本土新锐品牌理想的成长路径；今年的 126 起食品投融资；朋克养生新健康；淘宝直播的前世今生和未来丨品牌周报

Brandstar

2020/02/05

还有杭州天目里的相关深度文章。

速览

行业丨本土新锐品牌理想的成长路径
行业丨盘点今年 126 起食品投融资，发现 114 个新锐品牌带火 8 大品类
行业丨深入一线：朋克养生新健康（上）+（下）
营销丨淘宝直播的前世今生和未来
品牌丨杭州天目里开业，看点又岂止一个茑屋书店
每周新品牌丨handhandhand叁手香氛：用「手感美学」的设计理念去触发你的嗅觉

行业丨本土新锐品牌理想的成长路径

随着越来越多的新品牌的涌现，外部采购流量的打法趋同，品牌该如何生成自有流量？品牌自有流量和采购流量的关系又是什么？

本文是磐缔资本合伙人杨可逸的演讲实录，她通过分析海外 DTC 和国际知名品牌以及本土成熟品牌、新锐品牌的成长历程，总结出新一代品牌的共同特点：

从借助了海外品牌的势能，变成借助海外文化。例如合作海外博物馆、全世界顶级的成分、配方、设计师、调香师等；
从结合大明星、大综艺到寻找红人、大流量，这是流量平台切换的过程；
虽然大部分依然缺失创始人形象和品牌价值输出，但越来越多品牌开始试图通过社交媒体与消费者直接交流。

她强调内容和价值观输出之于品牌塑造的力量，认为通过创始人打造把品牌做起来一定不是唯一的做法，但这应该是最有效率的做法，尤其是在品牌启动的阶段。因为品牌中这一部分的内容是品牌最有可能让人共情的，最有可能转化为品牌忠诚度的部分。

行业丨盘点今年 126 起食品投融资，发现 114 个新锐品牌带火 8 大品类

文章回顾了本年度过去 9 个月以来，国内食品饮料行业发生的 126 起投融资事件。从次数出发定位热门品类，轻食代餐、餐饮处在第一梯队，紧随其后的热门品类还有休闲零食、酒、茶饮连锁、乳制品、咖啡、方便速食，文章还对各个细分品类的发展趋势做出了分析。

同时，文章指出了食品饮料业未来的三大创新方向：

科技入局势不可挡，技术助力行业发展
两大驱动力：健康与便捷
可持续发展概念持续升温

行业丨深入一线：朋克养生新健康（上）+（下）

「一边熬夜脱发，一边养生保健」，朋克养生正成为年轻群体的消费新常态。同时，突如其来的疫情也让每个人都更加重视居家锻炼，为健康领域的发展提供了极佳的外部环境。海外市场有崛起的独角兽 Hims & Hers、Roman、Ritual，国内则有 Lemonbox、漫仕等品牌。EICO 通过上下两篇文章，对健康保健行业做出了深入的分析。

上篇内容有：

健康领域的四个分类
Hims&Hers 的调研
与 Hims 对标的国内品牌

下篇内容有：

Swisse 的线上与线下
同仁堂新品牌知嘛健康
新健康消费品牌的六大建议
EICO 汉堡模型提问
健康领域的玩家们

营销丨淘宝直播的前世今生和未来

文章回顾了直播是如何一步步成为电商新业态的过程，并进一步分析了直播在商业模式变化历程中扮演的角色和意义。

直播的诞生：直播并非是基于某个重大的技术创新，它其实是阿里巴巴用巨大的资源和时间一步步喂养出来的一个风口。最近两年，在淘宝 App，直播模块的入口经历了逐步向最显着位置前移的过程。今年第二季度，「明星带不动货」成为直播电商整体进入「冷却期」的重要信号。
从内容工具到 Live Store：淘系店铺下一个阶段的进化方向，是深度结合直播这种形式的「实时互动店铺（Live Store）」，把原本静态的店铺变成了「有人店铺」，类似于消费者走进任何一家线下门店都会体验到的导购主动招呼。淘宝平台运营的核心，也正从过去主要围绕于「店」逐渐转向运营「品」。
直播对淘系商业化模型的改造：大量为商家提供直播服务的代播机构出现，表明淘系内部的生产关系和商业模式都正发生变化。如果阿里巴巴这个电商平台基于营销侧的商业模型再不主动改变，渗透率越来越高的直播间会形成「反噬」，即商家自播本身也能带来流量，原来单纯采买流量的广告投放逻辑逐渐失效。
直播电商们 VS 电商直播：淘宝所有的内容生态仍然是为商家提供服务。整个淘宝直播团队都认可这样一种观点——只有把直播当事业做的主播才有可能杀出重围，然而现实却是，对淘宝直播来说，无论灌溉怎样的流量，似乎都难以成功扶植第三位受公众认可的头部主播。

品牌丨杭州天目里开业，看点又岂止一个茑屋书店

近日，已孕育八年的杭州天目里园区终于打开大门。本文介绍了天目里从无到有的诞生过程，并配上了实地探访。

天目里项目源于 2012 年，初衷是江南布衣集团对现有的办公楼不满意，希望寻找到一个更加符合江南布衣气质的办公环境，不仅仅是个办公园区，更包含了园区人的业余生活——想建一座有想象力的办公楼。

于是 JNBY 找到了好伙伴 GOA 大象设计，双方决定一起拿地，设计属于自己的总部大楼。每个建筑体系内的重要项目，包括酒店、剧场、美术馆，买手店，均没有找外部的资产管理合作方，而是内部搭建团队，施行运营。

除主力商户外，天目里还吸引了 Seesaw Coffee、喜茶、%Arabica、CINKER PICTURES三克映画、茑屋书店等一众最受欢迎的年轻新消费品牌。这些气味相投的、优秀的新消费品牌聚在天目里，代表了一群人对日常生活方式的另一种诠释与表达。

天目里并不能用单纯的「商业地产」项目去看，而是「一个不同寻常的业主出于对美好办公生活空间的强烈向往」，自己动手做了一间「城市空间」，一块「城中城」。

品牌简报精选

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每周新品牌丨handhandhand叁手香氛：用「手感美学」的设计理念去触发你的嗅觉

handhandhand叁手香氛，品牌名的叁手取自于「手里的温度」、「手中的力量」和「手感的美学」，这也是三位创始人对该品牌的设计理念。

叁手对于香氛的设计是种逆向思维，创始人根据脑海中的一个画面，再把画面的细节去填补，再借助香精公司提供的香精创作出最接近灵感的香味。叁手香氛提供了一个故事场景，而消费者自己的私藏回忆会在画面中展开。

2017 年，品牌推出首款香氛蜡烛，产品材料上使用了天然大豆蜡和纯棉蜡芯。2018 年陆续推出无火烟熏系列、香包和护手霜等产品，并曾和单向空间、「Lady M」等品牌合作，推出联名产品。BRANDSTAR