工业大麻只是护肤新贵？CANNAFEVER新奇迹要做大麻领域的「生活方式品牌」

在正式上线不到半年就完成两轮融资之后，近日，大麻生活方式品牌「CANNAFEVER新奇迹」（下文简称 CANNAFEVER）又完成新一轮千万元融资，由壹叁资本领投，融资后品牌估值超过 1 亿元。据悉，本轮融得的资金将用于品牌的市场投放，以及开展针对大麻成分的科研投入。

CANNAFEVER 是一家专注做「工业大麻」产品的品牌，创始人姜延喆此前在美国工作，有着多年工业大麻领域的从业经验。他告诉品牌星球，在美国，已经涌现出了很多优秀的做大麻产品的品牌，而中国市场对这一成分的认知仍有不足，也并没有形成良好的商业生态。看到了工业大麻在国外的成熟应用，他认为，中国也有机会发展出自己的大麻品牌，中国的消费者需要更加优质、更加差异化的产品。因此，2018 年，他回到国内，开始了大麻领域的创业。

 

工业大麻——成分党的护肤新宠

大麻作为一种重要的民俗药用植物，已经在不同的国家和地区应用了很久。古代就有医学文献记载，用大麻与脂肪混合，作为膏剂涂在皮肤上，可以治疗各种皮肤疾病。大麻中让人上瘾的致幻成分叫做四氢大麻酚（以下简称 THC），在化妆品领域使用的大麻是工业大麻，其 THC 含量小于 <0.3%，几乎没有毒品使用价值，也被称为无毒大麻。

大麻二酚（CBD）就是一种不具有成瘾性的大麻素，能够起到舒缓、消炎、活化细胞、促进皮肤再生的作用，可用于改善痤疮、湿疹等皮肤炎性症状，化妆品中 CBD 的添加量达到 0.1%就可以起到不错的功效。2015 年，中国发布了《已使用化妆品原料目录》，允许化妆品企业将大麻叶提取物（含 CBD 成分）添加到化妆品中。

此后，越来越多企业推出了 CBD 产品，像品牌星球曾经报道过的「溪木源」推出的「CBD 大麻原液精华」，一经上线就成为明星产品；此外，强调无性别概念的新兴护肤品牌「2XY」也推出了以全谱大麻油为核心添加成分的护肤品；广州浪奇也在 2020 年 4 月宣布，实现了自主研发的含大麻叶提取物的沐浴液、洗手液的批量生产以及含大麻叶提取物的面霜、精华和面膜的批量生产。

随着众多品牌的涌入，CBD 护肤这一风口正在形成。根据东兴证券 2019 年 2 月发布的研究报告显示，2017 年中国 CBD 市场规模为 4.48 亿元，2013-2017 年期间保持了 20%的复合增速，据观研天下预测，2024 年我国 CBD 市场规模将达 18 亿元。

CANNAFEVER 创立伊始，创始人姜延喆花了两年时间专注做一件事情——「种大麻」。他在黑龙江设立了千亩的大麻种植基地，还与黑龙江省科学院合作开展育种，近期还将与高校合作，共同成立大麻实验室。同时，他邀请小红书早期成员夏玥作为合伙人，负责品牌的市场推广工作。两年内，CANNAFEVER 完成了工业大麻产品从上游种植加工、到产品研发、再到销售推广的全链路摸索。

 

从护肤品切入，「ALL IN」工业大麻

与其他品牌将 CBD 护肤作为其中一条产品线的品牌不同，CANNAFEVER 是一家「All IN 工业大麻」的品牌，他们的每件产品都与大麻相关。

2020 年 9 月底，CANNAFEVER 的产品正式上线天猫，最先推出了护安瓶、精华水、洁面、面膜四款护肤品，产品上线近两个月，月销售额接近 200 万，其中，明星产品「推推安瓶」更是为品牌贡献了 90%以上的销量。

「推推安瓶」是一款主打抗氧化、修复的精华产品。不同于其他安瓶将精华装在玻璃管里的设计，「推推安瓶」采用了塑料外包装，并且别出心裁地将瓶身设计成了「针管式」，上层的精华液和下层的（汉麻籽）精华油分离，用户拉开拉环，将下层底座向上推之后即可让水油融合。

这种「水油分离」的剂型设计保证了成分活性的同时，还能给使用者良好的肤感。这在当今含有「护肤油」类型的产品中可以说是一种突破性的创新。

除了「推推安瓶」，「修护面膜」也是 CANNAFEVER 旗下销量较高的产品。CANNAFEVER 在膜布中添加了「天丝纤维」和「大麻纤维」（来自大麻的茎），开创性地生产出了一种「天丝混麻」膜布。品牌表示，这种膜布不仅清透隐形、柔软亲肤、锁水性好，火麻中含有的多种微量元素还有助于帮助肌肤恢复健康稳定的状态。

在未来的产品开发计划中，CANNAFEVER 称会将护肤品分为粉、绿、黑三条不同的产品线：粉色线面向年轻人，主打基础护肤，价格定位在 120 元以内；绿色线主打安全、功效护肤，无香精无防腐剂，价格定位在 100-250 元之间；黑色线主打高端护肤，添加了大麻精粹干细胞成分，价格定位在 250 元以上。

在姜延喆的计划中，CANNAFEVER 的产品未来会覆盖全年龄段有护肤需求的人群，「我们希望有一天消费者能够从粉色系列用到绿色，再从绿色用到黑色，希望 CANNAFEVER 的产品能一直陪伴消费者成长。」姜延喆说。

▲ CANNAFEVER 黑色系列产品

目前，除了天猫渠道和自有商城，CANNAFEVER 已经入驻了快闪店 PXAF，以及芮欧百货高端买手店 EDITOR、Harbook+旗下新锐买手店 D.O.C ，未来还将入驻更多线下店铺。

与其他做 CBD 的护肤品牌不同，CANNAFEVER 不止局限于做护肤品，而是希望做一个「全品类」的大麻生活方式品牌。未来，他们还计划推出纺织品、宠物保健品等，试图做到用户浴室、梳妆台等生活场景的全覆盖。

 

为年轻人讲一个关于大麻的故事

CANNAFEVER新奇迹的品牌名英文部分是「CANNA」和「FEVER」两个词的组合，其中「CANNA」取自大麻的英文「cannabis」，「FEVER」则代表品牌「狂热」的态度。品牌希望用有创意的、能与年轻一代产生共情的方式去疗愈这代人，带给他们「新奇迹」。

打开 CANNAFEVER 的微信公众账号，首先映入眼帘的就是科技感的图像设计和精美的视觉排版。在公众号里，CANNAFEVER 为用户构建了一个「麻河系」。

CANNAFEVER 将自己的用户定位于有主见、愿意接受新鲜事物、愿意表达自己的年轻人，所以在品牌形象的打造上，CANNAFEVER 也将自己人格化成了一个「90 后」，这个「90 后」在对大麻护肤有着狂热激情的同时，也希望把好的东西带给大家。

在 CANNAFEVER 的公众号内容体系中，有不少是关于 CBD 和大麻成分的内容科普，用生动图文和插画，将复杂的生物科学文献「翻译」给消费者，增强可读性的同时，也起到了市场教育的作用。

▲ CANNAFEVER 的公众号内容

除了「狂热」，CANNAFEVER 公众号的另一个主题是「疗愈」。由于工业大麻对于神经具有镇静、舒缓作用，常被用来治疗抑郁症和焦虑症，起到疗愈情绪、抗炎镇痛、保护神经的作用。

因此，CANNAFEVER 设立了主题活动「疗愈空间站」，在公众号上也同步推送关于疗愈的文章，诸如「阿育吠陀疗愈」（一种起源于印度的医学方法，包括按摩、瑜伽、饮食等），希望通过「疗愈」这一主题让消费者更多地了解大麻、了解 CANNAFEVER 的品牌文化。

「我觉得不仅是一些温和的东西能疗愈人，包括你去听一场自己喜欢的摇滚乐，或者你去看一场非常喜欢的电影，它其实都是一种自我疗愈。我们希望消费者在使用 CANNAFEVER 的产品时，能感到『被疗愈』」CANNAFEVER 的联合创始人夏玥说。

公众号作为 CANNAFEVER 目前最主要的发声阵地，是两位创始人非常重视的内容传播平台。CANNAFEVER 及其重视「内容」这件事，他们希望通过丰富的内容去传达品牌的价值观，即「提升年轻人的精气神，用狂热、治愈的方式引导年轻人重新认识自己、认识世界。

CANNAFEVER 为品牌旗下三条产品线设置了对应的人物形象：

• 黑色系列对应「哲学家」，主打「创造力」；
• 绿色系列对应「建筑师」，主打「生长力」，
• 粉色系列对应「演奏家」，主打「化学反应」，产品的包装设计也根据三种职业的特性做了区分。

▲ CANNAFEVER 黑色系列产品

CANNAFEVER 还推出了线上报刊栏目「FEVER PRESS」。在已经推出的 13 期栏目中，CANNAFEVER 讲述了品牌的由来、大麻的功效、产品上新和「疗愈」的相关知识。

目前，「FEVER PRESS」的第一期纸质期刊已经出版，会随包裹寄送给消费者。品牌还计划每季度推出一刊 FEVER PRESS，从「创造力」「生长力」和「化学反应」三个维度和消费者共创品牌内容，将大麻的「狂热浪漫」通过纸张更直接地传递给消费者。

▲ FEVER PRESS 纸质期刊

除了发力内容，在投放策略上，CANNAFEVER 也通过小红书、抖音、B站等平台多渠道发力。其中，小红书是他们的主要投放阵地。

不同于其他品牌简单地做红人投放，CAANNAFEVER 花了大量的力气在「消费者的使用反馈」上，除了与美妆博主进行「产品试用」合作，他们还找了数百位素人进行产品的试用，素人们会撰写 14-28 天的产品使用报告，将自己使用安瓶和面膜的真实体验发布出来。CANNAFEVER 希望通过这种方式，获知年轻人对于「CBD」这一成分的看法。

此外，他们还深度挖掘头部 KOL 的私域价值，比如在小红书平台，CANNAFEVER 与有着数百万粉丝的美妆博主韩承浩合作，在其粉丝群内做了一个「免费派样」的活动，让韩承浩的粉丝去反馈产品的使用感受。目前，CANNAFEVER 的产品在小红书、B站等平台都收到了良好的使用反馈。

在线下，CANNAFEVER 也开展了一系列的营销活动：他们设立了「来自 CANNAXY 的疗愈空间站」，第一期与阿育吠陀疗愈机构「喜閤」合作，将活动的参与者聚集到线下空间，在专业老师的带领下，体验打开感官、拥抱自我的疗愈过程；第二期他们将与专注身心健康生活方式的公众号 KNOW YOURSELF 合作，围绕「自我探索」展开活动。未来，品牌还将与创意工作坊「Together壹起」展开合作，包括音乐人，插画师，摄影师等都将来到「疗愈空间站」参与活动。

CANNAFEVER 还与上海抑郁症公益组织「郁今香」合作，每卖出一件产品，就向「郁今香」捐出一元钱，以表达品牌对于精神健康公益事业的关注，和对于「疗愈」这一价值观的重视。

未来 CANNAFEVER 希望将「疗愈空间站」打造成品牌的一个 IP，通过和不同的「狂热」伙伴们合作，带给用户不一样的疗愈体验。

 

从「护肤品牌」到「生活方式品牌」

如果说过去，主打大麻护肤的「品类创新」还算做 CANNAFEVER 的一个优势，那么在各大企业纷纷入驻这一赛道的当下，如何在做好产品的同时，讲好品牌故事、强化品牌在消费者心中的印象、占领消费者心智，可能是对品牌来说最重要的事情。

CANNAFEVER 已经意识到了这一点，他们对公众号内容的精心设计和几次线下活动的尝试也说明他们正在尝试打造自己的品牌调性和内容体系。

然而，不同于护肤品牌「产品力为王」的打法，生活方式品牌更注重「文化价值观」的塑造和「消费场景」的打造——无论是主打「极简主义」的无印良品，还是将「咖啡」卖成了文化的星巴克，无一例外都成功输出了自己的品牌文化，重新定义了消费者的生活方式。

不仅如此，生活方式品牌还要求企业改变思维方式，从以产品为中心转换到以用户为中心，从基于销售的商业模式转换到基于用户关系的商业模式，重构产品设计研发的流程、供应链管理、销售渠道和营销模式。这一切，都是摆在 CANNAFEVER 面前的挑战。

未来，如何在护肤的基础上更进一步，做好主打大麻的「全品类生活方式品牌」，或许是 CANNAFEVER 下一步需要思考的问题。BRANDSTAR