秒针系统发布两大年度 IP 报告，前瞻 2021 社会化及内容营销趋势

2020 年是不平凡的一年。疫情影响下，经济活动大幅转移至线上，互联网以迅猛之势打破最后一公里。

社交媒体成为民众发声和获取信息的最重要平台，品牌也顺势把握时机，加大投入，刷屏级案例不断。先是年初，钉钉求饶短片巧妙化解一星危机；接着是罗永浩以「交个朋友」之名，跨界直播、带货还债；五四青年节，B站《后浪》奔涌刷屏同时引争议；年末，丁真走红让我们再次见证了社交媒体的光速造神。

社会化及内容营销所释放的情绪价值，也让其重要性不断增加，对品牌及广告主而言，此时，如何及时、准确地把握社交及内容趋势显得尤为重要。

12 月 16 日，秒针系统以「新趋势 · 智洞察」为主题举办云上发布会，发布两大年度 IP 报告——《2021 社交及内容趋势报告》与《2021 KOL 营销趋势白皮书》。以高瞻远瞩的视角，帮助品牌和行业在复杂的市场环境中洞悉真相，提前布局社会化及内容营销，并从实操层面，指导品牌进行 KOL 精细化运营。

《2021 中国社交及内容趋势》报告： 2021 社会化营销恢复疫前高增长趋势；近 9 成广告主认同营销内容化趋势；私域营销进入 2.0 时代

今年是秒针系统连续第四年发布社交及内容趋势报告。在这份报告中，秒针系统总结出 2021 年社交及内容营销领域 10 大发展趋势，为品牌制定营销计划和策略，提供科学依据。

《2021 中国社交及内容趋势》显示，2021 年社会化营销恢复高增长，近 8 成成熟广告主增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近 4 成增幅超过 30%。其中短视频和 KOL 是广告主社会化营销重点，这正是秒针系统近两年特别推出 《KOL 营销趋势白皮书》的原因。

报告还提及到了一个非常值得关注的现象，疫情催化 50 岁+群体的线上活跃度持续上涨，未来 5 年新增 1 亿中老年网民，50 岁以上群体，短视频渗透率达到 63.9%，「60 后」也是外卖新客增长的主力之一。

这一年，我们还经常在谈闭环和渠道化，头部媒体如微信、微博、抖音等平台纷纷加速闭环生态搭建，试图在站内完成流量变现，社交、短视频、电商平台界限逐渐模糊。

与此同时，品牌与明星合作不再「唯流量论」，如王菲、周迅这样有独特人设的成熟口碑艺人和新生代实力偶像更受品牌青睐。此外，我们还发现私域营销已经进入 2.0 时代，企业微信成为私域运营标配，这要求品牌系统化构建直面消费者的能力。

秒针系统影响力营销负责人姚慧在分享这份报告时表示：「我们做过推算，去年在整个数字营销上的投入，社会化营销占比超过 10%，而在一年之前这个数字可能只有 7%，增长的背后其实是整个营销内容化的趋势。这是什么意思呢？我们在调研中发现了一个非常有意思的观点，叫『所有的营销都需要内容化』。接近 90%的广告主表示认同，尤其是新锐广告主。其实这个观点也很容易理解，我们自己作为消费者在媒体环境当中会发现，产品、原产地、整个生产流程、包括物流，都可以被品牌做成内容，都可以在社交平台或是媒体平台上呈现。」

《2021 KOL 营销趋势白皮书》：六大趋势与六大实操，从理论到实践带你玩转 KOL 营销

《2021 中国社交及内容趋势》中已经提及了 KOL 营销持续两年的高热度。今年，为了加强品牌和营销产业链各方对 KOL 营销的理解，秒针系统联合中国广告协会共同发布《2021 KOL 营销趋势白皮书》。

报告显示，在用户端，6 大主流社交平台持续渗透，抖快、B 站、小红书凭借其深度构建的圈层内容，有效提振了用户粘性，实现用户规模和使用时长的增长；在广告主端，「双微一抖」成 KOL 营销投放标配，抖音增幅超 1 倍；KOL 内部：李佳琦、薇娅这样的超头部 KOL 明星化，代言表现超市场大盘；KOC 强势崛起，投放占比近 5 成，圈层影响力更优秀。

直播电商步入「万亿时代」，增速放缓，寻求精细化发展，不仅仅是带货，直播正成为长期品牌建设、传递品牌理念的有效途径。

在高屋建瓴的提出理论指引的同时，为了更好的指导广告主的实践，秒针同时细化落地出广告主六大实操指南。

数据造假、水军横行是 KOL 营销最大的挑战，因此“打假”是 KOL 营销的第一步，秒针针对各个平台的不同特点，助力品牌方过滤虚假流量；同时，投放时要进行多层级多生态组合投放，充分利用长尾，做好 KOL 组合优化。

现场，中国广告协会社会化营销分会副秘书长李红叶也带来专业分享，帮助品牌打造 KOL 精细化运营策略。她指出：「我们看到 KOL 营销价值在 2020 年 Q1-Q3 同比增长 52%，这个是非常非常可观的数字。而品牌预期的投放目标是：产品的种草，带货的转化和品牌的传播。在以前，在 KOL 营销中，品牌传播的目的更重要一些，但是从现在到以后我们会持续追求品效合一，既要传播又要达到效果的双重目标。」

结语

此前，秒针营销科学院发布的《2021 中国数字营销趋势报告》显示，2021 年，中国社会化营销预期增长率为 19%，较 2020 年 15%的实际增长率提升 4 个百分点。对比 2019 年至今的数据可以发现，短视频的关注度持续上升，KOL 营销的热度持续较高，比例稳定，社群运营、私域流量也受到更多关注。

可见，今天的社会化及内容营销远不只是简单粗暴的投放和植入，这就要求品牌紧贴消费者，了解消费者，制定符合自身品牌调性的、正确的策略，才能在瞬息万变的社会化营销时代屹立潮头。BRANDSTAR