想要吸引到年轻消费者，会有哪些重要的点呢？

 

杨莎莎：中国消费者关注的是「安全」这个点，所以我们在不同推广渠道会把「纯净美妆」用不同的点打出来。比如有的人觉得只要无香精、无色素就是安全的，我们就会说他们听得懂的话去宣传「纯净美妆」。

 

产品策略

Q1：之前看到 36kr 的报道，说迷之年底会推出腮红和高光等彩妆线产品，为什么会想要开始做彩妆了呢？

杨莎莎：轻彩妆，其实并不属于「彩妆线」，更偏养肤的轻彩妆，比如液体腮红。

Q2：比较好奇，迷之最先推出的是天然磨砂身体护理产品，目前大多数产品是面膜品类。为什么从身体护理转向面膜品类？同时，不从水乳护肤产品开始做起，而是选择面膜和精华液品类，你们是怎么考量的呢？

杨莎莎：身体护理产品国内客单件普遍非常低，想要有很好的毛利空间比较难，所以我们转型做了护肤，能有更好的毛利空间去做更好的产品。不做水乳套装跟创始人基因相关，因为我们从来没买过水乳套装，虽然是大类目，但我们认为不是一个增长类目，也不是我们人群 GenZ 向往的类目。同时，我们觉得做没有头部商家的小类目能更好的占领用户的心智资源。

Q3：国内新护肤品类已经很饱和了，竞争也很大，产品研发上，你们会从哪几个方面在考虑做出差异点呢？

杨莎莎：我们会从产品的原料下手去寻找一些更有内容、更有效果的原料。同时我们也会从产品的使用感下手，因为这也是一个能够占住顾客心智资源的点。

 

推广渠道

Q1：冷启动时期，迷之用了什么渠道来推广呢？第一批种子用户是如何获得的呢？会根据他们的评价和反馈来对产品进行改进或者创新吗？

杨莎莎：微信渠道，我们有私信群专门用于产品的改进和创新。

Q2：请问迷之现在主要有投放哪些渠道？在你们的观察中，目前哪里的投放效果会比较好？

杨莎莎：微博、小红书、B站、抖音。每个品牌的基因不同，投放的渠道和效果就会不一样。对我们来说，我们目前是微博和小红书 ROI 比较好，跟我们的品类、客单价、还有公司情况都有关系。

 

经验分享

Q1：比较感兴趣你们制作这个宣传片的时候，作为品牌方是如何和导演沟通、传达品牌理念的？有没有什么经验可以分享

杨莎莎：因为导演也是跟我们一个背景的人，所以很能理解我们想表达的东西。我觉得其实和艺术家合作就是品牌方输出了一定东西之后一定就不要再干涉艺术家创作，这点还挺重要的。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.17「Moment迷之」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR